怎樣應(yīng)對高昂的退貨成本?

　　在傳統(tǒng)的商業(yè)實踐中，預(yù)期的銷售退回往往在銷售預(yù)測時即已被考慮在本期的成本中，這種管理方法容易造成對退貨成本的低估和忽視。而根據(jù)埃森哲成就卓越績效的研究，全美消費電子產(chǎn)品行業(yè)因退貨產(chǎn)生了高昂的成本，約占行業(yè)總出貨價值的9%。在這個利潤已經(jīng)十分微薄的行業(yè)里，“客戶體驗”成為企業(yè)從激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵因素，這不僅是財務(wù)問題，更對未來企業(yè)的增長造成威脅。如果采取積極有效的方法，從源頭上避免出現(xiàn)導(dǎo)致客戶退貨的問題，并改進退貨的處理流程，企業(yè)能夠超越競爭對手，顯著提高企業(yè)收益，成就卓越績效。

　　客戶退貨的隱藏成本

　　根據(jù)美國消費電子協(xié)會估計，2013年，僅在美國國內(nèi)，消費電子企業(yè)出貨量總價值達到2028億美元。而根據(jù)埃森哲成就卓越績效的研究，全行業(yè)因退貨產(chǎn)生的成本約占行業(yè)總出貨價值的9%。在全球范圍內(nèi)，因退貨造成的損失將更為驚人。研究表明，退貨的總到岸成本約為制造商收入的5-6%，零售商銷售收入的2-3%。埃森哲的研究發(fā)現(xiàn)，消費電子行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)并不十分關(guān)心退貨成本，而努力采取各種措施、希望盡可能降低退貨成本的企業(yè)更是鳳毛麟角。如圖1所示，對于典型的消費電子企業(yè)，僅有質(zhì)保和維修成本(約占總退貨成本的29%)被計入產(chǎn)品退貨的相關(guān)成本。

　　埃森哲估計，消費電子設(shè)備的平均退貨率在11%到20%之間，如圖2所示，在所有退貨中，三分之二以上(68%)屬于無瑕疵產(chǎn)品(NTF)，也就是說設(shè)備符合制造商的標(biāo)準(zhǔn)，但是未達到終端用戶的期望。因“買家反悔”而退貨的比例達到27%。因設(shè)備出現(xiàn)故障或者缺陷而導(dǎo)致退貨的僅占到5%。在退貨的總成本中，無瑕疵產(chǎn)品占到20%。如果制造商和零售商能夠通過重新考慮退貨問題的現(xiàn)有解決方法，降低NTF和買家反悔退貨的比例和影響，他們將顯著減少利潤流失。埃森哲的情景分析說明，NTF退貨比率降低1%，零售商和制造商的退貨和維修成本將減少約4%，對于大型消費電子產(chǎn)品零售商，則會節(jié)約1%左右的成本。

　　退貨問題的嚴(yán)重性還在于一旦出現(xiàn)產(chǎn)品退貨，企業(yè)將面臨巨大的客戶忠誠度成本。例如，一些已有的研究表明：

　　如果發(fā)生退貨，那么60%以上的退貨發(fā)生在購買產(chǎn)品后的兩周之內(nèi)。

　　無論由于何種原因而選擇退貨的用戶中，有25%不再購買這一品牌的產(chǎn)品。

　　贏得新客戶的成本是保留現(xiàn)有客戶成本的五到七倍。

　　因而，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好品牌體驗所帶來的“忠誠度因素”可能比削減退貨成本所帶來的成本節(jié)約更重要，能夠為企業(yè)帶來更高的收益。

　　基于現(xiàn)有的退貨成本總規(guī)模以及與客戶忠誠度有關(guān)的隱藏成本，企業(yè)將退貨問題作為普通的業(yè)務(wù)對待的做法是應(yīng)當(dāng)改進的。消費電子企業(yè)通過重新制定退貨戰(zhàn)略，制造商和零售商之間密切協(xié)調(diào)合作，將有效改善退貨率的居高不下，顯著提高盈利和客戶滿意度，推動股東價值的增長。

