Coachは「負(fù)擔(dān)できる贅沢」という理念のパイオニアブランドとしてだけでなく、ヨーロッパの老舗ブランドの江湖地位と市場(chǎng)シェアにも大きなブランドの品質(zhì)、比較的親民の価格で挑戦しています。

2001年から2007年度までのCoachの売上高は年間複合成長(zhǎng)率が20%を超え、2007年度の売上高は26億ドルを超えた。

急速な規(guī)模拡大と同時(shí)に、Coachの収益力も大幅に向上し、2007年度の経営利益率は49.1%に達(dá)し、他の競(jìng)爭(zhēng)相手よりも遙かに高いです。

しかし、ブランドイメージとビジネス利益との関係をいかに均衡させるかは、収入を増やし、市場(chǎng)シェアを高めるとともに、ブランドの高級(jí)品名が色あせることなく、Coachが直面する大きな試練である。

LVやエルメスなどの高級(jí)ブランドがややもすれば100年以上の歴史に比べ、1941年に誕生したCoachは「小文字の世代」と見(jiàn)なされ、アメリカに生まれたのは他のヨーロッパブランドと比べて「貴族の血」の先天的な優(yōu)位性が欠けているようです。

しかし今、Coachは「負(fù)擔(dān)できる贅沢」の理念のパイオニアブランドとしてだけでなく、ヨーロッパの老舗高級(jí)品の江湖地位と市場(chǎng)シェアにも大きなブランドの品質(zhì)で挑戦しています。

「贅沢」の名を否定する人がいますが、さらには、2000年10月に公開(kāi)されたばかりのCoachは、2007年12月31日の過(guò)去5年間で、株価が8.3ドルから30.8ドルに上昇し、累積で268.43%上昇し、多くの高級(jí)品メーカーの中でトップになりました。

サブプライムローン危機(jī)の影響で、アメリカの小売業(yè)は全體的に減少傾向にありますが、2008年度第1四半期（2007年7月1日～9月30日）においても、Coachの売上高は前年同期比28%増となりました。

2007年度（2006年7月1日～2007年6月30日）の売上高は28.37%増の26億ドルを超え、2001年の數(shù)字は7億ドルだけだった。

Coachブランドそのものが急速に成長(zhǎng)していると同時(shí)に、Coachをはじめとする「新贅沢主義」が、かつて「貴族主義」を宣伝した「老贅沢主義」の地盤(pán)を少しずつ飲み込みつつあり、「逸品文化」がより広範(fàn)に大衆(zhòng)消費(fèi)層に浸透している。

「ボクシンググローブ」から高級(jí)品まで60年足らずの発展の歴史の中で、Coachは二回の主要な転換を経験して、最終的に今日の贅沢品製造業(yè)界の中で最も成長(zhǎng)性のあるブランドになりました。

1941年、Coachの創(chuàng)業(yè)者はグローブにインスピレーションを受けて、小規(guī)模の皮具メーカーを創(chuàng)立しました。

年代、初めてのモデルチェンジでハンドバックを作った。

1985年、CoachはSara Leeという會(huì)社に買収された後、売上高は1900萬(wàn)ドルから5億ドルに急上昇しました。

第一段の急速な発展の時(shí)期を経て、Coachはアメリカの主要な皮具と手袋ブランドの一つとなり、國(guó)際市場(chǎng)を開(kāi)拓しました。

しかし、長(zhǎng)続きしない。

前世紀(jì)90年代から、LV、GucciとPradaなどのブランドは新たなスタートを切って、大量の新しい流行の手提げ袋を出して、とても大きい部分の市場(chǎng)のシェアを占有しました。

その頃のCoachはまだ真皮の、重厚で丈夫な弁護(hù)士のブリーフケースを生産していて、だんだん消費(fèi)者の愛(ài)顧を失いました。

1995年には現(xiàn)在CEOのレ?フランクフォードがブランドを引き継いでいます。

彼のリードの下で、Coachのハンドバックは新しい素材を採(cǎi)用し、新しいデザインを作り出し、Coachファッションで女性的なイメージを新たに作り出しました。

模様の織布を素材とした手提げ袋は、本物の皮質(zhì)に比べて大幅にコストを削減し、會(huì)社の利潤(rùn)率を高めています。

この時(shí)期から、Coachは「近寄りやすい贅沢品」と位置付けられ、「負(fù)擔(dān)できる贅沢品」とも言われるようになりました。一方では高級(jí)なイメージを作りながら、一方では親民に対する価格で人々の心をわしづかみにしました。そしてアメリカ國(guó)內(nèi)で小売店と工場(chǎng)店の共同発展のモデルを採(cǎi)用して、急速に前の不利な狀況を転換し、多くのお客様を引きつけました。

近年では、その製品ラインも単一から多元に向かっており、ハンドバッグから靴、スカーフ、腕時(shí)計(jì)まで何でもそろっており、財(cái)布、化粧袋などのアクセサリー製品の収入が総売上収入の比重を占めるようになりました。2002年の13%から現(xiàn)在の23%ぐらいまで増加しました。

