世界末日?諾亞方舟?船票?無(wú)論給2012扣上怎樣的帽子,它已緩緩駛來。正如2012的無(wú)法預(yù)知,商業(yè)的風(fēng)云變幻也增加了2012的神秘。

　　對(duì)品牌商來說,百貨業(yè)帶來怎樣的契機(jī)?

　　1　奢侈品渠道下沉底線在哪里?

　　一個(gè)流傳已久的說法是:“世界的消費(fèi)支撐點(diǎn)在亞洲,亞洲的消費(fèi)支撐點(diǎn)在中國(guó),中國(guó)的消費(fèi)支撐點(diǎn)在二三線城市”。

　　在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸爆發(fā)出活力時(shí),大牌們的擴(kuò)張線路也不謀而合,一線城市日益擁擠和飽和之后,渠道下沉成為他們的不二選擇,中國(guó)二三線城市成為奢侈品牌搶攤的新疆域。與此同時(shí),購(gòu)物中心的開發(fā)商們也正在加速二三線城市的項(xiàng)目布點(diǎn),這將解決此前奢侈品品牌遇到的店面硬件條件不足的問題。

　　不在乎品牌下沉、為獲得更多利潤(rùn)讓渠道下沉的策略,讓更多二三線城市的消費(fèi)者對(duì)奢侈品趨之若鶩。一線城市樹立形象,二三線城市深耕市場(chǎng),提高銷量,這是很多奢侈品品牌中國(guó)區(qū)總裁反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。不過,令人擔(dān)心的問題也出現(xiàn)了,奢侈品過分強(qiáng)調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng),特別是爭(zhēng)奪二三線城市的市場(chǎng)占有率,很有可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奢侈品真正內(nèi)涵的理解。

　　大牌們?cè)谝婚T心思考慮如何提升二三線城市門店的單店運(yùn)營(yíng)率的同時(shí),還應(yīng)將工作重點(diǎn)應(yīng)從圈地開店逐步轉(zhuǎn)向提升客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。雖說一線城市樹形象,但品牌渠道下沉的同時(shí)萬(wàn)不能自毀形象。

　　2　奢侈品電商泡沫何時(shí)破裂?

　　在過去的一年里,電子商務(wù)在奢侈品行業(yè)的應(yīng)用可謂風(fēng)生水起。各路資本的涌入、雨后春筍般出現(xiàn)的奢侈品在線銷售平臺(tái)描繪出一幅繁榮的景象。

　　不過,壞消息接踵而至。2011年歲末,奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內(nèi)訌,90%員工已辭職”。2011年12月26日,網(wǎng)易尚品在上線不到一年后也應(yīng)聲倒下。電子商務(wù)寒冬論之下,奢侈品也未能幸免。

　　奢侈品在線業(yè)務(wù)已成為近兩年來中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的一大投資熱點(diǎn),然而,大量的資本投入后,這個(gè)市場(chǎng)已出現(xiàn)輕微的泡沫,有專家預(yù)言:奢侈品B2C網(wǎng)站過度倚賴資本最后可能會(huì)導(dǎo)致崩盤。

　　泡沫雖已形成并有破裂的危險(xiǎn),但這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展空間還在。從美國(guó)和歐洲的經(jīng)驗(yàn)來看,奢侈品是在線市場(chǎng)的最后一塊蛋糕,2000年美國(guó)在線市場(chǎng)已非常繁榮,但依然經(jīng)過五年之后奢侈品才開始進(jìn)入電商平臺(tái),這是因?yàn)樵诰€買家必須適應(yīng)并且能夠完全安心地在線購(gòu)買。網(wǎng)上購(gòu)買對(duì)于消費(fèi)者來說,其吸引力在于渠道的便利性,而非商品的低價(jià)。那么,中國(guó)的奢侈品電商應(yīng)真正致力于品牌授權(quán)的奢侈品,這意味著對(duì)商品的選擇、對(duì)客戶服務(wù)的承諾,這樣才能使得在線購(gòu)買更多地變成一種體驗(yàn)而不只是因?yàn)楸阋说膬r(jià)格。如此,泡沫便自動(dòng)消失。

　　3　快時(shí)尚在二三線城市能否如魚得水?

