正品折扣店開展得風(fēng)生水起
傳統(tǒng)的百貨概念增長已經(jīng)乏力,而一種新的零售業(yè)態(tài)卻開展得風(fēng)生水起,那就是“正品折扣”店,在一些百貨店已漸漸成為高價(jià)商品代名詞之時(shí),這種折扣店卻以品牌質(zhì)量、折扣價(jià)格吸引越來越多的人購買。北京的“上品折扣”和在上海發(fā)展的“奧特萊斯”都是其中的翹楚。
上品折扣便是在北京扎根的正品折扣店
上品折扣便是在北京扎根的正品折扣店,至今成立已經(jīng)十年,年復(fù)合增長率達(dá)到40%-50%。
上品折扣擁有NIKE、李寧、阿迪達(dá)斯、探路者(300005,股吧)等一系列針對年青人的品牌,而在正品的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了普遍5-6折的折扣,這種涉及到衣食住行方面的平價(jià)概念也被認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期更抗風(fēng)險(xiǎn)。
創(chuàng)業(yè)歷程
1993年的李炎從上游的
“1996年以前,一些品牌進(jìn)行擴(kuò)張等都沒遇到什么問題,只要膽子大,而1997年亞洲金融危機(jī)以后,許多品牌就不那么好賣了”,李炎這樣描述當(dāng)時(shí)的市場。
而其所在的PATTY也開始為庫存發(fā)愁,因?yàn)橐坏綋Q季時(shí),新品要繼續(xù)推,而庫存則要轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金以支持新品的運(yùn)轉(zhuǎn),于是他開始嘗試做一些折扣的賣場,在一家百貨公司的一個(gè)區(qū)域,進(jìn)行集中的折扣銷售,“當(dāng)時(shí)就感到,這種折扣促銷的方式對消費(fèi)者影響挺大”,李炎說。
全部以品牌折扣為主賣場
于是,他萌生了一個(gè)開一家全部以品牌折扣為主賣場的想法,這樣一個(gè)賣場是一年四季都賣折扣商品。
隨后,他開始尋求各方面的資源與幫助,但是沒有人看好這種業(yè)態(tài),許多人會(huì)疑問地說,“這種模式在中國能行嗎”。
終于,在經(jīng)歷兩年的等待后,他遇到一個(gè)機(jī)會(huì),租下了王府井(600859,股吧)工藝美術(shù)五層的鋪面,當(dāng)時(shí)的啟動(dòng)資金是差不多一百萬。
“當(dāng)時(shí)的情況是很困難的,因?yàn)樵谖鍖硬凰阋粋€(gè)好位置,怎樣讓消費(fèi)者上去購物是一個(gè)問題,當(dāng)時(shí)想了許多辦法”,李炎說。
后來,經(jīng)過半年艱難地運(yùn)營,他體會(huì)到,如果商品品類不能保持一直增加,那么消費(fèi)者來兩次后就不會(huì)來了,因?yàn)樵俚偷恼劭?如果沒有新鮮的商品來吸引人,消費(fèi)者也會(huì)失去熱情,因?yàn)榭蛇x擇的東西不多。
于是,他想出一個(gè)辦法,一個(gè)品牌常規(guī)占地一般三十到五十平米,但大規(guī)模減價(jià)時(shí)就擴(kuò)展到三百到五百平米,在這個(gè)品牌商品在一個(gè)階段特別符合消費(fèi)者需要時(shí)進(jìn)行這樣的擴(kuò)展,增加商品的種類。
“我們把它總結(jié)出來就是主題營銷,比如冬天來了,就進(jìn)行羽絨服的主題,春季就進(jìn)行春裝的主題,平時(shí)還有許許多多的其它小主題”,李炎回憶道。
上品折扣的銷售量增加了幾倍
當(dāng)時(shí)北京電視臺(tái)有一個(gè)節(jié)目剛開,就是介紹百貨商店等這樣的內(nèi)容,李炎與其簽了一年的合約,讓其每周四晚上介紹一次當(dāng)期的主題營銷內(nèi)容。
隨之而來的,就是銷售量幾倍的增長。
而第一家店站穩(wěn)腳根以后,其開始籌備第二家店,營業(yè)面積從一千多平方米擴(kuò)充到七八千平方米,這個(gè)時(shí)候困難出現(xiàn)了,一方面原有的品牌資源有些不夠,另一方面遇到了非典。
