李光斗:著名品牌戰(zhàn)略專家

　　故事能為產(chǎn)品增加附加值，使之身價(jià)飆升，其根本原因是因?yàn)樵?a >商品交換過(guò)程中，故事是有價(jià)格的。故事是使用企業(yè)的腦力勞動(dòng)，花費(fèi)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，創(chuàng)造出的能滿足人們情感需求的無(wú)形商品。

　　“雷尼爾效應(yīng)”用可感知的數(shù)字說(shuō)明：故事就是財(cái)富。在商品交換過(guò)程中，故事是有價(jià)格的。故事是無(wú)形的產(chǎn)品，而產(chǎn)品是故事的有形載體。

　　比如，美國(guó)西雅圖的華盛頓大學(xué)準(zhǔn)備在美麗的校園里修建一座體量龐大的體育館。消息傳出，立刻引起了教授們的反對(duì)。校方于是順從了教授們的意愿，取消了這項(xiàng)計(jì)劃。

　　教授們?yōu)槭裁磿?huì)反對(duì)?而校方為什么又會(huì)如此尊重教授們的意見(jiàn)呢?

　　原因在于華盛頓大學(xué)招聘教授時(shí)，總會(huì)給優(yōu)秀的教授講述一個(gè)“西雅圖美景”的故事：西雅圖位于太平洋沿岸，華盛頓湖等大大小小的水域星羅棋布，天氣晴朗時(shí)可以看到美洲最高的雪山之——雷尼爾山峰，開(kāi)車(chē)出去還可以到達(dá)一息尚存的火山一一海倫火山……

　　正因?yàn)檫@個(gè)故事，華盛頓大學(xué)的教授們心甘情愿地接受比美國(guó)教授平均工資水平低20%左右的待遇，而不到其它大學(xué)去尋找更高報(bào)酬的教職。

　　換句話說(shuō)，華盛頓大學(xué)教授的工資，80%是以貨幣形式支付的，20%是以美麗的故事帶來(lái)的愉悅心情補(bǔ)償?shù)摹?/p>

　　校方選定體育館的位置恰好在校園的華盛頓湖畔，體育館一旦建成，便會(huì)擋住從教職工餐廳窗戶可以欣賞到的美麗湖光，這也就意味著教授的工資將要降低20%。那么教授們就會(huì)有充分的理由流向其它大學(xué)。

　　一個(gè)擁有故事的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，恰恰是因?yàn)橄M(fèi)者出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，更重要的是能打動(dòng)他的故事，通過(guò)產(chǎn)品和故事的結(jié)合獲得情感的滿足。

　　以水為例。把水裝在瓶子里，對(duì)人們來(lái)說(shuō)最大的好處多數(shù)是方便，這一需求價(jià)值在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中大致為一兩元。

　　要讓消費(fèi)者用啤酒，甚至葡萄酒的價(jià)格買(mǎi)下一瓶水，則要給他們一個(gè)什么樣的理由?

　　高端瓶裝水品牌在營(yíng)銷招數(shù)上都不約而同地舉起故事的大旗，為產(chǎn)品添加或傳奇、或浪漫、或神秘的故事，用以支撐價(jià)格。故事?tīng)I(yíng)銷在高端瓶裝水市場(chǎng)甚囂塵上。

　　從五元十元，到幾十元上百元，從國(guó)內(nèi)的九千年、5100到國(guó)外的依云、VOSS，幾乎所有的高端瓶裝水都要講一個(gè)關(guān)于水源地的故事。

　　俄羅斯K卡-7：“水源形成于距今6500萬(wàn)年左右的白堊紀(jì)時(shí)代。”

　　斐濟(jì)：“歐洲的瓶裝水含鈣太多，雖然這樣對(duì)骨骼有益，但是味蕾卻會(huì)感到不適。而斐濟(jì)的水產(chǎn)自火山巖地區(qū)，含鈣較少。”

　　史前1萬(wàn)年：“地球上最古老的水源。

　　420Volcanic：“產(chǎn)自新西蘭班克斯半島的一座死火山腳下，保證無(wú)人曾經(jīng)染指。”

　　Voss：“源于挪威南部的一片凈土，是地球上可尋找到的最純凈的水源之一。從那里源源流出的天然水礦物質(zhì)含量低，不含鈉，并且口感無(wú)與倫比。”

　　每一個(gè)水源地都有屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，每一個(gè)特點(diǎn)都是時(shí)間與空間的傳奇。人們?cè)谝伙嫸M時(shí)，會(huì)自然地聯(lián)想到這瓶水的神奇之旅，獲得時(shí)間或空間的情感體驗(yàn)。

　　不同的故事吸引不同類型的消費(fèi)者，帶來(lái)的都是一種情感的奇妙體驗(yàn)。正如依云所說(shuō)：我喝的不是礦泉水，而是依云。消費(fèi)者喝的不是礦泉水，而是一個(gè)發(fā)生在這瓶水身上的故事，品牌就是這個(gè)故事的名字。關(guān)于水的故事，通過(guò)瓶裝水的形式傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者從感官和心理獲得全方位的品牌體驗(yàn)。

　　一個(gè)成功品牌的形成過(guò)程，就是故事內(nèi)化為產(chǎn)品的過(guò)程。而此時(shí)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的不只是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，更多是品牌故事帶來(lái)的情感體驗(yàn)。即使需要支付高價(jià)才能獲得，消費(fèi)者也會(huì)心甘情愿。這就是故事帶來(lái)的品牌溢價(jià)。