企業(yè)品牌如何找到市場出路?

　　很多企業(yè)都是生于機會，死于變化。這是我在一次企業(yè)高峰論壇上所做報告中的一個觀點，引起了不少共鳴。。于斐老師曾見過許多老板，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的重技術(shù)輕市場，純粹的唯技術(shù)論，在技術(shù)的優(yōu)勢下迷失了自己的方向，不知道市場營銷在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性，也正如此，造成管理落后、產(chǎn)品積壓、人才流失，就是在這樣嚴(yán)酷的現(xiàn)實面前，還在高調(diào)的暢談什么企業(yè)的宏圖規(guī)劃，社會責(zé)任云云，說實在的，談理想、談抱負(fù)都是先要建立在你產(chǎn)品是否能滿足需求，怎么在市場上打開缺口并最終建立核心優(yōu)勢上面。

　　前不久，我結(jié)束了在成都的一次高峰論壇發(fā)言。臺下大多數(shù)都是科技型企業(yè)家，當(dāng)時主辦單位負(fù)責(zé)人對我說，“于老師，他們一直致力于技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)，但在產(chǎn)業(yè)化方面、市場方面非常薄弱，有的專利產(chǎn)品十多年了，一直打不開銷路，期待著您給他們多多指點?！蔽艺f沒問題，我有責(zé)任這么做。

　　記得也就是在那次高朋滿座的會場上，眾多的海歸精英人士和創(chuàng)業(yè)者們正意氣風(fēng)發(fā)、躊躇滿志地大談特談自身的技術(shù)優(yōu)勢，這其中獲得多少獎項、取得多少專利成為他們津津樂道的話題，相反，對自身創(chuàng)業(yè)項目如何與市場接軌、如何滿足市場需求以及如何迅速打開市場局面等等這些關(guān)鍵性東西卻往往空洞無物，可以說是及其缺乏有說服力的理由，似乎在他們潛意識中，只要技術(shù)過硬，就一定能在市場旗開得勝，真是幼稚啊。

　　說實話，我為這些海歸人士所創(chuàng)辦企業(yè)的前途和命運擔(dān)憂，而且毫不夸張地講，如果他們思路再不轉(zhuǎn)換、理念再不調(diào)整，他們的企業(yè)十有八九將遭遇淘汰，不是奄奄一息就是無聲無息，總之一點，不可能成功!

　　為什么這樣講呢，因為一個不懂市場只鉆技術(shù)的企業(yè)是絕不可能有未來的。

　　“我的產(chǎn)品三年前就是國家專利，我希望市場能做到一個億”。“我公司產(chǎn)品叫周圍的人服用，效果沒有一個不說好，比XXX產(chǎn)品不知要強多少倍，別人(指代理商)應(yīng)該會看好的，”藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)曾經(jīng)對將近200家科技型企業(yè)的產(chǎn)品招商個案進行分析，認(rèn)為企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：前期戰(zhàn)略失誤;招商戰(zhàn)術(shù)混亂，由此可以看出，在沒有準(zhǔn)確的定位，精良的策劃下，所有的良好愿望只會是泡沫，或者最多是畫餅充饑、一廂情愿而已。

　　于斐老師曾一針見血的指出，許多企業(yè)在產(chǎn)品出來后，總覺得自己精心培育、悉心呵護的孩子會成為市場寵兒，卻沒想到正在日益成熟的市場，一個產(chǎn)品如果沒有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實戰(zhàn)企劃和扎實執(zhí)行，沒有集中優(yōu)勢、聚焦資源去合理布局、科學(xué)規(guī)劃，那么，產(chǎn)品自身的價值體系是很難在消費者心目中迅速占位的，也就不可能和消費者之間建立良好的互動相關(guān)性，獨到差異賣點和核心競爭優(yōu)勢也就無從談起。

　　現(xiàn)在，許多老板都應(yīng)明白，隨著競爭的不斷加劇，競爭已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，也不是單一線性價值鏈之間的競爭，企業(yè)正從獨立創(chuàng)造價值走向合作創(chuàng)造價值，由多條供應(yīng)鏈共同構(gòu)成企業(yè)的價值網(wǎng)。在價值網(wǎng)中，企業(yè)可以將眾多的合作商連在一起，通過有效的資源整合，構(gòu)成快速、可靠、便利的系統(tǒng)以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。然而，在供應(yīng)鏈的整合競爭中，什么才是最具競爭力的要素?