非典時(shí)零售業(yè)受到巨大的打擊,許多商場基本幾個(gè)月不賣什么東西,而上品折扣內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)不同聲音,認(rèn)為沒法做了,有人離去。
而李炎一邊聯(lián)系郵局,讓其幫助進(jìn)行廣告的投遞入戶,一邊咬牙撐著,雖然廣告沒起到什么效果,但最終非典過后,上品折扣出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。
到今天,上品折扣2008年銷售額達(dá)8億元,2009年也在這個(gè)數(shù)字上有較好的增長。
平價(jià)概念
入駐上品折扣的都是一些像阿迪達(dá)斯這樣的牌子
入駐上品折扣的都是一些像NIKE、阿迪達(dá)斯、李寧、探路者(300005,股吧)、匡威這樣的品牌,一般的折扣在5-6折左右,其對于比較追求品牌的年青人而言比較具有吸引力,因?yàn)榫邆浔葍r(jià)優(yōu)勢,同樣的品牌在百貨店或者專賣店都差不多是原價(jià)銷售。
“很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)就在于,品牌商在過季以后要清理庫存,需要和我們這樣的渠道合作,這是基礎(chǔ);然后我們是零入場費(fèi),不收取任何費(fèi)用,只收取最終銷售的返點(diǎn)”,李炎介紹。
在海外有一種OFFPRICE的模式,但是其與上品折扣不同,都是運(yùn)營商直接從品牌商那里買斷貨品,然后再自己銷售。
談及這種差異,李炎認(rèn)為“海外只要有好的現(xiàn)金流就可以從銀行貸到錢,從而有足夠的資金來拿貨,而我們到現(xiàn)在也無法貸到錢,因?yàn)闆]有固定資產(chǎn)可以進(jìn)行抵押”。
上品折扣不同于一般的百貨商店
上品折扣與百貨公司在實(shí)際的運(yùn)營上一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是,百貨公司都是一個(gè)品牌有一個(gè)固定的鋪面,而上品折扣最初與品牌商簽合約都沒有規(guī)定鋪面的大小,而是根據(jù)實(shí)際銷售的情況來進(jìn)行調(diào)整,比如要進(jìn)行一個(gè)主題營銷,一夜之間就可以將這個(gè)主題的商品銷售面積擴(kuò)張到很大,而在一般的百貨店,受到各個(gè)店鋪劃地為限的限制,并不能進(jìn)行同樣的操作。
另外,在上品折扣沒有名目繁多的進(jìn)廠費(fèi)、過節(jié)費(fèi)、促銷費(fèi)等等,其統(tǒng)一賣場、統(tǒng)一貨架,使供應(yīng)商節(jié)省了裝修費(fèi),減輕了品牌供應(yīng)商的壓力,另外,在各商場普遍壓后結(jié)款期的大環(huán)境下,上品折扣卻進(jìn)行一月一結(jié)款或兩星期一結(jié)款,使供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)也大大加快。
目前,與上品折扣合作的品牌達(dá)到1500家,長期合作的也在1000家左右,在進(jìn)行主題營銷的同時(shí),為了吸引更多的顧客,上品折扣對品牌進(jìn)行淘汰制,如果一個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)得不到消費(fèi)者的認(rèn)可,就不再與這個(gè)品牌續(xù)約,只有對長期有影響力的品牌才會(huì)簽定較長時(shí)間的合同。
“我們有一個(gè)打分的系統(tǒng),每一周都會(huì)對各個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià),最終會(huì)根據(jù)累積的結(jié)果來進(jìn)行決定”,李炎說。
目前,一些有前瞻的品牌公司已經(jīng)開始進(jìn)行渠道管理,即將一些應(yīng)季的商品只對上品折扣進(jìn)行銷售,其設(shè)計(jì)等要素與在專賣店的會(huì)有一些區(qū)別,一開始就提供較好的折扣價(jià)格,以促進(jìn)銷售。
