借助2008年奧運(yùn)會(huì)樹(shù)立有影響力的品牌，對(duì)于中國(guó)中小型制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許是一個(gè)有些昂貴的起點(diǎn)。但是，不論奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，對(duì)于長(zhǎng)期以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)新征程的開(kāi)始。        奧康集團(tuán)1988年創(chuàng)立之初就號(hào)稱(chēng)要“做品牌”，回顧起過(guò)去近20年的發(fā)展歷程，雖然已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)皮鞋制造商之一，2006年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)到40多億元，但從產(chǎn)品形象到店面布置依然顯得中庸。但這次成為奧運(yùn)贊助商的機(jī)會(huì)，讓他們有動(dòng)力重新思考奧康的品牌定位和規(guī)劃。“科技將是我們今后最主要的訴求點(diǎn)?！眾W康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔表示，現(xiàn)在奧康的宣傳詞是“科技奧康，魅力奧運(yùn)”。9月份在上海新國(guó)際博覽會(huì)召開(kāi)的2007中國(guó)國(guó)際皮革展上，奧康集團(tuán)巨大的仿鳥(niǎo)巢展廳和奧運(yùn)彩帶勁舞積聚了大量人氣，但最吸引人的還是展臺(tái)前的那臺(tái)腳型測(cè)量?jī)x。在此“量腳”之后，采集器會(huì)把收集到的腳型數(shù)據(jù)通過(guò)專(zhuān)門(mén)的軟件，從二維平面轉(zhuǎn)化為三維立體數(shù)據(jù)，并建立腳型數(shù)據(jù)庫(kù)。然后設(shè)計(jì)師結(jié)合客戶(hù)選擇的鞋款、色彩、材質(zhì)，最終為其量身定制出獨(dú)特鞋型的鞋子。奧康的第一家“無(wú)鞋店”也將在杭州開(kāi)業(yè)，屆時(shí)配備第一代低成本腳型測(cè)量?jī)x的專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)量腳定制屬于他自己的個(gè)性化鞋子。        奧康集團(tuán)總裁王振滔宣稱(chēng)，今年4000萬(wàn)元以上的訂單就簽了3個(gè)，全部是跟奧運(yùn)相關(guān)宣傳活動(dòng)。“今明兩年我們的廣告投入預(yù)算在2億元，跟贊助費(fèi)之間的比例達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1：5，比往年猛增了30%，”王振滔一邊心痛花出去的錢(qián)，一邊慶幸大家的努力終于有所收獲，“因?yàn)檫@個(gè)收益確實(shí)很實(shí)在。”奧康的品牌價(jià)值由2006年的30.28億元飆升到今年的50億元，他們策劃許久的海外發(fā)展計(jì)劃在奧運(yùn)LOGO的幫助下可信度陡升。拿下奧運(yùn)贊助權(quán)的企業(yè)絞盡腦汁要用足奧運(yùn)概念，而一些在競(jìng)標(biāo)中落選的企業(yè)也在想法設(shè)法利用這次難得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這些“奧擦委”(奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)擦邊委員會(huì))由于有著成熟的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)手法靈活多變，效果不一定比成為奧運(yùn)贊助商差。盡管李寧公司從1990年創(chuàng)業(yè)就將奧運(yùn)戰(zhàn)略作為基本發(fā)展策略，然而在2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴招標(biāo)時(shí)因不敵阿迪達(dá)斯而退出角逐。財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯以13億元獲得獨(dú)家提供奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備的資格，據(jù)知情人介紹，李寧公司競(jìng)標(biāo)時(shí)的出價(jià)不足5億元，其折戟在情理之中 ———李寧公司2006年銷(xiāo)售收入約為31.8億元人民幣，阿迪達(dá)斯去年在全球的銷(xiāo)售額超過(guò)了100億美元。但是李寧公司選擇了“曲線(xiàn)救國(guó)”。前不久公司 CEO張志勇在“英雄聚首，劍指2008”的奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，李寧將為中國(guó)乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢(mèng)之隊(duì)，西班牙、阿根廷籃球2支世界冠軍隊(duì)，以及蘇丹田徑隊(duì)、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)、埃塞俄比亞長(zhǎng)跑名將特羅薩等提供服裝贊助，也許奧運(yùn)會(huì)比賽時(shí)公眾將很難區(qū)分誰(shuí)是真正的奧運(yùn)贊助商。事實(shí)上，由于眾多企業(yè)紛紛借助奧運(yùn)概念大做營(yíng)銷(xiāo)，公眾已經(jīng)很難分清哪些企業(yè)是奧運(yùn)贊助商，哪些企業(yè)是利用奧運(yùn)會(huì)在做“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)。某種程度上，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了眾多企業(yè)施展?fàn)I銷(xiāo)本領(lǐng)和技巧的大舞臺(tái)。貝發(fā)集團(tuán)董事長(zhǎng)邱智銘比較清楚自己的企業(yè)，在贊助奧運(yùn)會(huì)之前，他們沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò)品牌的問(wèn)題。