2008年北京奧運(yùn)會(huì)，不僅是全世界人民的一場(chǎng)體育盛會(huì)，也是企業(yè)界的一場(chǎng)饕餮盛宴，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是百年難得一遇的展示機(jī)會(huì)。然而，奧運(yùn)會(huì)只是給企業(yè)提供了一個(gè)展示自己的舞臺(tái)，并不是每一個(gè)上臺(tái)的都可以成名。

     統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化之后，直至2004年，累計(jì)的144家?jiàn)W運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有約30%的企業(yè)在奧運(yùn)投資上是盈利的，剩余70%的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。

    由此可見(jiàn)，贊助奧運(yùn)也是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情，對(duì)于大多沒(méi)有接觸過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

    契合點(diǎn)沒(méi)有找準(zhǔn)

     贊助企業(yè)要打“奧運(yùn)”牌，就必須找出企業(yè)和奧運(yùn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，挖掘深層次的共同點(diǎn)，但是仍然有些企業(yè)找不準(zhǔn)這個(gè)契合點(diǎn)。

     大多贊助企業(yè)采取的是找明星代言人、改善企業(yè)CI形象、制作廣告片等，僅僅停留在一般商業(yè)宣傳表面做文章，說(shuō)到底還是對(duì)奧運(yùn)理念理解得不夠深刻。

     筆者要說(shuō)的是，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前，企業(yè)先要把營(yíng)銷(xiāo)的主要基調(diào)和方向確定下來(lái)，然后再圍繞這個(gè)核心精神開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。至于開(kāi)展什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相信對(duì)于這些深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的大企業(yè)來(lái)說(shuō)是易如反掌。

     缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

      奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，從企業(yè)競(jìng)標(biāo)成功到奧運(yùn)結(jié)束，整個(gè)過(guò)程大概可以劃分為三個(gè)部分：奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后。

      針對(duì)每個(gè)不同的階段，企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該是各不相同的。由于中國(guó)企業(yè)在以前從來(lái)沒(méi)有運(yùn)作奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何在各個(gè)階段實(shí)施何種營(yíng)銷(xiāo)策略把握不住，對(duì)于即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)企業(yè)將會(huì)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，后期該如何推廣，企業(yè)是否都已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備呢？

     營(yíng)銷(xiāo)敏感度不強(qiáng)

     中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)事件營(yíng)銷(xiāo)方面的敏感度顯然不如經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)。前段時(shí)間，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f事件策劃的QQ在線火炬?zhèn)鬟f，就是相當(dāng)經(jīng)典的案例。而綜觀國(guó)內(nèi)企業(yè)在奧運(yùn)前這段時(shí)間做的前奏活動(dòng)，似乎都沒(méi)有什么影響力：

     2007年2月，北京奧運(yùn)會(huì)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商廣東中山華帝燃具股份有限公司在京共同宣布：中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)社區(qū)家庭體育展示活動(dòng)——“華帝·奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”正式啟動(dòng)；

     2007年4月9日，中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)“中國(guó)移動(dòng)伴你行——奧運(yùn)家庭游北京”活動(dòng)，面向全球征集選拔10個(gè)“奧運(yùn)家庭”免費(fèi)參加奧運(yùn)之旅；

      中國(guó)銀行股份有限公司深圳市分行冠名并聯(lián)合主辦的“奧運(yùn)家庭·圓夢(mèng)北京”——“中行·奧運(yùn)家庭”活動(dòng)。活動(dòng)將產(chǎn)生36個(gè)“深圳奧運(yùn)助威團(tuán)”家庭親臨奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)；

      2007年5月，湖南省文明辦、湖南省體育局聯(lián)合有關(guān)部門(mén)主辦的“迎奧五環(huán)瀟湘行”活動(dòng)。其中，10個(gè)獲勝“奧運(yùn)家庭”赴京觀看奧運(yùn)……

       看到?jīng)]有，打的都是“家庭”牌。

      另外，還有伊利的“奧運(yùn)健康中國(guó)行”、海爾“奧運(yùn)城市行”，非奧運(yùn)贊助商蒙牛的“《城市之間》全國(guó)100城市全民健身展示活動(dòng)”、新飛電器開(kāi)展的“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽等。

       走的也都是老套的“全民”路線。

        條條大道同羅馬，為何贊助企業(yè)都喜歡擠獨(dú)木橋呢？奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，宣傳手段平庸化，只會(huì)讓企業(yè)淹沒(méi)在茫?！凹t?！敝?。

       奧運(yùn)會(huì)如同電影界的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，注定了只有少數(shù)人獲獎(jiǎng)，大多人空手而歸，如果贊助企業(yè)到現(xiàn)在為止還沒(méi)有好的創(chuàng)意和方案，那么企業(yè)該考慮的就是如何面對(duì)付出巨額代價(jià)后的“后遺癥”了。