英國(guó)倫敦——Warby Parker、Everlane等直面消費(fèi)者的電商拓荒者常為自己繞過(guò)“中間人”(即第三方零售分銷商)而自豪。他們講述自己的成功故事時(shí)，往往將這些中間人描繪成多管閑事的中介，從中提取高得不合理的利潤(rùn)，這對(duì)品牌與消費(fèi)者均無(wú)益處。但盡管不可否認(rèn)Warby Parker、Everlane獲得成功，中間商的存在絕對(duì)不是沒(méi)有價(jià)值的。

　　正如Richie Siegal最近指出，第三方零售分銷商能帶來(lái)的商業(yè)利益無(wú)可置疑，這些分銷商擔(dān)負(fù)營(yíng)銷與銷售任務(wù)，品牌得以專注于設(shè)計(jì)。但在時(shí)裝奢侈品市場(chǎng)，中間商同樣在奢侈品牌建設(shè)初期，發(fā)揮著必不可少的、更重要的作用。

　　時(shí)裝的價(jià)值遠(yuǎn)超純粹的功能。有些學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代時(shí)尚的誕生始于巴黎在1850年代、1860年代興起的盛裝風(fēng)潮。也正是這個(gè)時(shí)期，“品味仲裁者”的地位第一次在時(shí)裝系統(tǒng)得到鞏固。巴黎圣奧諾雷路(Rue Saint-Honoré)與周邊的各家工坊吸引來(lái)自歐洲各地的客戶，希望能在地理區(qū)域中奠定自家時(shí)裝的價(jià)值，他們推銷自家產(chǎn)品的方式，被時(shí)尚歷史學(xué)家Christoper Breward描述為鞏固“巴黎時(shí)裝在全球范圍內(nèi)霸權(quán)的盲目信仰”。

　　過(guò)來(lái)一個(gè)半世紀(jì)，巴黎依舊是全球最重要的時(shí)尚之都。但賦予時(shí)裝產(chǎn)品無(wú)上力量的不再僅是地理位置。即便時(shí)間走到2016年，品味仲裁依舊占據(jù)著時(shí)裝系統(tǒng)的中心。但對(duì)直面消費(fèi)者零售模式來(lái)說(shuō)不幸的是，這股力量目前大多掌握在具有影響力的第三方零售商手中。沒(méi)錯(cuò)，這些“插手的中間人”對(duì)奢侈品品牌構(gòu)建過(guò)程與年輕品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵，因?yàn)橥耆蕾囍泵嫦M(fèi)者分銷模式的年輕品牌，或?qū)⒃跒楫a(chǎn)品注入品牌價(jià)值時(shí)遇到難以想象的巨大挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然了，不是不能另辟他徑。常用的解決方案包括讓所謂“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)上幫助推銷產(chǎn)品。這一策略在推廣宣傳時(shí)有用，但這僅是奢侈品牌建設(shè)的第一步，目前尚不清楚這些意見領(lǐng)袖是否能像Barneys或Dover Street Market這些大型零售商那樣真正給產(chǎn)品賦予品牌價(jià)值。

　　過(guò)去12個(gè)月中有不少例子能證明“舊系統(tǒng)”依舊能單獨(dú)作用、有效運(yùn)轉(zhuǎn)。時(shí)至今日，新興人才依舊通過(guò)具有影響力的買手與批發(fā)商為消費(fèi)大眾所知。盡管從中央圣馬丁畢業(yè)后立刻走上倫敦男裝周(LCM)的舞臺(tái)，Kiko Kostadinov首先通過(guò)他與Stüssy的聯(lián)名合作獲得了最初人氣，而這些聯(lián)名合作款首先進(jìn)入SHOWStudio在線商店后來(lái)進(jìn)入Dover Street Market進(jìn)行販?zhǔn)?。同樣的，Vejas Kruszewski在獲得LVMH特別大獎(jiǎng)(LMVH Special Prize)之前，也通過(guò)Opening Ceremony販?zhǔn)巯盗惺斋@死忠粉絲。這些設(shè)計(jì)師的天賦、勤奮與奉獻(xiàn)精神當(dāng)然很重要，但忽略第三方中間商的作用，則是對(duì)時(shí)裝系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)的誤解。

　　販?zhǔn)凵莩奁?，與大眾可負(fù)擔(dān)的基本款或眼鏡產(chǎn)品不一樣，后者更多擁有的是功能價(jià)值。實(shí)際上，要在奢侈品市場(chǎng)建立強(qiáng)大品牌標(biāo)識(shí)，主要依靠的是在當(dāng)代消費(fèi)文化中為產(chǎn)品打上令人渴望的特質(zhì)的能力，而這正是時(shí)裝系統(tǒng)“中間商”們最為出類拔萃之處。從小眾精品店到大型百貨公司，這些機(jī)構(gòu)早已擁有核心客戶群體，他們能看到該零售商某種內(nèi)在價(jià)值——無(wú)論是權(quán)威聲望、部落般的歸屬感，還是對(duì)某物創(chuàng)新與前衛(wèi)藝術(shù)特質(zhì)的肯定。通過(guò)特定零售商販?zhǔn)?，該零售商可感知的價(jià)值反過(guò)來(lái)也能傳遞到新生品牌之上，品牌建設(shè)是無(wú)法通過(guò)直面消費(fèi)者模式照搬復(fù)制的。畢竟，誰(shuí)又能否認(rèn)，產(chǎn)品販?zhǔn)鄣膱?chǎng)所塑造了該品牌最初的消費(fèi)者感知呢?