對于大部分經(jīng)銷商來說，選個(gè)好產(chǎn)品如同選好女婿一樣難，由于競爭的加劇，產(chǎn)品的生命周期越來越短，如何才能在“亂花漸欲迷人眼”的產(chǎn)品群中選擇一款適于自己經(jīng)營的產(chǎn)品，成了眾多商家的難題。

現(xiàn)在酒類企業(yè)的競爭是“你方唱罷我登場”，哪些企業(yè)才能笑到最后，在選擇新品時(shí)，沒有任何的依據(jù)。找不到標(biāo)準(zhǔn)，很多經(jīng)銷商的發(fā)展前景是難以預(yù)料，不知天空哪片云彩會(huì)下雨，筆者結(jié)合多年一線經(jīng)驗(yàn)，談點(diǎn)自己的想法。

宏觀把握

一、經(jīng)營資信：酒類經(jīng)銷商尤其是白酒經(jīng)銷商在選擇新品是一定要考慮到企業(yè)的資信，這是一個(gè)新品在市場上能否運(yùn)作成功的關(guān)鍵，白酒企業(yè)有一個(gè)說法：一年喝倒一個(gè)牌子。如果企業(yè)的資信不好，經(jīng)銷商隨時(shí)都有可能被企業(yè)拖垮，陷入新品推廣難的“泥沼”。當(dāng)年“四五”白酒在河南市場的運(yùn)作，讓整個(gè)河南市場上的經(jīng)銷商不寒而栗，由于廠家經(jīng)營困難，導(dǎo)致經(jīng)銷商眾多的產(chǎn)品在倉庫里滯銷、積壓，很多經(jīng)銷商由于經(jīng)銷四五白酒，導(dǎo)致虧本甚至破產(chǎn)。

一個(gè)企業(yè)資信的好壞，要通過產(chǎn)品來衡量，具體來講就是：

1、低檔產(chǎn)品：考察其知名度。因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品是通路性產(chǎn)品，沒有知名度在大眾市場是很難銷售的。如果選擇新品，需慎重考察其低檔產(chǎn)品在市場上的知名度。例如：河南市場一經(jīng)銷商想經(jīng)銷一款啤酒產(chǎn)品，到市場上進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：金星啤酒在各個(gè)市場上的知名度特別高，很多老百姓都知道，但據(jù)反映中檔產(chǎn)品不多，因此，該經(jīng)銷商很快在三線市場代理了金星的中高檔產(chǎn)品，不到兩年，現(xiàn)在成了金星在河南東部少有的大戶。

2、中檔產(chǎn)品：考察其美譽(yù)度。中檔產(chǎn)品也是經(jīng)銷商考察新品的關(guān)鍵，其實(shí)，市場上真正盈利的產(chǎn)品就是中檔產(chǎn)品，低檔要銷量、高檔要形象，而中檔要利潤。 因此，考察一企業(yè)的中檔產(chǎn)品時(shí)，美譽(yù)度是關(guān)鍵。光有知名度是不行的，因?yàn)橹袡n產(chǎn)品有自己的要考慮其溢價(jià)能力，將一個(gè)產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，品牌的美譽(yù)度就顯得更為重要的。

3、高檔產(chǎn)品：品牌力與美譽(yù)度。高檔產(chǎn)品講究的品牌，性價(jià)比不是導(dǎo)致銷售的主要因素，品牌力對銷售的影響是較大的。

二、市場規(guī)劃：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢：任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品都要有自己的規(guī)劃，企業(yè)要有自己清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，同樣，企業(yè)也要科學(xué)地規(guī)劃自己企業(yè)的產(chǎn)品線。

對于中期產(chǎn)品：要有長期規(guī)劃。對于企業(yè)來說，中檔產(chǎn)品是企業(yè)的利潤性產(chǎn)品，同時(shí)銷量也相當(dāng)可觀，因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品的生命周期中，運(yùn)用不同的營銷策略來保證產(chǎn)品的持續(xù)暢銷，保障產(chǎn)品延緩衰老。相對于中檔產(chǎn)品而言，高檔產(chǎn)品更應(yīng)該有5年、10年以上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。因此，經(jīng)銷商在選擇新品時(shí)，應(yīng)適當(dāng)考慮企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。

三、4P策略：判斷一個(gè)產(chǎn)品能否運(yùn)作，４Ｐ是關(guān)鍵一環(huán)。在產(chǎn)品策略上：中低檔產(chǎn)品更多的是調(diào)研價(jià)格與包裝，而對于高檔產(chǎn)品最主要的考慮到質(zhì)量與品牌。而在價(jià)格上，高檔產(chǎn)品主要考慮到性價(jià)比。對于渠道的選擇中檔產(chǎn)品主要兼顧流通與終端。而高檔產(chǎn)品主要運(yùn)作酒店與餐飲。促銷策略上，一般情況下，高檔產(chǎn)品的促銷較少，中檔產(chǎn)品一般做針對消費(fèi)者的促銷，而低檔產(chǎn)品往往都是對渠道的促銷。