　　經(jīng)歷了試水階段后,國(guó)際快時(shí)尚巨頭們?nèi)缃襁M(jìn)入了跑馬圈地快速擴(kuò)張的新時(shí)期,二三線城市的商業(yè)地段成為他們爭(zhēng)搶的目標(biāo)。以ZARA為首的國(guó)際快時(shí)尚品牌確實(shí)在兼顧一線城市的同時(shí)把腳步挪向了二三線城市。

　　然而,這些快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)攻二三線城市時(shí),將遇到長(zhǎng)期以來盤踞在此的中國(guó)本土品牌,雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免。在這中間起決定作用的,是它們對(duì)各地消費(fèi)習(xí)慣的掌控程度。

　　于是,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然像ZARA、H&M等國(guó)際品牌現(xiàn)在已將自己的市場(chǎng)“輻射”到了中國(guó)的二三線城市,但是它們?cè)谶@些城市的業(yè)績(jī)?nèi)绾芜€有待進(jìn)一步觀察。畢竟二三線城市不如北京、上海、廣州等大城市國(guó)際化程度高,其城市地方特色明顯,世界流行趨勢(shì)的影響相對(duì)較少,并且當(dāng)?shù)鼐用穸加凶约旱奶厥鈵酆谩＿@里的居民對(duì)產(chǎn)品的需求更加多元化,這對(duì)品牌產(chǎn)品的細(xì)分提出了更具體的要求,比如在板型、款式、顏色喜好等方面具有差異。

　　相對(duì)于在二三線城市深耕多年的本土品牌,國(guó)際快時(shí)尚品牌并不十分了解中國(guó)地方城市的具體情況,它們?cè)谶@些地區(qū)能否如魚得水,保持原來單店200萬(wàn)元以上的銷售額?大家拭目以待。

　　4　熱鬧潮牌如何提升終端業(yè)績(jī)?

　　潮流百貨橫空出世、潮牌集合店嶄露頭角、主打潮牌的展會(huì)也應(yīng)運(yùn)而生。低調(diào)的奢華,小眾的品位,隨著80后、90后的消費(fèi)能力逐漸提升,“潮牌”概念已深入人心。

　　明星們的動(dòng)向也影響著零售業(yè)界的神經(jīng),因?yàn)樗麄兯O(shè)計(jì)的潮牌服飾已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的一支生力軍。歌星古巨基將自創(chuàng)潮牌,并將經(jīng)營(yíng)的觸角延伸到內(nèi)地,復(fù)出的陳冠希旗下的潮品Clot在上海已經(jīng)成為時(shí)尚標(biāo)桿,擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

　　在上海、北京這些國(guó)際性大都市,潮牌已經(jīng)被主流消費(fèi)市場(chǎng)所認(rèn)可,有的SHOPPING MALL已開始售賣來自世界各地的潮流品牌,特色主題推介會(huì)、潮人潮物選舉、潮運(yùn)會(huì)等日常性活動(dòng)更是讓潮品的產(chǎn)業(yè)鏈不斷得到完善與優(yōu)化。

　　雖然潮牌的經(jīng)營(yíng)者們都相信個(gè)性、甚至小眾化品牌的生存環(huán)境肯定會(huì)越來越好,但不可否認(rèn)的是一些潮牌店已經(jīng)意識(shí)到,小眾品牌被市場(chǎng)接受還需要一段時(shí)間培育。慶幸的是,盡管很多潮牌銷售業(yè)績(jī)無(wú)法和一些成熟品牌相比,商場(chǎng)甚至要貼場(chǎng)地貼時(shí)間來“養(yǎng)”,但隨著中心商圈未來百貨競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,一些百貨商場(chǎng)表示,在今后每年例行的品牌調(diào)整中,將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)更潮流的品牌的引進(jìn),以適應(yīng)新興的消費(fèi)主力。而在這“養(yǎng)”的過程中,潮牌的經(jīng)營(yíng)者們也需要更多地思考如何將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。
{page_break}

　　5　設(shè)計(jì)師 “上線”能否真的成為趨勢(shì)?

　　2011年,對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而言,一個(gè)最主要的信號(hào)是設(shè)計(jì)師品牌從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,開始了設(shè)計(jì)師品牌的D2C(設(shè)計(jì)師對(duì)客戶)之旅。

　　從淘寶推出D2C旗艦店,并由全國(guó)優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師中的吳海燕、鄧力夫、錢峰等領(lǐng)銜,到中國(guó)首家匯集設(shè)計(jì)師品牌服飾的B2C商城AnyShopStyle正式上線,再到DOIN設(shè)計(jì)師品牌在國(guó)內(nèi)開設(shè)首家“設(shè)計(jì)師主導(dǎo)時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)品牌”的B2C網(wǎng)站,這一切都表明在大眾品牌和奢侈品品牌之外,設(shè)計(jì)師品牌正渴望尋求與大眾消費(fèi)者最緊密相連的突破口。

　　隨著消費(fèi)者追求個(gè)性和品質(zhì)的趨勢(shì)逐漸加強(qiáng),對(duì)年輕設(shè)計(jì)師們來說,他們的品牌似乎也通過線上試水找到了能更快得到市場(chǎng)認(rèn)可的渠道。但應(yīng)看到,目前這種形式比較新穎,當(dāng)人們的新鮮勁兒過了之后,包括物流造成的等待時(shí)間過長(zhǎng)、看不到實(shí)物而質(zhì)疑品質(zhì)等一系列問題會(huì)隨之產(chǎn)生,所以設(shè)計(jì)師品牌到底能不能取得線上的全面開花,目前下結(jié)論還為之尚早,但可以肯定的是這種模式的發(fā)展還需要一段時(shí)間的磨合,待到成熟后,答案會(huì)自見分曉。

　　6 網(wǎng)絡(luò)品牌“下線”之路如何走得更穩(wěn)?