2006年11月には初めてジュエリーシリーズが発売され、2007年3月にはエスティローダーとコラボして香水シリーズが発売された。

他のすべての高級(jí)ブランドと同じように、豊富な商品を選択して、ブランドに対する顧客の粘りを強(qiáng)化します。

売上高は年間複合で20%増の2000年になり、親會(huì)社から獨(dú)立して10月にニュージーランドに上場(chǎng)しました。

タイトルの「ハイエンドイメージ、親民価格」と「負(fù)擔(dān)できる贅沢品」の位置づけが金融市場(chǎng)に認(rèn)められた。

2.5ドルの始値から2007年末までの30.8ドルの終値まで、7年余りの間に、Coachの株価は累計(jì)1123%上昇しました。

最近の5年間では、その株価のパフォーマンスは、標(biāo)準(zhǔn)的な普500よりもはるかに良いだけでなく、同期のリターン率は、高級(jí)品大手LVMHやティファニーなどの高級(jí)ブランドよりも高いです。

2000から2007年度までのCoachの売上高は年間複合成長(zhǎng)率が20%を超えた。

2007年6月末までに、Coachの年間売上高は26億ドルを超え、収入はGucciの30億ドルをやや下回りましたが、他の同じように手提げ袋業(yè)務(wù)を主とする競(jìng)爭(zhēng)相手より高いです。エルメスは22億ドルとTods 8.4億ドルです。

株価の上昇と販売規(guī)模の大幅な伸びは、2006年度のCoach総裁の収入を4440萬(wàn)ドルにも達(dá)し、収入水準(zhǔn)はCoachよりも大きいゴールドマン?サックスなどウォールストリートの大物社長(zhǎng)に匹敵し、シティグループ総裁のほぼ倍に達(dá)した。

また、Coachは近年の売上高の伸びと純利益の伸びはいずれもエルメスに勝るものであり、強(qiáng)い伸びを見(jiàn)せています。

2002年以前、Coachの売上高と純利益はいずれもエルメスを下回り、2006年にはこの二つの指標(biāo)がエルメスを超えました。

規(guī)模の急速な拡大だけでなく、Coachの収益力も大幅に向上し、2007年度の経営利益率は49.1%に達(dá)し、LVMH、Gucci、エルメスなどのブランドの30%ぐらいの數(shù)字をはるかに上回っています。

品質(zhì)が似ていて、価格が低いです。他の高級(jí)ブランドに比べて、比較的低い運(yùn)営コストはCoachがより高い収益を?qū)g現(xiàn)する主な原因です。

一方、Coachは伝統(tǒng)的な高級(jí)ブランドの重鎮(zhèn)であるヨーロッパには店舗がありません。ヨーロッパ市場(chǎng)で巨額の基礎(chǔ)建設(shè)投資コストと運(yùn)営コストを回避しました。

一方、生産拠點(diǎn)はアメリカのほか、中國(guó)やインドなど労働力のコストが低い國(guó)に集中しています。

「高級(jí)イメージ、親民価格」は財(cái)務(wù)データでも株価でも、Coachはここ數(shù)年ぜいたく品業(yè)界でのパフォーマンスが評(píng)価され、「負(fù)擔(dān)できる贅沢品」の獨(dú)特な位置づけがCoachを達(dá)成し、業(yè)界全體でブームを巻き起こした。

Coachにとって、「ハイエンドイメージ、親民価格」の理念は簡(jiǎn)単に言えば、差別化された層別価格戦略であり、販売ルートでは、小売店とアウトレット店の2つの形式を利用して、ハイエンドイメージの構(gòu)築に有利であり、異なる消費(fèi)者の需要を満足させることができる。

「割引しない」という贅沢な體験は、Coachの公式サイトでは、さまざまなデザイン、大きさの手提げ袋の価格は128ドルから500ドルまで様々ですが、その専門店では、1900ドルのウワバミ柄の小さいリュックサックを見(jiàn)ることができます。価格はLVのオールドフラワーシリーズのマンハッタンバッグと同じです。

最近、Coachはさらに1萬(wàn)ドルの価格ラベルをAlligatorという手提げ袋に貼っています。

また、長(zhǎng)い間、1999年に創(chuàng)設(shè)された電子商取引のウェブサイトや専門店の中でも、CoachはLVと同じ策略を取っています。

高価格の商品はただCoachが贅沢品のイメージを表現(xiàn)する一方です。

多くのCoachの忠実なファンの目には、商品のデザインと品質(zhì)だけでなく、Gucci、范思哲、ディオールなどのブランドと同じように、彼らもCoachの専門店で同じような尊貴感を持つことができます。

旗艦店がブランドの「顔」であることを知っているCEOのレイ?フランクフォードは就任直後にCoachの既存の専門店をリニューアルし、広告イメージも新たにデザインした。

現(xiàn)在、Coachの多くの旗艦店は世界で最も家賃の高い商業(yè)センターにあり、消費(fèi)者に「Coachも彼らの中の一人です」というメッセージを伝えています。

