近期在歐洲的奢侈品玩家中突然流行起迷戀一類較為低調(diào)的品牌“游擊店”(Guerilla Shop)。于近幾個月里參與這類零售“探險”的有很多是知名的世界品牌，其中包括了愛馬仕(Hermès), 路易威登(Louis Vuitton)和香奈兒(CHANEL)。此舉動被認(rèn)為是商家們在經(jīng)濟困難時期一個開發(fā)新客源、刺激消費和創(chuàng)造銷售業(yè)績的新方法。

　　DBG游擊店的服裝還是以T恤為主

　　早在2004年，日本女設(shè)計師川久保玲開始了她的第一間Comme des Garons游擊店，它坐落于擁有濃厚藝術(shù)色彩的德國柏林Mitte區(qū)，店鋪的構(gòu)思和理念并非是豪華而奢侈的時尚，而是更傾向于街頭的設(shè)計藝術(shù)。店面月租不超過1000美金，裝修上的花費也控制在2000美金以內(nèi)。

　　川久保玲讓我們見識了游擊戰(zhàn)的厲害，它引爆一波又一波搶購潮，快速地創(chuàng)造著銷售奇跡，攻城略地，屢戰(zhàn)告捷，庫存產(chǎn)品都成了銷售神話，這讓國內(nèi)很多獨立設(shè)計師和品牌都很眼紅。

　　而在中國大陸，也有“打一槍換一個槍眼”的游擊店。早在2007年就打響游擊第一槍的本地原創(chuàng)設(shè)計團體“DBG廣州設(shè)制”，在各地售賣限量版T恤，一些原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品、唱片、書籍以及藝術(shù)品等。此后iMART創(chuàng)意市集“創(chuàng)意產(chǎn)品的店鋪空間實驗”，潮流志YOHO“有貨游擊店”，都加入游擊行動，一些展覽館和創(chuàng)意基地，也都有意向與一些創(chuàng)作人及其品牌、原創(chuàng)作品合作策劃游擊店。然而，與國外大牌游擊店的銷售業(yè)績相比，國內(nèi)游擊店還過于小眾，品牌推廣勝于產(chǎn)品銷售。

　　DBG：游擊店不單為銷售商品

　　DBG，“Design by Guangzhou”的縮寫，是一個自發(fā)性,捍衛(wèi)本土創(chuàng)意勢力的團隊。6月20日到8月20日，DBG游擊店#4開幕。這個游擊店是一個集合DBG實體店鋪、設(shè)計工作室、藝術(shù)創(chuàng)作、音樂活動及講座交流的實驗空間，這里除了提供給人一個原創(chuàng)設(shè)計的銷售展示空間外，更多的是提供給參與DBG游擊隊員的一個開放式的創(chuàng)作平臺。#的意思為DBG游擊店的符號，DBG從2007年起，曾經(jīng)在不同地方做游擊店，#4是個新的延續(xù)。

　　近年來，“DBG廣州設(shè)制”更找來一些氣味相投的設(shè)計師以跨界形式合作，制造一些古怪特別的服裝，帶來各色新鮮創(chuàng)意的系列T恤，比如與X2R合作的殼派系列及Monster Roboter系列、2007年與編號223合作的I dont care系列。

　　對于服裝，DBG主要還只是在設(shè)計T恤，因為T恤入門的門檻低，基本就是平面設(shè)計，而時裝設(shè)計就比較難，涉及面料、剪裁等種種細(xì)節(jié)，要拿出高水準(zhǔn)的設(shè)計作品還不太容易。

　　“游擊店是DBG的一項長期策劃。我們會在各地的特色空間建立臨時DBG專賣店，嘗試?yán)?lsquo;游擊’概念將藝術(shù)品展示和設(shè)計品銷售結(jié)合，以新鮮感應(yīng)對多變的商業(yè)文化。”DBG主創(chuàng)人Gary說，“我們并不是因為沒有固定商鋪，才選擇流動攤販。”Gary笑著說：“其實我們早前已有4家合作商鋪。但游擊店販賣的概念與固定店鋪不同。正如這個具有革命性的名字一樣，我們要學(xué)習(xí)中國革命先賢，沒能力進行大規(guī)模正規(guī)軍作戰(zhàn)，就以我們的能力打游擊戰(zhàn)。不可能像大集團一樣，每個地鐵出口或麥當(dāng)勞隔壁都鋪設(shè)營業(yè)點，但游擊戰(zhàn)一樣能夠達到我們的目的——讓大家知道本地的原創(chuàng)力量所在，而不單只為銷售商品。”

