Coach不僅被視為“可以負(fù)擔(dān)的奢侈”理念的先鋒品牌，同時(shí)也以大牌的質(zhì)量、相對(duì)親民的價(jià)格挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品的江湖地位和市場(chǎng)份額。從2001到2007財(cái)年，Coach的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，2007財(cái)年銷售額超過(guò)26億美元。  　　在規(guī)模快速擴(kuò)張的同時(shí)，Coach的盈利能力也大幅提高，2007財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到49.1%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，如何平衡品牌形象與商業(yè)利益之間的關(guān)系，在增加收入、提高市場(chǎng)份額的同時(shí)又保證品牌的奢侈品名號(hào)不會(huì)因此而褪色，是Coach所面臨的重大考驗(yàn)。 　　與LV或愛馬仕等奢侈品牌動(dòng)輒100多年的歷史相比，誕生于1941年的Coach只能算是個(gè)“小字輩”，并且出生于美國(guó)的它與其他歐洲品牌相比似乎缺少“貴族血緣”的先天優(yōu)勢(shì)。然而如今，Coach不僅被視為“可以負(fù)擔(dān)的奢侈”理念的先鋒品牌，同時(shí)也以大牌的質(zhì)量、相對(duì)親民的價(jià)格挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品的江湖地位和市場(chǎng)份額。 　　盡管有人對(duì)它“奢侈”的名號(hào)不置可否，甚至更有人嗤之以鼻，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，2000年10月才公開上市的Coach，截至2007年12月31日的過(guò)去5年間，股價(jià)從8.3美元上漲到 30.58美元，累積上揚(yáng)268.43%，在眾多的奢侈品制造商中名列榜首。盡管在次級(jí)債危機(jī)的影響下，美國(guó)的零售行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì)，但2008財(cái)年一季度(2007年7月1日-9月30日)，Coach的銷售額也比去年同期提高了28%。2007財(cái)年(2006年7月1日-2007年6月30日)的銷售收入則增長(zhǎng)了28.37%，超過(guò)26億美元，2001年這一數(shù)字還僅僅為7億美元。在Coach品牌本身高速成長(zhǎng)的同時(shí)，以Coach為代表的“新奢侈主義”正在一點(diǎn)點(diǎn)吞噬著以往宣揚(yáng)“貴族主義”的“老奢侈主義”的地盤，令“精品文化”更廣泛地向大眾消費(fèi)階層滲透。 　　從“拳擊手套”到奢侈品 　　在不到60年的發(fā)展歷史中，Coach 經(jīng)歷了二次主要的轉(zhuǎn)型，最終成為今天奢侈品制造行業(yè)中最具成長(zhǎng)性的品牌。1941年，Coach的創(chuàng)始人因棒球手套而產(chǎn)生靈感，創(chuàng)立了一家小規(guī)模的皮具制造廠。上世紀(jì)60年代，它首次轉(zhuǎn)型制造手袋。1985年，Coach被名為Sara Lee的公司收購(gòu)之后，銷售收入從1900萬(wàn)美元迅速上升至5億美元。經(jīng)歷了第一段飛速發(fā)展的時(shí)期，Coach成為美國(guó)主要的皮具和手袋品牌之一，并且打開了國(guó)際市場(chǎng)。 　　然而，好景不長(zhǎng)。從上世紀(jì)90年代開始，LV、Gucci以及Prada等品牌開始重振旗鼓，推出了大量新潮的手袋，占據(jù)了很大一部分的市場(chǎng)份額。而彼時(shí)的Coach還在生產(chǎn)真皮的、厚重結(jié)實(shí)的律師公文包，逐漸失去了消費(fèi)者的青睞。1995年，現(xiàn)任CEO雷·弗蘭克福特(Lew Frankfort)接掌品牌。在他的帶領(lǐng)之下，Coach手袋采用新的材質(zhì)、推出新的設(shè)計(jì)，重新打造出Coach時(shí)尚而又女性化的形象。以花紋織布為原材料的手袋與真皮質(zhì)的相比，大大節(jié)約了成本，從而提高了公司的利潤(rùn)率。 　　也正是從這個(gè)時(shí)期開始，Coach開始定位于“容易接近的奢侈品”，又稱“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品”，一方面打造高端形象，另一方面又以相對(duì)親民的價(jià)格擄掠人心，并且在美國(guó)國(guó)內(nèi)采取了零售店與廠店(又稱折扣店)共同發(fā)展的模式，迅速扭轉(zhuǎn)了之前的不利局勢(shì)，吸引了大批的顧客。近年來(lái)，其產(chǎn)品線也由單一走向多元，從手袋到鞋、絲巾、手表應(yīng)有盡有，錢包、化妝袋等附件產(chǎn)品收入占總銷售收入的比重由2002年的13%增加到目前的23%左右。2006年11月，Coach首次推出了珠寶系列，2007年3月與雅詩(shī)蘭黛合作推出了香水系列。與其他所有的奢侈品牌一樣，以豐富的產(chǎn)品選擇來(lái)加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的粘性。 　　銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)20% 　　2000年，Coach從母公司中獨(dú)立出來(lái)，并于10月在紐交所上市。主打“高端形象，親民價(jià)格”和“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品”的成功定位得到金融市場(chǎng)的認(rèn)可。從2.5美元的開盤價(jià)到2007年年底30.58美元的收盤價(jià)，7年多的時(shí)間里，Coach股價(jià)累計(jì)上漲了1123%。在最近5年時(shí)間里，其股價(jià)表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于標(biāo)普500，并且同期的回報(bào)率也高于奢侈品巨頭LVMH與蒂芙尼之類的奢侈品牌。 　　從2000到2007財(cái)年，Coach的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了20%。截至2007年6月底，Coach的年銷售額超過(guò)了26億美元，收入略少于Gucci的30億美元，卻高于其他同樣以手袋業(yè)務(wù)為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，愛馬仕22億美元和Tods8.4億美元。股價(jià)的攀升以及銷售規(guī)模的大幅增長(zhǎng)也使Coach的總裁2006財(cái)年的收入達(dá)到了4440萬(wàn)美元，收入水平與規(guī)模比Coach大許多的高盛等華爾街大佬的總裁相當(dāng)，幾乎是花旗集團(tuán)總裁的兩倍多。 　　同時(shí)，Coach近年來(lái)的銷售增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均遠(yuǎn)勝于愛馬仕，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2002年以前，Coach的銷售收入與凈利潤(rùn)均低于愛馬仕，2006年，這兩項(xiàng)指標(biāo)都超過(guò)了愛馬仕。不僅在規(guī)模上快速擴(kuò)張，Coach的盈利能力也大幅提高，2007財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了49.1%，遠(yuǎn)高于LVMH、Gucci和愛馬仕等品牌30%左右的數(shù)字。 　　品質(zhì)相似，價(jià)格較低，與其他奢侈品牌相比，相對(duì)較低的運(yùn)營(yíng)成本是Coach實(shí)現(xiàn)較高盈利的主要原因。一方面Coach在傳統(tǒng)奢侈品牌的重鎮(zhèn)歐洲并沒有任何門店，避免了在歐洲市場(chǎng)巨額的基礎(chǔ)建設(shè)投資成本和運(yùn)營(yíng)成本。而另一方面，其生產(chǎn)基地除了美國(guó)本土以外，多集中在中國(guó)、印度等勞動(dòng)力成本較低的國(guó)家。      “高端形象、親民價(jià)格”  　　不管是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是股價(jià)表現(xiàn)，Coach 近年來(lái)在奢侈品行業(yè)中的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品” 的獨(dú)特定位既成就了Coach，也在整個(gè)行業(yè)掀起了一股潮流。對(duì)于Coach 而言，“高端形象、親民價(jià)格” 的理念簡(jiǎn)而言之就是差異化的分層定價(jià)策略，并且在銷售渠道上，利用零售店和折扣店兩種形式，既有利于高端形象的打造，也方便滿足不同消費(fèi)者的需求。 　　“不打折扣”的奢侈體驗(yàn) 　　在Coach的官方網(wǎng)站上，不同款式、大小的手袋價(jià)格從128美元到500美元不等，而在其專賣店里，消費(fèi)者還會(huì)看到售價(jià)1900美元的蟒皮花紋小背包，價(jià)錢與LV老花系列的曼哈頓包(Monogram Canvas Manhattan GM)不相上下。最近，Coach更是把1萬(wàn)美元的價(jià)格標(biāo)簽貼到了一款名為Alligator的手袋上。并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不管是在其1999年就創(chuàng)立的電子商務(wù)網(wǎng)站上，或是專賣店中，Coach都采取了和LV相同的策略，從不打折。 　　高定價(jià)的商品只是Coach展現(xiàn)奢侈品形象的一個(gè)方面。在許多Coach的忠實(shí)擁躉眼中，Coach不僅僅在商品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上與Gucci、范思哲和迪奧等品牌不相上下，他們也能在Coach的專場(chǎng)店里享有如出一轍的尊貴感受。深知旗艦店是品牌“臉面”的CEO雷·弗蘭克福特在上任后不久就對(duì)Coach已有的專賣店進(jìn)行了重新裝修，廣告形象也重新設(shè)計(jì)。目前，Coach的許多旗艦店都坐落于全球租金最貴的商業(yè)中心，傳遞給消費(fèi)者“Coach也是他們中一員”的信息。在美國(guó)，豪宅林立的貝弗利山和奢侈品牌云集的麥迪遜大街上都能看見Coach大大的“C”字母標(biāo)識(shí)。