而對于長期的發(fā)展而言,“要真正讓消費(fèi)者認(rèn)同,你是真正的好品牌加上折扣,才會(huì)吸引來更多的消費(fèi)者,因?yàn)橛幸恍┫肽７逻@種模式的商家,可能會(huì)把初始價(jià)格標(biāo)得很高,再進(jìn)行打折,這樣就名不副實(shí)了,而真正符合¹上品折扣’這幾個(gè)字才能長遠(yuǎn)發(fā)展”,李炎認(rèn)為。
作為零售業(yè)態(tài)來講,很關(guān)鍵的一個(gè)問題就是選址的問題,很多好的品牌如果選址不當(dāng)也會(huì)造成業(yè)績不佳。
選址關(guān)鍵是看消費(fèi)者的需求環(huán)境
李炎的觀點(diǎn)是“選址關(guān)鍵是看消費(fèi)者的需求環(huán)境,我們做的是大眾消費(fèi)品市場,大家都知道十幾年前去商場買東西,可能想到去西單、王府井(600859,股吧),后來可能就會(huì)去城鄉(xiāng)等地方;而中國未來新型商業(yè)中心,就是滿足諸如衛(wèi)星城建立后,在城里二十萬人、五十萬人的消費(fèi)問題,
我們這種店也是越來越多的品牌來支持,在區(qū)域型商業(yè)中心里,我們就匹配大的超市,滿足社區(qū)型消費(fèi)的基本結(jié)構(gòu),扮演一個(gè)大主力店的概念。
如上品折扣位于白石橋的店鋪便是在家樂福旁邊、國美電器的樓上。
另外,作為這一業(yè)態(tài)一個(gè)主要成本之一便是租金的問題,“我們除了第一個(gè)店,其后的店基本上都是簽的十年到十五年的長約,而一些新開的店我們都在與開發(fā)商談合作。因?yàn)槲覀兡軒ズ芏嗟目土?能帶旺周邊的消費(fèi),比如一家百貨店開張,需要三到四年才能形成較好的客流,而我們一到兩年就可以形成,這使得開發(fā)商樂于與我們合作,而不會(huì)在租金上有太高要求”,李炎透露。
目前,上品折扣已經(jīng)設(shè)立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站,去年十一、十二月份的增長都在60%左右。
“我們投入了許多錢,將線上與線下聯(lián)接起來,線上付完款,線下我們的導(dǎo)購持有的PDA就會(huì)發(fā)出顯示,然后就會(huì)將商品下架等待發(fā)貨”,李炎說。
而未來,“去年剛訂下了計(jì)劃,未來每年要開3-4家店,最終希望在北京開到25-30家店的規(guī)模”,李炎最后表示。
富客斯:奧特萊斯本土化
到奧特萊斯去淘寶
想穿名牌
除了等待正價(jià)店打折,你或許可以嘗試另外一種方法:到奧特萊斯去淘寶。
奧特萊斯,是英文Outlets的中文直譯,英文原意為 “出口、出路、排出口”的意思,在零售商業(yè)中,專指由銷售過季、下架、斷碼名牌商品的商店組成的購物中心。
奧特萊斯誕生于美國,至今已有100多年的歷史,但作為一種商業(yè)業(yè)態(tài),它在中國的故事還不到10年。
陸強(qiáng)是較早將奧特萊斯引入中國的人士之一。
2003年,剛回國的陸強(qiáng)發(fā)現(xiàn),國內(nèi)的百貨業(yè)已經(jīng)蓬勃發(fā)展,如果自己再去做一個(gè)購物中心,與已有的百貨公司太平洋(601099,股吧)百貨、百盛等相比,實(shí)力顯然不夠,所以“必須走差異化路線”。
經(jīng)調(diào)研后陸強(qiáng)發(fā)現(xiàn),“中國人喜歡名牌,但很多人又很難消費(fèi)得起名牌”,這讓曾經(jīng)在國外奧特萊斯工作的他有了“拿來主義”的想法。
2003年,陸強(qiáng)成立上海富客斯實(shí)業(yè)有限公司(Foxtown),并在上海世貿(mào)商城開出2000多平米的第一家店,此后幾年內(nèi),又陸續(xù)在上海開出飛洲國際店、南匯店、蘇州店等。
第一年的業(yè)績讓陸強(qiáng)充滿信心,雖然只有一家店,“第一年就做了1個(gè)多億的銷售”。
但走到今天,陸強(qiáng)的生意也并非一帆風(fēng)順,在這個(gè)過程中,他也在不斷摸索和調(diào)整。