從當(dāng)年寧波的一家經(jīng)銷(xiāo)書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)品的外貿(mào)公司兼加工裝配工廠(chǎng)發(fā)展成為行業(yè)巨頭，貝發(fā)10多年一直專(zhuān)注在產(chǎn)能的擴(kuò)大和質(zhì)量的提高上。2006年，貝發(fā)的產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到 15億元，產(chǎn)品95%以上出口海外，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模連續(xù)10年居全國(guó)同行第一，全球制筆行業(yè)排名第三。        奧運(yùn)贊助是筆大花銷(xiāo)，貝發(fā)也算是謀定后動(dòng)。2006年初邱智銘決定贊助奧運(yùn)會(huì)，并由此開(kāi)始了為期三年的全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，貝發(fā)將從原來(lái)是單一書(shū)寫(xiě)工具制造商轉(zhuǎn)型成為文具行業(yè)的價(jià)值鏈管理者。贊助奧運(yùn)讓邱智銘更仔細(xì)地去研究奧運(yùn)史上的成功運(yùn)作案例，日本富士贊助奧運(yùn)期間在連鎖店上下的功夫和三星通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)從本土品牌晉級(jí)國(guó)際品牌的經(jīng)歷讓他大受啟發(fā)，最終決定把自己的品牌策略定義為渠道品牌，服務(wù)品牌和消費(fèi)者品牌上，先通過(guò)連鎖加盟投入終端，然后借資本力量實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的控制，最后借對(duì)終端強(qiáng)有力的控制實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)資源整合。這個(gè)與傳統(tǒng)的高、中、低端品牌截然不同的概念本身也可以看作制造業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的全新思考。獲得奧運(yùn)文具獨(dú)家供應(yīng)商資格之后，貝發(fā)籌劃了大半年的時(shí)間，今年1月份開(kāi)始推廣連鎖加盟計(jì)劃，并允諾在奧運(yùn)之前投入2.5億元用于市場(chǎng)推廣，建立全國(guó)267個(gè)城市的物流配送體系。到今年7月，貝發(fā)已經(jīng)開(kāi)出638家加盟店，在東南亞地區(qū)的專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店也已經(jīng)超過(guò)100家，每家店可以覆蓋周邊 3平方公里的物流配送和服務(wù)。預(yù)計(jì)到今年年底可以達(dá)到1000家，2008年底有希望能夠到達(dá)1500家，海外終端達(dá)到500個(gè)，而未來(lái)三五年的中期目標(biāo)是開(kāi)到1萬(wàn)家終端店。為此，貝發(fā)去年在IT系統(tǒng)和培訓(xùn)上的開(kāi)支已經(jīng)超出千萬(wàn)元?！皞鹘y(tǒng)的制造商投入土地、工廠(chǎng)、設(shè)備和研發(fā)，而品牌運(yùn)營(yíng)商投入品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、信息化建設(shè)和物流能力配置?！鼻裰倾懻f(shuō)，作為文具制造業(yè)有著全球領(lǐng)先地位的貝發(fā)，借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)開(kāi)始有了清晰的框架，也知道了自己的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用到底投在什么地方。根據(jù)邱智銘的判斷，在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式變化后，毛利率將增加10個(gè)點(diǎn)到30%。在此之前，他們今年剛剛?cè)诘綆浊f(wàn)美元，加上2005年渣打投資的3000萬(wàn)美元，這些算是企業(yè)轉(zhuǎn)型的財(cái)務(wù)資本吧。        貝發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型還尚需時(shí)日，不過(guò)借助“奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商”的牌號(hào)，他們的知名度在不到一年間從原來(lái)的3%躍升到近20%，他們的計(jì)劃是到2010年，知名度能夠達(dá)到50%，國(guó)際公眾知名度相應(yīng)也在提升。盡管和貝發(fā)一樣出現(xiàn)在奧運(yùn)的贊助名單中，廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司面對(duì)的卻是產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，做品牌是唯一的出路。這個(gè)市場(chǎng)上既有寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)巨頭，也有納愛(ài)斯、隆力奇這樣的本土對(duì)手。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目前來(lái)看是立白在這個(gè)紅海市場(chǎng)中樹(shù)立差異化品牌的非常手段。        目前立白正在為即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)布局。在立白200多家直營(yíng)專(zhuān)柜和5.3萬(wàn)家由各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商鋪設(shè)的渠道終端上，立白進(jìn)行了“奧運(yùn)深化建設(shè)活動(dòng)”，即從終端的貨架陳列，到產(chǎn)品的展示和包裝，都換成了和奧運(yùn)相關(guān)的Logo。“僅這一項(xiàng)的花費(fèi)，就不止1億元，因?yàn)閮H僅是換包裝就得好幾千萬(wàn)元。”但是立白首席發(fā)言人許曉東認(rèn)為這筆錢(qián)花得很值，因?yàn)槿栈袠I(yè)洗牌越來(lái)越頻繁，奧運(yùn)會(huì)這項(xiàng)全民關(guān)注的盛會(huì)能讓立白的品牌獲得大幅提升。