深刻回顧中國(guó)營(yíng)銷走過(guò)的20年，不可不謂道路不曲折；諸多本土成功企業(yè)和營(yíng)銷專家們共同創(chuàng)立的營(yíng)銷概念不可謂不寬泛、涵蓋力不強(qiáng)。 

     為了記住這段歷史，營(yíng)銷泰斗盧泰宏曾專門撰寫了一部《中國(guó)營(yíng)銷藍(lán)皮書》，詳盡地分析了中國(guó)20多年的營(yíng)銷風(fēng)云和發(fā)展歷程，被視為中國(guó)營(yíng)銷人的情感回歸線，以致每每拿起此書、放于胸前，作為中國(guó)營(yíng)銷人的自豪之情溢于言表。 

     然而中國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)卻越發(fā)越讓人摸不著頭腦了，其研究與發(fā)展也越發(fā)背離現(xiàn)實(shí)、而流于“概念吵作”了。中國(guó)本土企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)日趨成熟、企業(yè)資金驟然放量的同時(shí)，營(yíng)銷管理水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上自身的發(fā)展。諸多貌似強(qiáng)悍的企業(yè)身軀背后，卻隱藏著一支支頭腦簡(jiǎn)單腹中空、習(xí)慣賣弄理論為繼的營(yíng)銷隊(duì)伍，他們對(duì)于瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷戰(zhàn)的把握能力，令業(yè)界堪憂。 

     直面中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，我們捫心自問(wèn)。我們不能再讓這種虛浮的營(yíng)銷氛圍繼續(xù)下去，怎樣幫助中國(guó)營(yíng)銷從量變逾越到質(zhì)變，怎樣使中國(guó)營(yíng)銷多幾分清醒、少一點(diǎn)沉醉，這是我們所關(guān)心的。 

     營(yíng)銷現(xiàn)狀：常識(shí)被忽略 “概念吵作”惡意灌水  

     營(yíng)銷之父，菲利普.科特勒說(shuō)：營(yíng)銷是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需求并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，總之，營(yíng)銷旨在于發(fā)現(xiàn)和滿足人類的需求。 

     美國(guó)戰(zhàn)略之父，邁克爾.潑特說(shuō)：營(yíng)銷就是在一個(gè)特定領(lǐng)域中有效重組企業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)要素的能力。 

     世界上最具激情管理大師，湯姆.彼得斯說(shuō)：營(yíng)銷是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。 

     中國(guó)最神秘的營(yíng)銷大師，娃哈哈總裁宋慶后說(shuō)：營(yíng)銷就是買賣關(guān)系。 

     更多的營(yíng)銷策劃人語(yǔ)：營(yíng)銷即策劃指導(dǎo)銷售的過(guò)程。 

     從1980年8月第一版的新華字典上還查不到“營(yíng)銷”一詞的詳細(xì)概念，到“營(yíng)銷”已然讓國(guó)人聽得耳朵根發(fā)軟，僅用了20年的時(shí)間。但頗讓人遺憾的是，現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境并沒(méi)有因?yàn)?0年的洗禮變得理性，反而大有走向虛妄“概念吵作”(浪漫主義營(yíng)銷)的邊緣之勢(shì)。 

     許多專業(yè)營(yíng)銷(策劃)人士已經(jīng)習(xí)慣于開口“核心”閉口“競(jìng)爭(zhēng)力”。習(xí)慣于通過(guò)大量的案例分析來(lái)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷通理、不二法門，孰不知營(yíng)銷本是瞬息萬(wàn)變，從來(lái)就沒(méi)有圣經(jīng)；習(xí)慣于怎樣應(yīng)用兵法、策略以在商場(chǎng)克敵制勝，卻忘了“兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形”，以致自相矛盾；習(xí)慣于遇到問(wèn)題時(shí)捧著營(yíng)銷經(jīng)典以尋求理論支點(diǎn)，誓死要將營(yíng)銷變成一種高端的奢侈品；習(xí)慣于自視為職業(yè)經(jīng)理人、不憚?dòng)谒枷氤鑫唬瑓s忘記自己的本分只是營(yíng)銷決策的提供者、輔助者、服務(wù)者，而非最終決策者。 

     凡此種種。 

     中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境很大程度上已被某些所謂的專業(yè)人士攪得烏煙瘴氣，所謂的新概念層出不窮；所謂的新理論經(jīng)常在不經(jīng)意間洗劫業(yè)界，可以讓任何一位專業(yè)人士一夜之間變?yōu)楣哦?；許多營(yíng)銷人士已經(jīng)迷失了方向，或感到了強(qiáng)烈的壓迫感；營(yíng)銷類書籍前擠后擁，接踵而至，混淆視聽。 