　　速度!猶如思科所信奉的企業(yè)信條所言：“在未來的商場中，不再是大吃小，而是快吃慢!”

　　好了，既然意識到這一點，科技型企業(yè)如何借勢借力以提升自身成長空間則是刻不容緩了。

　　華為為啥這么厲害?

　　它的厲害就在于不是純粹只知埋頭鉆研技術(shù)而是抬頭搞清市場，在充分掌握市場需求的前提下大膽創(chuàng)新，任正非將產(chǎn)品開發(fā)作為一項投資進行管理——在產(chǎn)品開發(fā)的每個階段，都從商業(yè)的角度而非技術(shù)角度進行評估，以確保投資回報，或盡可能減少投資失敗所造成的損失。為此，任正非斥資幾千萬元，聘請IBM公司的咨詢師為華為量身定做了一套名為“集成產(chǎn)品開發(fā)”的改革方案，在財務(wù)、企業(yè)管理和研發(fā)機制上重新打造華為，這套改革方案強調(diào)以市場和客戶需求作為產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動力，在產(chǎn)品設(shè)計上強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、成本、可制造性和可服務(wù)性等等。

　　記得張瑞敏也曾說過這樣的話，現(xiàn)在我們研發(fā)人員的薪酬不是按研發(fā)多少新產(chǎn)品拿錢，而是看新產(chǎn)品在市場上賺多少錢來拿錢?？?，技術(shù)重不重要，重要!但更重要的是市場理念、市場意識，尤其對中小企業(yè)來講，沒有市場導(dǎo)向絕對不會有好的下場。

　　曾看過媒體上報道的一個典型案例，就很能說明這個問題：

　　深圳巨龍科技已經(jīng)站在了世界生化產(chǎn)品的前沿，這是巨龍科技上至老板下至員工的一致看法。

　　血清快速分析膜是巨龍先期投入六百萬與南京一所大學(xué)共同開發(fā)的高科技產(chǎn)品。使用這種產(chǎn)品可以快速便捷地測試血清樣本數(shù)據(jù)。當(dāng)時擁有這種產(chǎn)品成熟技術(shù)的只有美國，而且美國的產(chǎn)品價格要比巨龍產(chǎn)品的預(yù)期價格高出四倍。壟斷性的技術(shù)，巨大的市場，讓產(chǎn)品推出前夕的巨龍員工一直沐浴在燦爛的陽光里，他們無事可做，只等這所大學(xué)的最后研發(fā)獲得成功后，銷售人員就可以拿著產(chǎn)品到所有的醫(yī)院換錢。

　　研發(fā)進入了最后的測試階段，巨龍科技為了加快產(chǎn)品開發(fā)過程，再一次注入四百萬資金。

　　產(chǎn)品研發(fā)很快取得突破性進展，在實驗室的數(shù)百次實驗中，這種石墨與高分子材料契合的分析膜表現(xiàn)不凡。

　　春風(fēng)得意的巨龍人終于開始盤算怎樣在最快的時間內(nèi)將市場鋪向全國，畢竟巨龍在這個產(chǎn)品上的投資已經(jīng)超過了一千萬，好在是獨家生意，利潤唾手可得。

　　吃飽喝足、一直待命的銷售人員興沖沖地飛向全國各地，他們滿懷信心地把產(chǎn)品交給醫(yī)院試用。一個又一個電話反饋回公司，所有的醫(yī)院對巨龍的產(chǎn)品頗感興趣。

　　然而，老天還是和巨龍開了一個玩笑，而且是一個天大的玩笑。產(chǎn)品的試用結(jié)果非常不理想。畢竟醫(yī)院在試用的過程中，多數(shù)不具備實驗室的完備條件，而且巨龍的產(chǎn)品實效期短，對存放環(huán)境要求很高，稍有變化，高分子膜發(fā)生變異，分析數(shù)據(jù)會與真實結(jié)果產(chǎn)生較大的出入，醫(yī)院對產(chǎn)品的興趣銳減，市場亮起紅燈。

