潮得就是不同

　　創(chuàng)立于2008年，而今立于本土“潮頭”的CRZ，其誕生與成長走的卻是一條與眾不同的新“潮路”。作為日播時尚集團股份有限公司旗下品牌之一，它與在中國女裝界赫赫有名的“broadcast：播”牌系出同門，而其品牌創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)任素芳，不是明星也不是設(shè)計或藝術(shù)?？瞥錾恚厴I(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院經(jīng)濟管理系的她，無疑更加擅長的是經(jīng)營管理。

　　“CRZ在2008年創(chuàng)立，那時國內(nèi)還沒有明確的潮牌概念，這幾年才開始有這個趨勢。那時，一直崇尚創(chuàng)意、設(shè)計的日播時尚集團股份有限公司就開始思考，當(dāng)前面對的消費群體在85后、90后成長起來后會發(fā)生什么變化?他們的需求在哪里?消費行為變化的趨勢是什么?在做了大量的調(diào)查研究后，符合新一代消費群體消費特征的CRZ被創(chuàng)立了。”

　　現(xiàn)在，幾乎每一個業(yè)內(nèi)的企業(yè)家都意識到，在物質(zhì)豐富、資源充裕前提下成長起來新消費群體，對于物質(zhì)財富的理解、對于社會形態(tài)的認識、對于靈魂自由的追尋、對于個性體驗的重視，已經(jīng)匯聚成為強大的潮流力量，并改寫著商業(yè)市場的游戲規(guī)則。

　　但是在6年前，企業(yè)和商業(yè)的意識形態(tài)對此的認知才剛剛萌芽，考慮到消費群體對于太先鋒產(chǎn)品的接受度，潮牌路上的先行者CRZ，邁入市場的第一步是從潮牌內(nèi)衣開始的。“因為內(nèi)衣是比較內(nèi)在的需求，消費者能夠比較隱晦地表達對自我個性的思考，而不致招來很大非議。當(dāng)時潮牌的概念還沒有提出來，只是叫做潮銳先鋒。”任素芳解釋道。而也就是這些CRZ內(nèi)衣，顛覆了內(nèi)衣傳統(tǒng)，對年輕人產(chǎn)生了強烈的視覺沖擊，迎合了85后、90后群體的反向思維、自我主張和獨特見地——我不想改變世界，只是不想被社會格式化，使他們能夠更完美地表達自我主張。“很快，這種酷的、個性的時尚概念得到了廣泛認同。隨著社會和市場的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣已經(jīng)不足以承載‘潮’的概念，繼而CRZ在2010年開始轉(zhuǎn)型，將品牌定義為潮牌，并大范圍擴展產(chǎn)品線。”

　　彼時，BAPE、PAUL FRANK、Number(N)ine等來自國際的潮牌已經(jīng)開始進入國內(nèi)市場，消費者對于潮牌開始有了普遍的認知。

　　但CRZ這個以“A Different View !不同的答案!”為品牌核心理念，以成衣為核心品類、年輕潮流的品牌，在任素芳的定義中，卻是“輕潮牌”。“潮牌有很多種，有的潮牌追求視覺符號，有的潮牌追求產(chǎn)品廓型，有的潮牌追求明星影響力，CRZ追求的是一種潮生活態(tài)度。CRZ代表的是樂觀的、本真的，帶一些小叛逆的玩酷精神。我們的消費者在想到CRZ時，首先想到的不會是個LOGO或圖案，而是馬上想起活潑年輕的色彩、不規(guī)則的結(jié)構(gòu)感、舒適的材質(zhì)和個性的廓型。”真正的潮牌需要有獨到思想和精神，具有象征性意義、代表某種生活態(tài)度，這便是潮牌最大的價值所在。

　　也許正因為潮牌賣思想，潮人穿概念，潮牌才會逐漸成為中國服裝產(chǎn)業(yè)中愈來愈不容忽視的一環(huán)。但任素芳強調(diào)：“CRZ不做藝術(shù)家，我們的服裝設(shè)計要與消費者互動，產(chǎn)生價值共鳴。”

　　玩的就是互動

　　“在CRZ的成長過程中，我們一直以來更多思考的是，與消費者產(chǎn)生價值共鳴交流的點在哪里。OPEN精神就成為品牌的核心。”這樣的觀點，在當(dāng)下無疑會被眾多的服裝企業(yè)家認同，面對由零售商主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)的中國服裝市場，所有的品牌都在思考如何真實全面地了解消費者的需求，2013年開始在業(yè)內(nèi)大熱的O2O和大數(shù)據(jù)，正是這些思考的實踐。

　　而在任素芳看來，這樣的市場變化，正是以85后、90后為主因的消費群體變化而引發(fā)的。“他們要購買那些能夠帶給自我個性化生活的東西;要購買那些能夠讓自我實現(xiàn)心理自主的服務(wù);要購買那些能夠讓自己創(chuàng)造自己、了解自己、成為自己的東西。他們希望得到真正的尊重與信任，希望自己的聲音得到真誠的聆聽，希望自己的心理得到深度的支持與庇護。”而這是習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化的舊有經(jīng)營模式無法解決的。

　　很多人還記得，2013年9月27日在廣州開啟，2014年1月2日在北京結(jié)束，歷時5個月，廣州、成都、長沙、北京4個站點展出的“一人異世界”特殊藝術(shù)家MIX潮流藝術(shù)家潮流展。這是CRZ品牌“A Different View!不同的答案!”品牌核心理念與消費者的成功互動，通過神回復(fù)互動主題區(qū)、20件互動展品、K豆特殊藝術(shù)裝置與潮流藝術(shù)家現(xiàn)場T恤作畫等活動，聚集了繪畫、視頻、游戲等多種創(chuàng)意元素，消費者們親身感受了CRZ潮流文化的魅力。“這個活動是通過與潮流藝術(shù)家、特殊藝術(shù)家的跨界合作，來傳達每個人看到的不同的世界。”

　　除了跨界，CRZ組織的潮流互動聯(lián)盟也是品牌與受眾親密互動的有效手段。很多品牌如今在苦思如何通過線下體驗提升線上銷售，實現(xiàn)全渠道營銷的時候，CRZ已經(jīng)將其潮牌店打造成為一間與消費者交流互動的體驗場所。“除此以外，我們也非常注重與消費者進行社交互動，根據(jù)年輕人的社交愛好，建立了CRZ官方微博，微信和其他網(wǎng)絡(luò)品牌專區(qū)”。也許這就是CRZ官方微博有逾40萬粉絲的真實緣由。

　　面向未來，任素芳說，潮牌的市場空間非常大，雖然CRZ會有市場化的模式，但不會做純粹的商業(yè)，像流通品牌那樣全面鋪開渠道，只會選擇潮流文化覺醒的地方布點。雖然現(xiàn)在思考著將來是否上市，但對于她和她的潮牌來說，“做好更多品牌的內(nèi)核，與消費者有更多的互動，讓消費群變成”瘋粉“才是品牌做大的定義。”