本土化探索
相比國外的奧特萊斯,富客斯有點(diǎn)走樣
“相比國外的奧特萊斯,富客斯有點(diǎn)走樣”,一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,與國外開在偏遠(yuǎn)郊區(qū)的奧特萊斯不同,富客斯的有些店卻開在了市中心邊緣,而且在品牌組合上,還引進(jìn)了中低端品牌。
國外的奧特萊斯大多位于郊外,而富客斯在選址上堅(jiān)持兩種路徑并行:一種是相對中心的位置,每家不是特別大,面積在2000平米左右;另一種是在郊外,約達(dá)10萬平方米。
目前,富客斯正在營業(yè)的店共有3家,分別為上海的飛洲國際店、南匯店和蘇州店。其中,飛洲國際店離市中心徐家匯不遠(yuǎn),而另外兩家地處郊區(qū)。
陸強(qiáng)說,他是在進(jìn)行“本土化”操作。
國內(nèi)汽車人均保有量的不足,使得驅(qū)車到幾十公里遠(yuǎn)的郊外購物成為少數(shù)人的活動(dòng)。
另外,以一條原價(jià)3000多元的Armani褲子為例,折后價(jià)可能也要1000－2000元,“這對于一個(gè)收入只有幾千塊的普通白領(lǐng)而言還是要考慮一下的”,陸強(qiáng)認(rèn)為。
這也是為什么在品牌組合上,富客斯的飛洲國際店定位
事實(shí)上,陸強(qiáng)一開始并未完全意識(shí)到這一點(diǎn)。
最初的一兩年里,在飛洲國際店可以看到奢侈品品牌卡地亞、意大利知名
2年以后,這些高端品牌均被撤掉,“全部換成更年輕的品牌”,今天在飛洲國際店,更多的是在傳統(tǒng)百貨店里常見的品牌,諸如耐克、阿迪,女鞋品牌百麗、天美意等,甚至還包括班尼路等低端
目前,富客斯在廣西南寧、北京和常州等均有在造的店,已經(jīng)簽約的還有5家店。
對于富客斯在全國的布局,陸強(qiáng)說,他必須得把中國看成一個(gè)歐洲,“上海和哈爾濱的女孩子喜歡的顏色、風(fēng)格,適合的尺碼就像德國人跟法國人的性格差別一樣大”,因此產(chǎn)品的組合也要“入鄉(xiāng)隨俗”。
但富客斯在全國的布局速度原本要更快。
2007年起,投資機(jī)構(gòu)賽富、IDG、摩根、瑞信等陸續(xù)接觸富客斯。
但在溝通過程中,陸強(qiáng)發(fā)現(xiàn),投資方不約而同地建議:收購或者關(guān)閉
他們認(rèn)為,如果到境外上市標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)富客斯與
從2007年底起,富客斯在兩年內(nèi)陸續(xù)關(guān)掉了所有的加盟店。
“便宜”憑什么？
奢侈品罕見的打折幅度或許是金融危機(jī)帶給人們的一份意外“驚喜”。
2009年,高端品牌包括奢侈品罕見的打折幅度或許是金融危機(jī)帶給人們的一份意外“驚喜”。
從去年6月份上新貨伊始,一線品牌Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等均有不同程度下調(diào)。7月份,一向標(biāo)榜“不打折、只漲不降”的LV,也開始了進(jìn)入中國內(nèi)地后的首次降價(jià);而2009年,各家百貨店的打折促銷活動(dòng)也一波接一波。
打折是奧特萊斯的生存密碼,百貨店的打折給奧特萊斯帶來直接影響。
陸強(qiáng)表示,2009年,富客斯增長不到30%,而前幾年的增速是40%－50%,“經(jīng)濟(jì)危機(jī)還是有一點(diǎn)影響的”。
一邊是被正價(jià)百貨店打折消減價(jià)格優(yōu)勢,另一邊,還有其它奧特萊斯造成的分流。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,中國大大小小的奧特萊斯數(shù)量已超過200余家。
如何在這樣的市場中兼顧“便宜”和“利潤”？
買家是貪婪的,他們總是希望有足夠多的品牌選擇和足夠低的折扣,對奧特萊斯尤其如此。