　　從“O2O”模式到“OAO”模式,淘品牌在2011年可謂刮起一陣“軟著陸”風(fēng)潮。雖然“下線”成了很多淘品牌想要發(fā)展壯大的必經(jīng)之路,但從淘品牌下終端的運(yùn)營(yíng)效果看,能稱得上十分成功的至今尚且沒有。

　　瑪薩瑪索等多數(shù)品牌將實(shí)體店定位于提升用戶體驗(yàn)的補(bǔ)充角色,在價(jià)格等策略上也有別于網(wǎng)上運(yùn)營(yíng),但規(guī)模一直未見增長(zhǎng)。茵曼雖然推出被業(yè)界所看好的線上線下相融合的“OAO”模式,但尚屬起步階段,沒有運(yùn)作成熟。

　　可以預(yù)見,網(wǎng)絡(luò)品牌“下線”已成大勢(shì)所趨,如何才能做到成功“軟著陸”還需要繼續(xù)探索嘗試。有三點(diǎn)需要考慮,首先品牌要做好線下客戶的精準(zhǔn)分析,并與線上客戶做對(duì)比,找出不同點(diǎn)和相似點(diǎn)。再者,線上積累的經(jīng)驗(yàn)是否完全適用于線下?這也是很多網(wǎng)絡(luò)品牌盲目開實(shí)體店時(shí)沒有考慮的事情。另外,也是最重要的一點(diǎn),是如何確保線上線下不沖突,而相互促進(jìn),也就是如何做到線上線下大融合?這些是所有網(wǎng)絡(luò)品牌“下線”都必須深思的問題。待到網(wǎng)絡(luò)品牌線下運(yùn)作成熟之際,它們才有可能變成真正有影響力的時(shí)尚品牌。

　　7　“觸電”能否成為百貨店新的增長(zhǎng)點(diǎn)?

　　王府井、西單商場(chǎng)、銀泰百貨、新世界、中友、賽特、巴黎春天……去年,北京多家傳統(tǒng)百貨強(qiáng)勢(shì)企業(yè)紛紛觸網(wǎng),建設(shè)線上渠道。網(wǎng)絡(luò)零售每年銷售額遠(yuǎn)不及實(shí)體商業(yè),但平均每年接近一倍的增長(zhǎng)幅度,則讓傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在望洋興嘆的同時(shí)了解到傳統(tǒng)百貨觸網(wǎng)將是大勢(shì)所趨。

　　雖然相繼觸網(wǎng),但目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)旗下B2C網(wǎng)站銷售額僅占到其總銷售額一成不到。有業(yè)界人士指出,對(duì)電商領(lǐng)域的不了解和商家觀念的改進(jìn)是其關(guān)鍵所在。

　　那么商家觀念需要怎樣的改變呢?其實(shí)就是讓商家明白不要把網(wǎng)店簡(jiǎn)單當(dāng)作一種創(chuàng)新、一種嘗鮮,而是要認(rèn)識(shí)到,網(wǎng)店不僅僅是一次創(chuàng)新,它實(shí)際上可以很好地?cái)U(kuò)大百貨零售業(yè)的范圍,是建立自身優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略舉措,所以有了戰(zhàn)略布局的認(rèn)識(shí)后,網(wǎng)店的營(yíng)銷和品牌推廣自然就會(huì)跟上來。未來,只要做到能熟練掌握電商發(fā)展模式和對(duì)電商看法的轉(zhuǎn)變,百貨公司將要走的路也許就是:網(wǎng)上網(wǎng)下,雙管齊下,最后做到線上線下雙贏的局面。

　　8 外來買手制百貨將帶來什么?

