正略鈞策管理咨詢(原新華信管理咨詢) 合伙人 解永軍 
　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入1年倒計(jì)時(shí)，全世界的注意力開(kāi)始向北京聚集，往年11月開(kāi)始的媒介購(gòu)買計(jì)劃，如今8月就已經(jīng)啟動(dòng)了，一場(chǎng)營(yíng)銷的盛宴，已在徐徐拉開(kāi)帷幕。
　　什么是奧運(yùn)營(yíng)銷，沒(méi)有統(tǒng)一的定義，筆者認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷可有兩個(gè)方面的含義：
　　一、奧運(yùn)帶來(lái)了強(qiáng)大的投資與消費(fèi)需求，企業(yè)通過(guò)很好的滿足奧運(yùn)的需求達(dá)到提升銷售的目的。
　　根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京市用于奧運(yùn)的投資總額就達(dá)2800億元，同時(shí)第29屆奧運(yùn)會(huì)至少會(huì)有來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2萬(wàn)以上的正式參賽人員、20萬(wàn)以上的賽事相關(guān)人員和數(shù)百萬(wàn)旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消費(fèi)需求必將有力地推動(dòng)賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且?jiàn)W運(yùn)效應(yīng)將在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為都市圈吸引巨大的客流和消費(fèi)需求。另外也為體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。奧運(yùn)的舉辦不僅可以促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，同時(shí)，奧運(yùn)的舉辦帶來(lái)了全民對(duì)體育的興趣和對(duì)健身的重視，這顯然有利于培養(yǎng)體育消費(fèi)群體和體育市場(chǎng)主體。北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)北京投資和消費(fèi)市場(chǎng)的總需求將超過(guò)30000億元人民幣。
　　國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用得天獨(dú)厚的國(guó)家政策資源，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)。
　　二、奧運(yùn)會(huì)作為全球最頂級(jí)的體育盛會(huì)，是一個(gè)無(wú)比巨大的企業(yè)品牌傳播舞臺(tái)。一般意思上的奧運(yùn)營(yíng)銷指的就是通過(guò)奧運(yùn)這一重大事件，開(kāi)展企業(yè)品牌的推廣活動(dòng)。
　　奧運(yùn)會(huì)是全球參與和關(guān)注人數(shù)最多的競(jìng)技比賽，自然也成為品牌向消費(fèi)者傳播的最有效的平臺(tái)；同時(shí)奧運(yùn)會(huì)倡導(dǎo)的理念和精神，使奧運(yùn)具有豐富的品牌內(nèi)涵，通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)結(jié)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速提升。
　　奧運(yùn)營(yíng)銷本身是一次事件營(yíng)銷，而品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，想通過(guò)一次奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)一勞永逸建立品牌的想法大都是不現(xiàn)實(shí)的，品牌推廣更要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　品牌規(guī)劃最核心的是品牌的定位(見(jiàn)下圖：品牌定位結(jié)構(gòu))，判斷企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于：“品牌核心價(jià)值是否和奧運(yùn)精神一致”、“品牌的核心價(jià)值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者”。奧運(yùn)本身的品牌內(nèi)涵，最低層級(jí)是運(yùn)動(dòng)、健康，中間層次的是科技、創(chuàng)新、激情等奧運(yùn)倡導(dǎo)的精神，最高層次的是責(zé)任、民族榮譽(yù)、民族自豪感。企業(yè)的品牌定位要與奧運(yùn)的品牌元素相切合，才能使企業(yè)的品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
　　對(duì)北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助有奧運(yùn)全球TOP合作伙伴、北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商、北京2008奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商四個(gè)級(jí)別。對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助有利于實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)形象與企業(yè)形象的結(jié)合，樹(shù)立和鞏固企業(yè)良好、健康的形象。奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌提升、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著極大的作用。
　　但是，奧運(yùn)營(yíng)銷并不是說(shuō)只要成為了奧運(yùn)合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升。取得奧運(yùn)會(huì)贊助商或供應(yīng)商的資格，從某種程度上來(lái)說(shuō)，只是取得了可以利用奧運(yùn)標(biāo)識(shí)進(jìn)行品牌傳播的資格。贊助商還要投入大規(guī)模的廣告、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來(lái)進(jìn)行傳播。要想真正通過(guò)體育營(yíng)銷提升品牌形象，一般來(lái)說(shuō)至少還要有3—5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣和市場(chǎng)活動(dòng)等，否則很難收到良好的效果
　　成為奧運(yùn)贊助商，是一種與大眾進(jìn)行品牌溝通的方式，因此企業(yè)的銷量越大、覆蓋越廣，就越具有品牌傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此適合快速消費(fèi)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品等企業(yè)，如果企業(yè)是面對(duì)專業(yè)市場(chǎng)或小眾市場(chǎng)，成為奧運(yùn)贊助商就是一種資源浪費(fèi)了。
　　奧運(yùn)贊助商畢竟是數(shù)量有限的，奧運(yùn)營(yíng)銷也并非只是贊助者的天下，非奧運(yùn)贊助商也能用各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法利用奧運(yùn)這一重大營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
　　例如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是耐克在可口可樂(lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們便產(chǎn)生了誤會(huì)。耐克還贊助了許多著名的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，每次領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上站著的都是穿著耐克鞋的運(yùn)動(dòng)員。同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)期間，耐克的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯(cuò)覺(jué)。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的TOP合作伙伴。前段時(shí)間，雪花啤酒也是另辟蹊徑，打出“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”的旗幟。雖然沒(méi)有跟青島、燕京、百威在贊助資格上展開(kāi)肉搏，卻大大討好了消費(fèi)者一把，贏得了目標(biāo)受眾的廣泛支持。
　　這也是圍繞奧運(yùn)大事件的品牌推廣策略，特點(diǎn)是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而非圍繞奧運(yùn)會(huì)來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)的。它以?shī)W運(yùn)大眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以?shī)W運(yùn)會(huì)為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)。因此，借勢(shì)奧運(yùn)的企業(yè)要把奧運(yùn)規(guī)則吃透，在國(guó)際奧委會(huì)贊助規(guī)則下，找到自己切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，利用伏擊營(yíng)銷、強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)等，找出創(chuàng)新的營(yíng)銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。 
　　參與奧運(yùn)營(yíng)銷，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是找好與奧運(yùn)的切合點(diǎn)，通過(guò)奧運(yùn)這一體育盛會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的品牌溝通，但期望通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷是企業(yè)一飛沖天肯定是不切實(shí)際的。
　　(作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問(wèn))