“相比正價(jià)百貨店,我們是常年打折”,陸強(qiáng)說,而相比其它奧特萊斯,品牌整合能力是他的優(yōu)勢。
按照他的說法,富客斯目前共有200多個(gè)品牌,其中98%是與品牌的中國區(qū)或亞太區(qū)甚至歐美總部直接合作,2%是由經(jīng)銷商提供;而在98%的品牌里面,一部分為品牌廠商在富客斯開設(shè)的直銷店,其中有9個(gè)品牌,包括頂級(jí)時(shí)裝愛斯卡達(dá)(Escada),迪索牛仔(Diesel)是由富客斯在中國區(qū)甚至亞太區(qū)獨(dú)家代理的,期限為10年、15年不等,這部分由富客斯自己銷售。
“其它奧特萊斯想在中國引進(jìn)這些品牌,只有找我。”陸強(qiáng)說。
另外,富客斯的股東背景也給他帶來幾分籌碼。
2008年初,富客斯宣布獲得軟銀賽富約4000萬美金投資,陸強(qiáng)看中的是賽富投資富客斯的這只基金背后的LP們。
據(jù)他介紹,這些LP中包括李嘉誠基金,主營知名品牌Esprit的思捷環(huán)球控股,永新集團(tuán)、LVMH等,他們可以為富客斯帶來Esprit、國際
陸強(qiáng)認(rèn)為,這些不僅充實(shí)了富客斯的品牌,尤其是一線品牌的數(shù)量,同時(shí),從品牌廠商直接訂貨,相比從經(jīng)銷商那里拿貨,在折扣幅度上也有更大空間。
在相對市中心的店,富客斯的折扣幅度一般為5折左右,最高可賣到7折;在郊區(qū)店,折扣幅度不低于5折,甚至賣到1－2折。
富客斯的貨品中,約有30%是一些品牌廠商專門為奧特萊斯生產(chǎn)的,“全是全色全碼的新貨,而且在正價(jià)百貨店是沒有銷售的”,陸強(qiáng)稱,這也是經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)的。
富客斯有40%的貨品為品牌商過季的庫存,可能會(huì)有斷色、斷碼,其余約30%是品牌廠商的當(dāng)季尾貨。
線上＋線下的零售王國？
富客斯是本土的奧特萊斯
2009年,富客斯的營業(yè)額接近30億元,陸強(qiáng)希望互聯(lián)網(wǎng)能為他帶來比實(shí)體店更大的業(yè)績。
今年2月,富客斯計(jì)劃推出B2C業(yè)務(wù),“網(wǎng)絡(luò)不需要租金,是無限大的東西”。
早在成立伊始,陸強(qiáng)就表示將引進(jìn)國外更多知名品牌,打造一個(gè)囊括頂級(jí)品牌折扣、家電折扣、
2007年6月,富客斯與德國第一嬰童超市品牌Babyone建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,將這一嬰童品牌引入其奧特萊斯店。
“我們很快會(huì)引入化妝品品牌”,陸強(qiáng)表示,品牌不夠多,品類不夠齊全,是國內(nèi)奧特萊斯的弱點(diǎn),也是富客斯需要不斷完善的地方。
目前,除了陸強(qiáng)這樣的奧特萊斯經(jīng)營商,全國各地的百貨業(yè)甚至服裝集團(tuán)都對奧特萊斯蠢蠢欲動(dòng)。
2002年,燕莎百貨推出北京奧特萊斯購物中心,2006年,又在哈爾濱再建一家;2006年,百聯(lián)集團(tuán)與香港九龍倉集團(tuán)共同投資在上海青浦組建奧特萊斯;2009年7月,春天百貨在北京開設(shè)了賽特奧特萊斯店。
2009年7月,由杉杉集團(tuán)、日本三井不動(dòng)產(chǎn)和伊藤忠商事共同開發(fā)的寧波奧特萊斯項(xiàng)目正式啟動(dòng)建設(shè)。
而剛在港交所上市不久的春天百貨也表示,上市融資后,一部分資金將用于大力發(fā)展奧特萊斯,這一業(yè)務(wù)也被認(rèn)為是春天百貨未來重要的利潤來源之一。
據(jù)統(tǒng)計(jì),美國本土的奧特萊斯有四百余家,歐洲也有一百多家,中國也正在掀起奧特萊斯熱。
陸強(qiáng)覺得,中國龐大的市場可以容納更多的奧特萊斯。但值得奧特萊斯們警惕的是,數(shù)量激增的同時(shí)可能潛伏著同質(zhì)化問題。
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