麥迪遜大街上營(yíng)業(yè)面積達(dá)836平方米的旗艦店是Coach專賣店中最大的一家，而在不遠(yuǎn)的一個(gè)街區(qū)之外，LV專賣店的櫥窗里也總是擺放著當(dāng)季的最新貨款。 　　親民的價(jià)格、大眾的渠道 　　與LV、芬迪等手袋相比，顧客在Coach專賣店里一般花費(fèi)200-400美元左右就能購(gòu)入一個(gè)相當(dāng)時(shí)髦的當(dāng)季新品，花費(fèi)僅為那些歐洲大牌手袋價(jià)格的50-60%，并且其入門級(jí)的手袋價(jià)格更加誘人。在雷·弗蘭克福特上任之前，Coach的手袋款式有限，設(shè)計(jì)老套，并且只有14種顏色，一年也僅僅推出兩季新款。重新定位后的Coach則不光按季節(jié)推出適合不同場(chǎng)合的手袋，并且每個(gè)月都會(huì)有新的系列問(wèn)市，而每個(gè)系列又會(huì)有4-7種不同的風(fēng)格，緊跟潮流趨勢(shì)。產(chǎn)品的豐富也是Coach成功實(shí)行分層定價(jià)策略的保證。多樣的選擇、潮流的設(shè)計(jì)，再加上相對(duì)親民的價(jià)格，在已有的高端品牌旗幟之下，Coach產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)實(shí)在在地?cái)[在了每個(gè)消費(fèi)者眼前。 　　Coach與傳統(tǒng)奢侈品牌的另一個(gè)顯著區(qū)別在于，它在北美市場(chǎng)上大規(guī)模地開設(shè)折扣店，吸引那些鐘情于品牌、注重產(chǎn)品質(zhì)量，但又對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。2007財(cái)年，其北美市場(chǎng)總共93家折扣店對(duì)年銷售收入的貢獻(xiàn)率超過(guò)了25%。并且與專賣店消費(fèi)者人均1100美元的支出相比，顧客在Coach折扣店里的人均消費(fèi)也達(dá)到了770美元。折扣店已經(jīng)成為了Coach專賣店之外的另一個(gè)主要的零售渠道，并且近年的收入增長(zhǎng)速度也快于專賣店。2007財(cái)年，北美的專賣店銷售收入增長(zhǎng)了16.4%，而折扣店的收入增長(zhǎng)則達(dá)到了30%。2008財(cái)年第一季度，兩者又分別增長(zhǎng)了10.8%和27.3%。 　　盡管如此，按照Coach的布局，那些熱衷潮流、舍得花大價(jià)錢購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者與喜歡逛折扣店買打折商品的消費(fèi)者之間仍然有著較為嚴(yán)格的界限。折扣店通常開設(shè)在離專賣店不小于50英里的地方，駕車時(shí)間不短于一個(gè)小時(shí)。并且店里出售的通常是上一年的或是過(guò)季的商品，不定期地也會(huì)推出一些指定在這些店里出售的商品，通常折扣在10-50%之間。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)在店里發(fā)現(xiàn)當(dāng)季的潮流商品。同時(shí)，Coach的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，專賣店的消費(fèi)者平均年齡為35歲，通常擁有大學(xué)文憑，并且多數(shù)是單身女性或是剛剛結(jié)婚。與此對(duì)應(yīng)的是，折扣店的顧客平均年齡要大10歲，以已婚女性居多，一般情況下她們會(huì)在折扣店里花掉一年中用來(lái)購(gòu)買Coach預(yù)算的80%。 　　Coach總裁在接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)也表示，盡管折扣店的銷售收入增長(zhǎng)良好，但公司仍會(huì)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在專賣店上，預(yù)計(jì)折扣店的總數(shù)會(huì)控制在100家以下?！拔覀兤诖杖氲脑鲩L(zhǎng)，同樣重視品牌在消費(fèi)者眼中高端形象的不斷加強(qiáng)”。       顧客需求引導(dǎo)生產(chǎn)  　　與一般奢侈品牌打造IT包(Inevitable bag的簡(jiǎn)稱，意為一定要擁有的包)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為相反，Coach強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的重要性。過(guò)去10年間，奢侈品行業(yè)經(jīng)久不變的黃金準(zhǔn)則就是：不要問(wèn)消費(fèi)者想要什么，而是由品牌來(lái)告訴他們應(yīng)該擁有什么。尤其是近幾年，各大品牌的IT包大行其道，引領(lǐng)著消費(fèi)者的審美觀，也指導(dǎo)著他們的消費(fèi)取向。 　　走“親民”路線的 Coach則不然。每年，Coach都會(huì)投入逾300萬(wàn)美元對(duì)超過(guò)1萬(wàn)名顧客進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也會(huì)先行在部分專賣店中推出新包以調(diào)查市場(chǎng)反應(yīng)。高達(dá)80%的產(chǎn)品在正式面市前都會(huì)通