　　銷售人員紛紛鎩羽而歸，在領(lǐng)完當(dāng)月的工資后被告知，巨龍科技即日關(guān)門。 {page_break}

　　巨龍的產(chǎn)品選擇，本身并無過錯，只是在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品研發(fā)的成敗幾乎關(guān)系企業(yè)的生死存亡。巨龍在過分相信技術(shù)的同時，卻忽略了市場因素，畢竟實驗階段的成功并不代表產(chǎn)品的根本成熟，一個在理論上幾近完美的產(chǎn)品在市場上徹底崩潰。這個項目的合作，對于大學(xué)而言，或許可以獲得有價值的東西，而對于巨龍來說，一千多萬的投入?yún)s是產(chǎn)品的完敗而告終。

　　十幾年來，于斐老師常聽到這樣的故事，一些投入甚大的高科技項目血本無歸，一些被媒體炒得火熱的，比如，光谷之類的，還有多少下文?比如信息產(chǎn)業(yè)，除了部分地區(qū)比較好以外，還有多少能夠叫得出來的軟件公司?一些人有高科技情結(jié)，仿佛一打上高科技的旗號就可以通行無阻，殊不知，研究一項高科技技術(shù)需要可不預(yù)知的研究費用，而且市場到底如何還是未知數(shù)，對研究成果的市場預(yù)測往往是以實驗假設(shè)為出發(fā)點的，而不是以現(xiàn)實市場為出發(fā)點。說得開一些，以發(fā)明著稱的美國貝爾實驗室也不是每一項技術(shù)都獲得高回報的，相反，淘汰率還比較高。

　　當(dāng)然，消費者也有盲目的高科技情結(jié)，雙方的不理性就造成了整體的不理性。

　　有老板也意識到，做企業(yè)的快樂和做市場的痛苦構(gòu)成了矛盾的對立統(tǒng)一體，尤其在推廣產(chǎn)品時，如果某個方面甚至某個局部稍有不慎，產(chǎn)品就會很快銷聲逆跡。

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)近期對一些地區(qū)進行的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些新產(chǎn)品上市不超過半年，就已經(jīng)杳無蹤影，挺過一年的已屬寥寥無幾。

　　奇怪，到底是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品過早的在市場上夭折?難道是產(chǎn)品品質(zhì)存在先天缺陷?

　　非也，大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測、審批和認(rèn)可的，而且消費者服用后的感受和反饋都不錯，口碑更不用說了，但為什么如此的紅顔薄命呢?

　　其實，道理也很簡單。企業(yè)沒有直面市場與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃，沒有針對性強的營銷戰(zhàn)略策劃，沒有建立在實戰(zhàn)經(jīng)驗基礎(chǔ)上的精確戰(zhàn)術(shù)策劃(注意，千萬不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃)，最終使產(chǎn)品在市場上空留無數(shù)敗筆。在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，一些公司已經(jīng)開始把重心改在顧客占有率，而非市場占有率上，其中有的還想出新的方法，以增強“交叉推銷”(指當(dāng)消費者購買某產(chǎn)品時，會被詢問是否要順便購買周邊產(chǎn)品)與“進階推銷”指當(dāng)消費者在購買產(chǎn)某產(chǎn)品時，會被詢問是否要轉(zhuǎn)而購買價格更高、等級更高的同類產(chǎn)品)。公司可通過運用更新、更有效的數(shù)據(jù)庫手段從中獲得細(xì)分市場與顧客的觀點。

　　值得肯定的是，現(xiàn)在一招鮮，吃遍天的時代已經(jīng)過去了，許多老板不善用心，不去創(chuàng)新，潛意識中幻想一招制勝，單點突破的營銷美夢怎能輕松實現(xiàn)呢?你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機的整合與互動，在大眾市場還是分眾市場摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈不能提供針對性強的及時有效信息，其生存狀態(tài)難道還會安全有保障嗎?

　　今天，行業(yè)內(nèi)外的環(huán)境已是滄海桑田!

　　電子商務(wù)、B2C、C2C等概念許多企業(yè)都還未弄明白，就已經(jīng)成了“舊名詞”!平臺、跨界、O2O、線上線