“第四季度訂單金額錄得低單位數(shù)的升幅，連續(xù)四個(gè)季度訂貨會(huì)錄得穩(wěn)健增長(zhǎng)。”上周安踏公布的2014年四季度訂貨會(huì)的信息。其由此認(rèn)為安踏可能已經(jīng)走出低潮。

　　經(jīng)過兩年的盤整，體育用品行業(yè)雖然似乎已經(jīng)從谷底反彈，但是品牌之間的步伐卻有明顯的先后之分。在這輪調(diào)整中，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)從單一轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)，包括361、安踏等品牌都在押寶童裝，不過有行業(yè)人士指出，童裝時(shí)尚變化要比運(yùn)動(dòng)服快，大投入之下未必就有明顯的效果。

　　門店擴(kuò)張或由收轉(zhuǎn)擴(kuò)

　　記者從安踏、李寧等5大運(yùn)動(dòng)用品品牌2013年的年報(bào)了解到，無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，其2013年仍未止得住跌勢(shì)。在營(yíng)收上，特步和361的跌幅都超過20%，而李寧和匹克的跌幅分別為12.8%和10%，連目前營(yíng)收最大的安踏，其2013年的營(yíng)收跌幅都在4.5%。

　　不過這種態(tài)勢(shì)從各大品牌去年下半年以來訂貨會(huì)訂單情況來看，出現(xiàn)了絲絲回暖的跡象。安踏從一季度的訂貨會(huì)訂單即開始錄得正數(shù)。匹克從二季度訂貨會(huì)開始訂單出現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　訂單的增長(zhǎng)開始反映在今年各大品牌一季度的業(yè)績(jī)報(bào)表中。安踏、特步、361、匹克今年一季度同店銷售全部出現(xiàn)增長(zhǎng)。其中安踏的表現(xiàn)最為明顯，其同店銷售增長(zhǎng)幅度為中單位數(shù)。

　　此外，隨著近日各大品牌第四季度訂貨會(huì)情況的公布，這種走出谷底的跡象也更為明顯。其中匹克表示第四季度訂貨會(huì)有10%-20%的中增;361的增長(zhǎng)幅度為8%。

　　盡管李寧并為公布今年的相關(guān)數(shù)據(jù)，但其在2013年的年報(bào)中提及，2013年，特許經(jīng)營(yíng)零售店鋪為4989家(2012年為5803家)，直營(yíng)店為926家(2012年為631)，總店數(shù)為5915家，比2012年減少519家。但特許經(jīng)銷商的銷售占比僅是64.7%，直接經(jīng)營(yíng)銷售的占比提升到32.6%，2012年的占比僅22%。“2014年將加快直營(yíng)店擴(kuò)張，令各大城市及市場(chǎng)的業(yè)務(wù)根基更均衡且穩(wěn)固。”李寧表示。

　　事實(shí)上，經(jīng)過去年繼續(xù)去庫(kù)存、關(guān)閉不盈利門店、渠道從以往批發(fā)向直營(yíng)調(diào)整等轉(zhuǎn)型之后，今年部分企業(yè)的擴(kuò)張或者會(huì)從去年的收縮門店轉(zhuǎn)向繼續(xù)擴(kuò)張。

　　記者從安踏2013年年報(bào)的信息了解到，安踏預(yù)期今年安踏店、兒童體育用品系列店FILA專賣店數(shù)的規(guī)模分別為，7700家-7800家、900-1000家以及450-500家。而2013年這組數(shù)字是7757家、881家、418家。另外特步預(yù)計(jì)，2014年底前其門店數(shù)將維持在7300-7400家，這與其2013年的門店數(shù)持平。

　　“童服熱”能獨(dú)當(dāng)一面?

　　隨著國(guó)家開放二胎政策的出臺(tái)，童裝的市場(chǎng)被無限放大。在2014廣州童裝博覽會(huì)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席張慶輝透露，中國(guó)去年衣著消費(fèi)的增速是13%，日本和歐盟的增速只有0.5%和1.3%，相對(duì)于這些成熟市場(chǎng)，中國(guó)服裝市場(chǎng)依然有發(fā)展?jié)摿?。而中?guó)市場(chǎng)目前有3億兒童，童裝市場(chǎng)未來的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　記者了解到，安踏從2008年開始推出兒童體育用品系列、361從2010年開始切入。但現(xiàn)在童裝不約而同地被體育用品巨頭們當(dāng)做業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　記者從安踏去年的年報(bào)數(shù)據(jù)看到，雖然安踏2013年總體門店呈現(xiàn)收縮的態(tài)勢(shì)，但是童裝2013年卻增加了48家，至833家，2014年，安踏預(yù)備將童裝的門店拓展到900-1000家。特步在年報(bào)中也透露今年將加大拓展“特步兒童”系列的步伐，預(yù)計(jì)2014年底前在中國(guó)二至四線城市共設(shè)有350個(gè)銷售點(diǎn)。

　　就在記者去年8月采訪361時(shí)，其給記者提供的門店數(shù)是1678間，但截至3月底，其門店數(shù)已經(jīng)飆升至1893間。

　　“體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，在目前行業(yè)大調(diào)整的背景下，這些品牌童裝跟成人運(yùn)動(dòng)服也有關(guān)聯(lián)性。”在上周舉行的廣州童博會(huì)上，廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)戴志堅(jiān)在接受南都記者采訪時(shí)如此分析當(dāng)前運(yùn)動(dòng)用品巨頭的“涉童熱”。

　　不過戴志堅(jiān)指出，要警惕預(yù)期高于市場(chǎng)實(shí)際情況。“童裝時(shí)尚變化要比運(yùn)動(dòng)服快。”戴志堅(jiān)表示。

　　事實(shí)上，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性潛藏在水底下。記者了解到，今年9月份，廣州童博會(huì)會(huì)在廣州開展。大部分一線城市起家的童裝品牌都已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)二三線城市未來即將激增的童裝市場(chǎng)開始著手搶占。

　　高端童裝品牌T100的總經(jīng)理李長(zhǎng)倫表示，中國(guó)童裝市場(chǎng)集中在中低端競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，這要求品牌要有獨(dú)特的定位和訴求。