     中國(guó)營(yíng)銷的研究與發(fā)展已經(jīng)漸漸背離了現(xiàn)實(shí)，部分“草包”營(yíng)銷人只會(huì)日日捧著理論，指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字，他們妄圖將“營(yíng)銷經(jīng)典”神化，使之變?yōu)楦呱钅獪y(cè)的陽(yáng)春白雪，使之與眾多普通的營(yíng)銷人士脫節(jié)，進(jìn)而再做出一副學(xué)者的姿態(tài)為眾生指點(diǎn)迷津，以解除飯碗無(wú)以為繼之虞。 

     當(dāng)然，過(guò)分推敲“營(yíng)銷”的定義，似乎總有點(diǎn)舍本逐末的嫌疑。如果一定要對(duì)它分層處理的話，我想營(yíng)銷的各種手段、方法應(yīng)該屬于現(xiàn)象的層面；而從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷是為了促成商品的簡(jiǎn)單交易。在商品競(jìng)爭(zhēng)不激烈、價(jià)值層次區(qū)分明顯的環(huán)境中，消費(fèi)者選擇商品的主要依據(jù)仍是以樸素的價(jià)值等值觀念為主；而在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、商品日趨同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)難以準(zhǔn)確地確認(rèn)某種商品的價(jià)值，因此購(gòu)買行為的決定過(guò)程也就不再單純地取決于等值觀念，而是更多地倚重企業(yè)(由人組成，是人的集合)與消費(fèi)者(人的集合)的溝通結(jié)果。              

     從這個(gè)角度講，營(yíng)銷并不是什么被夸張描述的經(jīng)典，營(yíng)銷也不需要過(guò)多的理論支點(diǎn)，營(yíng)銷根本就是“下里巴人”，只是一種人與人之間的常識(shí)性的溝通過(guò)程。而現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷，卻承載了太多的假文明，被神化、被斷層、被惡意灌水，越來(lái)越想剝離于眾生之外，成為少數(shù)人精通的利器。撕開層層遮羞布，看看營(yíng)銷的風(fēng)韻究竟幾何？我想直銷業(yè)的模式，更直接地闡釋了營(yíng)銷是什么。因此，我們更傾向于將“營(yíng)銷”定義為“常識(shí)”，通過(guò)常識(shí)性的客情溝通以達(dá)到商品價(jià)值的簡(jiǎn)單交易。 

     泛營(yíng)銷時(shí)代：“分眾”是一劑醒酒針 

     市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌設(shè)計(jì)與打造、渠道設(shè)計(jì)與管控、廣告、公關(guān)、人員促銷、隊(duì)伍建設(shè)、組織管理、考核與激勵(lì)機(jī)制等一并整合、系統(tǒng)運(yùn)用，這就是我們所理解的“泛營(yíng)銷”理念。 

     但無(wú)論營(yíng)銷變得如何“泛”，花樣如何多，營(yíng)銷組合怎樣錯(cuò)綜復(fù)雜，泛營(yíng)銷時(shí)代畢竟是一個(gè)特色鮮明的客戶導(dǎo)向時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷溝通更個(gè)人化、個(gè)性化、有針對(duì)性、服務(wù)性、主動(dòng)性，因此，只要抓住“溝通”這一主要矛盾，便抓住了所有營(yíng)銷過(guò)程的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。 

     “分眾”作為一種更直接、更務(wù)實(shí)、更清醒的溝通思維，在很大程度上主宰了一切數(shù)不勝數(shù)的營(yíng)銷組合，它驅(qū)除了紛繁浮躁、百家爭(zhēng)鳴。分眾有很強(qiáng)的針對(duì)性，換言之，分眾營(yíng)銷思維總能使企業(yè)的前線銷售人員在合適的時(shí)間、出現(xiàn)在合適的地方、與合適的人、做適合的溝通，或總能使想要傳遞的訊息在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)所、通過(guò)適合的媒介、傳遞給適合的人群，因此訊息也就不會(huì)輕易地被消費(fèi)者過(guò)濾掉，不會(huì)令人厭惡，且分眾思維還大大降低了商務(wù)成本，擺脫了“點(diǎn)子為王”、“理論為王”、“廣告為王”的吵作、個(gè)人表演主義的劣習(xí)。   
     然而，正當(dāng)國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)都紛紛樹起“分眾”大旗的時(shí)候，分眾這一利器又被部分習(xí)慣鼓吹、賣弄的舊臣所歪曲，“假分眾”在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界層出不窮，掩蓋了真實(shí)的聲音。諸多企業(yè)都意識(shí)到了分眾的首要性，也在不斷實(shí)踐它的重要性，但是忽略了“分眾”并非是一種方法、手段，而是一種思維方式、商業(yè)模式，即一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以分眾為指導(dǎo)思想，任何營(yíng)銷手段都需要從以往的“大眾”過(guò)度至現(xiàn)在的“分眾”，包括客戶的細(xì)分、分眾媒體的選擇、窄告的創(chuàng)作等均需要以分眾為前提，而眾多老夫子們又回駁了：“營(yíng)銷還是大眾加分眾的好，不同產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)嘛?！币恢荒_已經(jīng)踏進(jìn)了分眾，另一只腳還在憂郁不決，換句話也就是說(shuō)，對(duì)分眾的信心不足、對(duì)以往賴以炫耀的營(yíng)銷經(jīng)典不甘舍棄。 