　　退貨預(yù)防和退貨處理

　　全面的解決退貨問題，企業(yè)需要關(guān)注退貨預(yù)防和退貨處理兩個環(huán)節(jié)。退貨預(yù)防有助于企業(yè)減少NTF退貨比率，抓住競爭機遇，確?？蛻粼谑褂卯a(chǎn)品時享受到更加滿意的體驗。此外，通過對退貨處理流程的重新考慮，企業(yè)也能夠明顯提高績效。埃森哲的研究發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的退貨和維修網(wǎng)絡(luò)體系中，仍然存在許多尚未利用的空間。由于無法徹底杜絕退貨現(xiàn)象，企業(yè)就需要更加巧妙的對退貨進行處理，抓住削減成本的機遇。埃森哲通過對消費電子產(chǎn)品制造商和零售商的退貨實踐進行研究，提出了一系列退貨預(yù)防和處理戰(zhàn)略建議。

　　退貨預(yù)防戰(zhàn)略

　　對于制造商而言，以下退貨管理實踐能夠顯著降低退貨成本：

　　衡量退貨影響。制造商應(yīng)當(dāng)建立衡量基準(zhǔn)，對與設(shè)備退貨相關(guān)的所有成本和流程進行檢查，以評估退貨的影響。如制造商需要了解接收、處理和處置無瑕疵產(chǎn)品退貨的成本。

　　改進產(chǎn)品設(shè)計。用戶友好的產(chǎn)品體驗?zāi)軌驕p少顧客退貨的幾率。近期的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者嘗試使用一種設(shè)備的耐受度將近20分鐘，一旦超過且產(chǎn)品未達客戶預(yù)期，他們往往選擇放棄并退貨。因此制造商必須采用一些工具(如狩野模型)和戰(zhàn)略來確定用戶真正喜歡和需要的功能并使之用戶友好。

　　加強客戶教育。制造商可以加強對零售專員的培訓(xùn)，或者將企業(yè)人員安排到零售商店中來加強零售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品推廣。而在線上則有更多努力的空間，如對網(wǎng)上購物的客戶進行培訓(xùn)投資、提供遠(yuǎn)程診斷和維修服務(wù)、推出活躍的在線社區(qū)論壇等。企業(yè)尤其應(yīng)當(dāng)關(guān)注首次發(fā)出詢問的客戶，謹(jǐn)慎的處理客戶需求，增強即裝即用的體驗。

　　消費電子零售商和通信運營商也可以采取預(yù)防措施解決退貨問題：

　　衡量退貨影響。與制造商一樣，零售商也應(yīng)當(dāng)對退貨問題有一套追蹤標(biāo)準(zhǔn)和方法。零售商應(yīng)當(dāng)按照產(chǎn)品、產(chǎn)品類別、制造商、從購買到退貨的視角和退貨原因來衡量退貨影響。針對NTF退貨問題，尤其要求在退貨原因上記錄詳細(xì)指標(biāo)。

　　提供送貨和安裝服務(wù)。對于高科技產(chǎn)品，零售商貼心的到家服務(wù)既能夠降低退貨率又可以帶來可觀的服務(wù)收益。

　　在客戶購買產(chǎn)品第二天主動聯(lián)絡(luò)。通過對客戶購買產(chǎn)品表示關(guān)注，零售商不僅能夠避免在使用方面的潛在問題，而且能夠提升客戶心目中的品牌形象。

　　利用大數(shù)據(jù)分析確定經(jīng)常退貨的客戶。一些零售商使用退貨數(shù)據(jù)庫，可以進行退貨追蹤，鎖定那些退貨率很高的客戶，使其不再享有寬松的退貨和保修政策。同時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)價值最高的那部分顧客，并進行獎勵以提高客戶忠誠度。