四：樣板市場：經(jīng)銷商看樣板市場也是選擇新品的一個(gè)非常重要的按鈕。選擇新品時(shí)，經(jīng)銷商要注意樣板市場的調(diào)研。主要內(nèi)容如下：1、樣板市場整體營銷環(huán)境；2、 樣板市場的產(chǎn)品策略；3、樣板市場運(yùn)作過程與控制等。

五：管理體系：1、規(guī)章制度：有無完整的規(guī)章制度，市場管理規(guī)定等。一個(gè)成熟的企業(yè)對于新品上市是相當(dāng)慎重的。分為多個(gè)步驟來完成：1)組織人員的招聘與培訓(xùn)等。2)市場調(diào)研。3)廣告宣傳。4)新品上市預(yù)熱。包括新品鋪貨、展示、生動(dòng)化等方面。5)渠道促銷，刺激訂貨。6) 消費(fèi)者拉動(dòng)與品牌宣傳。7)占倉計(jì)劃等。

在這些步驟中，管理制度是非常重要的，如促銷品發(fā)放制度、促銷品投放標(biāo)準(zhǔn)、專賣店建立標(biāo)準(zhǔn)、市場竄貨措施、售后服務(wù)等。市場競爭已經(jīng)白熱化，廣種薄收的日子已經(jīng)成為過去，企業(yè)要想成功、健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要有完善的管理制度。這也是經(jīng)銷商選擇新品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

2、人員籌備狀況：如果企業(yè)對此新品有足夠的信心與規(guī)劃，那么相關(guān)的人員早已到位，如果人員還處于招聘階段，那就更談不上人員的培訓(xùn)與管理了，因此對新品的推廣自然會(huì)大打折扣。

3、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力：打造高績效團(tuán)隊(duì)不是一日之功，要想把事情做好，就需要有高執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。執(zhí)行力是一個(gè)系統(tǒng)試想，如果讓一個(gè)人騎著自行車上月球，這一任務(wù)他能完成嗎？要提高員工的執(zhí)行力，就必須要有工具、有標(biāo)準(zhǔn)、有方案、有思路、有策略。 執(zhí)行力同樣是考核一個(gè)企業(yè)能否運(yùn)作新品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行力的好壞直接決定一個(gè)新品在市場上的命運(yùn)。

基礎(chǔ)性分析

一、了解同類產(chǎn)品在市場上的運(yùn)作情況。因?yàn)閷τ谄髽I(yè)來說，真正意義上的新品是不存在的，絕大部分的新品都是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，因此，了解同類新品的市場運(yùn)作情況，對操作新品具有很多的借鑒意義。

二、找出新品的獨(dú)特賣點(diǎn)。既然是新品，它就會(huì)有許多和其他同類產(chǎn)品不一樣的地方，而且短時(shí)間內(nèi)其他產(chǎn)品難以復(fù)制，只有這樣才會(huì)設(shè)置門檻，形成自己的獨(dú)特的銷售主張，對品牌的宣傳與傳播具有很大的意義。

三、咨詢領(lǐng)袖企業(yè)對新品的態(tài)度。主流企業(yè)代表著潮流與方向，因此他們的意見對新品的選擇相當(dāng)重要，一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場上能否打開，關(guān)鍵是要看這一產(chǎn)品能夠否適應(yīng)潮流，這一點(diǎn)主流企業(yè)具有對引導(dǎo)市場潮流與觀察市場新品的能力。

四、試銷。幾乎所有的經(jīng)銷商都在采取在特定局部市場上有實(shí)效的手段，這樣既可以檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場反應(yīng)，同樣又可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為新品全面上市做準(zhǔn)備。試銷市場的情況能夠真正地反映該新品的真實(shí)市場狀況。

五、市場費(fèi)用的考察。市場費(fèi)用是啟動(dòng)市場的關(guān)鍵，作為企業(yè)招商，他們應(yīng)該有較完備的市場費(fèi)用方案，要有全年的預(yù)算與分配。具體如下：1、新品上市預(yù)算。2、渠道費(fèi)用預(yù)算。3、消費(fèi)者拉動(dòng)預(yù)算等。

通過對預(yù)算方案的考察，會(huì)讓經(jīng)銷商推廣與選擇新品時(shí)做到心中有數(shù)、有的放矢。選擇新品是經(jīng)銷商的必修課，遵循營銷規(guī)律是經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，經(jīng)銷商需順勢而為，找出規(guī)律，選擇適合自己的新品。