     不塞不流、不止不行。沒(méi)有任何因素可以阻止一種健康新生事物的產(chǎn)生。分眾沒(méi)有被來(lái)自各方面的“唾沫”淹沒(méi)在搖籃里。自2002年底始，出現(xiàn)了一批專業(yè)服務(wù)于分眾營(yíng)銷思維的分眾媒體公司、窄告公司：MPI、Focus Media、各省公共樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)等，其服務(wù)內(nèi)容包括全國(guó)、省際范圍的樓宇電視廣告聯(lián)播、手機(jī)視頻廣告聯(lián)播、城市軌道交通廣告聯(lián)播、電子游戲傳播、窄告網(wǎng)·窄告聯(lián)盟之定向網(wǎng)絡(luò)廣告等，這些服務(wù)分別針對(duì)寫字樓白領(lǐng)、時(shí)尚流媒體消費(fèi)群、游戲發(fā)燒友，價(jià)格低廉且浪費(fèi)率很低，因此爭(zhēng)得了很多傳統(tǒng)媒體的原有客戶，打破了傳統(tǒng)媒體、大型網(wǎng)絡(luò)媒體的“大眾傳播”一家獨(dú)大的局面，樹起了分眾傳播、分眾溝通的反抗旗幟，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，收到了很好的溝通效果。

     (客戶)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是分眾營(yíng)銷思維下的一種很直白的方式。而以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的CRM則不應(yīng)只是一種信息技術(shù)手段，它更應(yīng)是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過(guò)程，一種以客戶溝通為中心的企業(yè)營(yíng)銷模式。通過(guò)CRM能夠有效地挖掘、開發(fā)、增進(jìn)與目標(biāo)客戶群之間的關(guān)系，最大限度地挖掘客戶價(jià)值、提高公司的利潤(rùn)并且使股東權(quán)益最大化，從本質(zhì)上看，CRM是利用信息技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種思維模式。 

     但隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，傳統(tǒng)CRM(圖1)重在客戶信息表格式管理的模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷決策分析的需要，認(rèn)真分析客戶的空間分布規(guī)律和影響客戶空間分布的內(nèi)在因素有利于企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓。 

     首先，企業(yè)對(duì)客戶提供的各種服務(wù)是發(fā)生在地球表面的，具有空間分布特性和空間尺度，尤其是需要通過(guò)運(yùn)輸?shù)姆绞教峁┯行萎a(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，其產(chǎn)品的運(yùn)輸是一種典型的空間現(xiàn)象和過(guò)程，即所謂的物流； 

     其二，企業(yè)作為服務(wù)提供者，其自身、分支機(jī)構(gòu)及合作伙伴具有空間分布特性； 

     其三，客戶的空間分布，也是最重要的一點(diǎn)?？蛻粜畔⒅幸粋€(gè)非常重要的屬性就是各類客戶的空間位置，它反映了各分眾的空間分布狀況、空間密集程度、空間構(gòu)成狀況、行為特點(diǎn)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率及風(fēng)險(xiǎn)、相互間的關(guān)系，以及各分眾的跟進(jìn)提醒、需求反饋、活動(dòng)評(píng)價(jià)等，對(duì)各分眾進(jìn)行可視化輔助分析，是企業(yè)管理客戶、開拓市場(chǎng)、營(yíng)銷輔助決策的重要依據(jù)。 

     為實(shí)現(xiàn)這種核心應(yīng)用，空間型CRM采用的模式是： 

     面向全球的服務(wù)?？梢詫⒏鞣直娫谑澜绺鲊?guó)的數(shù)量和質(zhì)量屬性定位到以國(guó)家為單位的多邊形上，利用專題制圖分析功能分析他