アメリカでは、豪邸が林立するベバリー山や高級(jí)ブランドが集まるマディソン通りには、Coachの大きな「C」の文字が見(jiàn)られます。

マディソン通りの営業(yè)面積が836平方メートルに達(dá)した旗艦店はCoach専門店の中で一番大きいです。遠(yuǎn)くない町のほかに、LV専門店のショーウインドーにもいつも季節(jié)の最新商品が並んでいます。

親民の価格、大衆(zhòng)のルートはLV、ファンディなどの手提げ袋と比べて、顧客はCoach専門店で普通200-400ドルぐらいでおしゃれな季節(jié)の新商品を買うことができます。ヨーロッパの大きいブランドの手提げ袋の価格の50-60%だけを使って、その入門級(jí)の手提げ袋の価格は更に人を引き付けます。

レイ?フランクフルトフォードが就任する前に、Coachのハンドバックはデザインが限られています。14色しかなくて、一年に2つの新商品だけが発売されます。

新たに位置づけたCoachは季節(jié)によってだけでなく、さまざまな場(chǎng)面に適した手提げ袋を発売し、毎月新しいシリーズが発売されます。各シリーズはまた4-7種類のスタイルがあり、流行に追隨します。

製品の豊富さもCoachの成層別価格決定策の保証である。

多様な選択、トレンドのデザイン、そして比較的親民的な価格を加えて、既存のハイエンドブランドの旗の下で、Coach製品の市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位は確実に消費(fèi)者の目の前に置かれています。

Coachと伝統(tǒng)的な高級(jí)ブランドのもう一つの著しい違いは、北米市場(chǎng)において、ディスカウントストアを大規(guī)模に開(kāi)設(shè)し、ブランドにこだわり、製品の品質(zhì)を重視するが、価格に敏感な消費(fèi)者を引き付けることである。

2007年度の北米市場(chǎng)の計(jì)93店舗の年間売上高への貢獻(xiàn)率は25%を超えた。

また、専門店の消費(fèi)者一人當(dāng)たり1100ドルの支出に比べ、顧客のCoachディスカウントストアでの一人當(dāng)たりの消費(fèi)量も770ドルに達(dá)した。

ディスカウントストアはもうCoach専門店以外のもう一つの主要な小売チャネルになりました。そして近年の収入の伸びは専門店より速いです。

2007年度は北米の専門店の売上高が16.4%伸びたのに対し、ディスカウントストアの収入は30%伸びた。

2008年度第1四半期には、両者はそれぞれ10.8%と27.3%伸びた。

それでも、Coachのレイアウトによって、流行に熱中し、高価なものを惜しまず買う消費(fèi)者と、アウトレットで割引商品を買うのが好きな消費(fèi)者との間にはまだ厳しい限界があります。

アウトレットは普通専門店から50マイル以下のところに開(kāi)設(shè)されています。運(yùn)転時(shí)間は一時(shí)間以下です。

また、お店で売られているのは、前の年や季節(jié)が過(guò)ぎた商品で、不定期にもこれらのお店で販売される商品を指定して10～50%の間に割引しています。

消費(fèi)者は永遠(yuǎn)にお店で季節(jié)のトレンド商品を発見(jiàn)しません。

また、Coachの消費(fèi)者調(diào)査によると、専門店の消費(fèi)者の平均年齢は35歳で、大學(xué)の卒業(yè)証書(shū)を持っています。しかも獨(dú)身の女性や結(jié)婚したばかりです。

これに対して、ディスカウントストアのお客さんは平均年齢が10歳以上で、既婚女性が多いです。普通はディスカウントストアで1年の間に、Coach予算の80%を買うために使います。

Coach社長(zhǎng)は「週刊ビジネス」の取材に対し、アウトレットの売上高は好調(diào)だが、専門店に重點(diǎn)を置いて、ディスカウントストアの総數(shù)は100店以下に抑えるとの見(jiàn)通しを示した。

私たちは収入の増加を期待しています。ブランドが消費(fèi)者の目に映るハイエンドイメージの強(qiáng)化を重視しています。

顧客の需要誘導(dǎo)生産は、一般的な高級(jí)ブランドのITパッケージ（Inevitable bagの略稱で、必ず持つべきカバンという意味です）が消費(fèi)者を?qū)Г袨椁趣夏妞?、Coachは顧客ニーズを満たす重要性を強(qiáng)調(diào)しています。

過(guò)去10年間、ぜいたく品業(yè)界の経久不変の黃金基準(zhǔn)は、消費(fèi)者に何がほしいかを聞かず、ブランドから彼らに何を持つべきかを教えていました。

特にここ數(shù)年、各大手ブランドのITバッグが盛んに行われ、消費(fèi)者の審美観を牽引し、彼らの消費(fèi)方向も指導(dǎo)しています。

「親民」路線のCoachはそうではないです。

毎年、Coachは300萬(wàn)ドル以上を投入して、1萬(wàn)人以上の顧客に対して市場(chǎng)調(diào)査を行い、彼らの消費(fèi)習(xí)慣を知るとともに、一部の専門店に先行して新しいカバンを出して市場(chǎng)の反応を調(diào)べています。

80%の製品は正式な市場(chǎng)に入る前に全部通ります。