　　目前，DBG有著約十家合作寄售的店鋪，以及輾轉(zhuǎn)于各地游擊店。“想做一切好玩的、有意思的東西”，Gary如是說。所以其實DBG的設(shè)計工作并不是太多，產(chǎn)品只是一種媒介和傳播途徑，關(guān)鍵在于實現(xiàn)他們的新奇想法，讓更多人來了解、認(rèn)同他們的想法，給更多的創(chuàng)作人機會，而不是把牌子做多大，賺多少錢。

　　王一揚：單純模仿并不能創(chuàng)造銷售奇跡

　　畢業(yè)于東華大學(xué)的年輕設(shè)計師王一揚三年前在北京有過一次游擊店的試驗，提起靈感來源，又躲不過要說川久保玲。王一揚覺得自己當(dāng)初并未有明確的想法，一定要去復(fù)制某人，或參照某人的例子，只是對游擊店這種形式見得多了，難免就在心里留下了影子。“采用游擊店的形式，一方面有心理上的因素，對這種形式很喜歡;另一方面也是出于不得已。這和川久保玲的CdG游擊店有本質(zhì)的不同。CdG開設(shè)游擊店是有策劃的、主動的行為，它有一個周密的計劃和步驟，是一個成熟的品牌策略。而沒有一個成熟的品牌，在沒有商業(yè)規(guī)劃和雄厚經(jīng)濟實力的前提下，必然是不能長期存在下去的。”

　　而那次試驗在經(jīng)濟上的結(jié)果也堪稱“樂觀”，銷售所得與前期投入大致持平。其中租金在所有投入中所占比例最大，超過了50%，其余則花在裝修、運輸和人工費用上。

　　王一揚坦陳自己當(dāng)時在銷售上并沒有太大壓力，是覺得這個形式有意思才參與進來，推廣更重于銷售。而作為新銳的設(shè)計師，他認(rèn)為要真正開一家屬于自己的游擊店還需要許多天時地利人和的因素，絕非單純模仿就能擁有銷售奇跡。

　　張達：想在游擊店上賺錢還要多花腦筋

　　曾經(jīng)于今年年初在北京798開設(shè)臨時店鋪的設(shè)計師張達認(rèn)為，現(xiàn)在中國有很多都是把很表面的形式學(xué)過來。有一些游擊店完全制造概念，最后就流于形式了。

　　“川久保玲的游擊店全部銷售庫存，這是個正確的辦法，而不是為了追求形式趕時髦。如果場地有店租，而且還很高，那就不值得開臨時店，因為成本太高。除非這個人或者品牌的影響力很大，比如H&M和川久保玲合作的系列，一個小時就搶空了。否則臨時店起不了太大作用。”張達說，“如果其他的中國設(shè)計師真正想從臨時店的形式上賺錢，恐怕還要多花腦筋了。這不是炒概念，更多的還要懂得營銷的規(guī)則。”

　　實際上，在所有的游擊店和臨時店中，大部分都只能達到這個擴大認(rèn)知度的目標(biāo)，想以此獲得商業(yè)上的巨大利益非常困難，川久保玲的CdG游擊店除外。張達笑言：“川久保玲把開游擊店當(dāng)作一個減少庫存的好方法，用很少的錢開店，賣掉很多過季和積壓貨品。”張達深深折服于川久保玲獨特且行之有效的經(jīng)營之道，這位特立獨行的設(shè)計師不僅在設(shè)計上別出心裁，在經(jīng)營上同樣獨領(lǐng)風(fēng)騷。而這，也是中國設(shè)計師們需要學(xué)習(xí)的。設(shè)計師需要學(xué)會的，不僅僅是設(shè)計本身而已。

　　手記：

　　本來充滿市井氣息的像流動攤販一樣的店鋪，被文化地粉飾了一下，就高級和有趣起來了。本人看來，盡管它實體的“生命”有限，這種來自民間生活的充滿著民間智慧的靈感和創(chuàng)新，一定是最有生命力的東西。然而，開游擊店要求并不低，天時地利人和，缺一都不成不了氣候。今時今日，游擊店不再是炒概念，不是為了趕時髦，它是城市化的半成品，屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與設(shè)計創(chuàng)作骨肉相連，不僅銷售產(chǎn)品，還銷售創(chuàng)意和理念。開個游擊店可謂創(chuàng)意創(chuàng)作者的理想，但當(dāng)自己還沒有充足彈藥的時候，不適合游擊。