　　2011年2月,香港買手制百貨店連卡佛在北京經(jīng)營(yíng)3年后宣布未來3年將在北京、成都連開兩店,并將重回因水土不服而退出的上海市場(chǎng)。此外,NOVO百貨、知名品牌I.T和CPU、泰國(guó)零售業(yè)巨頭尚泰旗下精品百貨ZEN等買手制零售商也紛紛在北京、上海、杭州等城市加快了開店腳步。

　　這些以買手制為運(yùn)營(yíng)模式的百貨是否會(huì)促進(jìn)本土百貨的買手化進(jìn)程?有業(yè)界人士認(rèn)為,重啟買手制,走自營(yíng)百貨之路對(duì)中國(guó)的百貨業(yè)來說是建立個(gè)性化的新途徑。但這種運(yùn)作模式要求買手對(duì)市場(chǎng)行情有敏銳洞察力,對(duì)當(dāng)?shù)厣倘Φ南M(fèi)習(xí)慣有深刻理解,而國(guó)內(nèi)買手人才的短缺是一大問題。況且買手制的風(fēng)險(xiǎn)較高,商場(chǎng)要承擔(dān)買斷的商品銷售不出去的風(fēng)險(xiǎn),所以買手制目前還不能成為本土商場(chǎng)自營(yíng)品牌發(fā)展的主力。

　　實(shí)際上,自營(yíng)的關(guān)鍵是培養(yǎng)一批眼光準(zhǔn),并能深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的買手人才。伴隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大,短期內(nèi)商場(chǎng)可以以擴(kuò)大買手隊(duì)伍為主,制訂培養(yǎng)買手的相關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃。目前,買手制在中國(guó)百貨業(yè)全面發(fā)展可能還只是一個(gè)方向,不會(huì)擴(kuò)張?zhí)?。但有一點(diǎn)可以肯定,提高自營(yíng)商品的比例將是行業(yè)大勢(shì)所趨。

　　9　百貨店將如何支持本土品牌?

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間以來,百貨店的招商人員都把眼光瞄著國(guó)外品牌,這是導(dǎo)致百貨店同質(zhì)化的原因之一,也使得一些國(guó)產(chǎn)品牌在入駐高端商場(chǎng)時(shí)以英文名字作為品牌名稱、虛構(gòu)品牌來源地,假洋品牌盛行。

　　進(jìn)店難,成本高,一直以來,一提起進(jìn)百貨店,國(guó)內(nèi)服裝品牌總是充滿了抱怨,也總是習(xí)慣性地認(rèn)為,國(guó)內(nèi)百貨店不給本土品牌機(jī)會(huì)。值得期待的是,這一情況或許將得以改變。

　　2011年9月,中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)組織100家百貨店簽署了一份名為“宣傳中國(guó)品牌、支持中國(guó)品牌”的倡議書,這其中包括北京翠微大廈、北京當(dāng)代商城、北京西單商場(chǎng)、青島陽(yáng)光百貨、天津中原百貨等。

　　這份倡議書號(hào)召全國(guó)的零售企業(yè)從六個(gè)方面以實(shí)際行動(dòng)支持中國(guó)品牌發(fā)展:提供銷售便利、組織聯(lián)合促銷、提高服務(wù)質(zhì)量、加大推介力度、引導(dǎo)廠家生產(chǎn)、提高自營(yíng)比率。

　　2012年,“宣傳中國(guó)品牌、支持中國(guó)品牌”倡議書簽訂后的第二年,那些簽署倡議書的百貨商場(chǎng)在支持本土品牌方面將有哪些實(shí)際行動(dòng)?我們將持續(xù)關(guān)注。

　　10　社區(qū)MALL能否成新主流?

　　2011年1月,在王府井、西單和崇文門等客流密集、商業(yè)氛圍濃郁、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的核心商業(yè)資源越發(fā)稀缺之時(shí),北京的社區(qū)商業(yè)以“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、銷售利潤(rùn)穩(wěn)”被普遍看好。今年,不少在建商業(yè)綜合體也即將在北京落成,大興、房山和昌平等新城將迎來多個(gè)區(qū)域商業(yè)設(shè)施。

　　的確,“購(gòu)物就在家門口”已成為一種趨勢(shì),各種類型的社區(qū)型購(gòu)物中心也紛紛興起。社區(qū)商業(yè)的迅速發(fā)展和完善,在造福周邊居民的同時(shí),也將大大緩解城市中央城區(qū)的超大負(fù)荷,并對(duì)提升區(qū)域性顧客的消費(fèi)層次、提升居民整體消費(fèi)水平有很大幫助。

　　盡管國(guó)內(nèi)的社區(qū)型購(gòu)物中心占有很大比例,但真正具備社區(qū)功能的卻很少。一些開發(fā)商建社區(qū)MALL時(shí)往往很盲目,把追求高端作為主要目的。其實(shí),社區(qū)型購(gòu)物中心更多的是服務(wù)于社區(qū)居民,在定位和招商上更多的是要貼近生活,注重功能性。未來,社區(qū)MALL必將成為零售地產(chǎn)商開發(fā)的重頭戲。只有做好社區(qū)MALL的差異化經(jīng)營(yíng),才能讓其發(fā)揮應(yīng)有的作用。