《中國經(jīng)濟周刊》記者 張偉 孫冰 實習記者 李馳/北京報道

　　打開電視，肯德基在叫賣“勝利之翼”，中國羽毛球隊總教練李永波說他“相信中華（牙膏）的力量”，蘇寧電器“為中國喝彩”，王老吉“祝福北京”……雖無只言片語和2008年北京奧運會有直接關(guān)系，但你能說沒關(guān)系？

　　著名廣告人葉茂中說得好：很多消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。

　　對于許多非奧運合作企業(yè)來說，要的就是這種感覺，或者叫錯覺。于是，就有了——“奧林匹克運動擦邊球委員會”（簡稱“奧擦委”）的戲稱和相關(guān)的企業(yè)營銷。

　　面對高額的贊助費用和有限的名額，許多企業(yè)只能置身奧運合作的門檻之外。但面對巨大的奧運商機，誰也無法置身事外。韓國的三星電子借奧運贊助機會起死回生的經(jīng)典案例，讓許多企業(yè)“血脈賁張”。

　　贊助奧運，或許是許多企業(yè)的“光榮與夢想”；而“傍”奧運，亦是許多非奧運合作企業(yè)的“夢寐以求”，甚至連在北京一些景點為游客提供有償照相服務的小販，都會在照片上印上北京奧運會的標志。

　　面對奧運會具體而嚴格的知識產(chǎn)權(quán)保護條例，許多人精心地尋找著合規(guī)又合適的營銷手法。正如1990年中央電視臺春節(jié)晚會《主角與配角》的小品中，陳佩斯對朱時茂說：“你管得了我，你還管得住觀眾愛看誰？”一位業(yè)內(nèi)人士以此形容自己與奧運合作企業(yè)的關(guān)系。

　　根據(jù)北京奧組委和中國廣告協(xié)會的規(guī)定，從7月11日到9月17日北京殘奧會結(jié)束，北京將對主要地區(qū)、機場、車站、奧運場館周邊地區(qū)等進行廣告控制。任何非奧運合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標志或相關(guān)元素；媒體開辦奧運相關(guān)欄目，也不得與非奧運合作企業(yè)合作；未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播；就是現(xiàn)場觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。

　　北京奧組委市場開發(fā)部官員表示，防范隱性市場行為，不僅是維護奧運合作企業(yè)合法權(quán)益的需要，而且是我們在與國際奧委會簽訂的一系列合同中做出的承諾，也是2008年北京奧運會成功舉辦的重要標志之一。

　　李寧：

　　有智慧，就能贏

　　張志勇，李寧公司的CEO，至今仍然清晰地記得，在得知李寧痛失奧運贊助商資格的當天，員工們抱頭痛哭的場景。畢竟，從1992年開始，過去四屆奧運會上中國運動員都是穿著“李寧”登上領獎臺的。但是，2008年，在家門口的北京奧運會上，見證那些輝煌時刻的將會是來自德國的世界體育用品巨頭阿迪達斯（ADIDAS）。

　　“花小錢、辦大事”

　　為了成為北京奧運贊助商，據(jù)說阿迪達斯豪擲了8000萬美元，僅這個數(shù)字就比“小公司”李寧全年的市場費用還要高，更不要說阿迪達斯為其奧運推廣付出的后續(xù)投入，僅在北京三里屯的新門店“阿迪達斯運動之城”就耗資8000萬美元。

　　張志勇非常清楚李寧的定位，“阿迪達斯是一家國際大公司，它的奧運營銷可以在全球市場推廣，實際上這個投入也是劃算的。但李寧主要還是在中國國內(nèi)市場推廣，根本無法承受這個代價”。張志勇說。

　　“我們要聰明地做事情?！睆堉居赂宄氖牵顚幵撛鯓訉崿F(xiàn)自己的奧運夢想。李寧在執(zhí)行奧運戰(zhàn)略的時候，采用了很多“迂回”戰(zhàn)術(shù)，使出了很多出奇制勝的招數(shù)，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。

　　“搶占”奧運頻道“眼球”

　　2006年底，李寧就與CCTV奧運頻道達成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運頻道所有欄目及賽事節(jié)目（其中包括北京奧運會的所有賽事轉(zhuǎn)播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。

　　這一招妙棋被許多專業(yè)人士津津樂道，畢竟絕大多數(shù)觀眾是通過電視觀看奧運會的，奧運頻道自然成為關(guān)注的焦點。雖然，根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧與奧運頻道的某些合作需要在奧運期間暫停，但是李寧的智慧已經(jīng)得到市場和消費者的認可。

　　另外，更讓李寧得意的是，李寧已經(jīng)簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運動隊，它們的運動員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國爭光。這四支運動隊確實是名副其實的中國“夢之隊”，也是歷屆奧運會上中國觀眾關(guān)注度最高的運動隊。

　　同時，利用有限的營銷經(jīng)費，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運會李寧國際代表團”，其中包括瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊、埃塞俄比亞的奧運冠軍特羅沙等，他們將全部身穿李寧戰(zhàn)袍出現(xiàn)在2008年奧運會上。

　　而世界籃球的四大強隊，阿根廷、美國、西班牙和希臘，李寧已經(jīng)簽下兩家，不知道在奧運會的籃球比賽中，會不會有身披李寧戰(zhàn)袍的籃球奧運冠軍隊出現(xiàn)。

　　編入案例庫的“經(jīng)典營銷”

　　去年年底，李寧已經(jīng)發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運戰(zhàn)略，并以“英雄團隊”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計劃實行，更為具體的執(zhí)行正在逐步推進。這套奧運戰(zhàn)略不僅關(guān)注奧運賽事，而且會延伸到奧運之后，更為重要的是，李寧將與公益相結(jié)合，充分體現(xiàn)公司價值觀和社會責任。

　　去年，本土企業(yè)李寧的發(fā)展情況和如何面對奧運商機的故事還被寫成管理案例，編入了哈佛大學商學院的案例庫，成為經(jīng)典營銷案例之一?！耙粋€中國民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學院的教材，是很值得驕傲的?！鼻迦A大學經(jīng)管學院王高教授說。

　　王高認為李寧作為一個完全的本土品牌和民營企業(yè)，如何在中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展中快速成長、如何面對國際企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)和殘酷的全球競爭、如何面對奧運帶來的機遇和挑戰(zhàn)都是十分具有代表性的，而它的經(jīng)驗也非常具有借鑒價值和思考意義。

　　今麥郎：

　　“開發(fā)后奧運市場”

　　“我們不是奧運贊助企業(yè)，我們沒有專門的奧運營銷戰(zhàn)略。”記得第一次就奧運營銷和今麥郎公司企劃總監(jiān)俞先豪聊天時，他很平靜地回答說。俞先豪和今麥郎的平靜，讓你很難將其和參與炮制蒙牛和超女“完美風暴”的重要策劃人的身份、以及當下火熱激烈的奧運營銷氛圍聯(lián)系起來。

　　“我們做奧運贊助不劃算”

　　在俞先豪看來，贊助奧運會，從贊助費和整體贊助商的情況綜合考慮，對于今麥郎品牌提升的效應是有限的?！暗谝?，我們的產(chǎn)品借助奧運來宣傳的連接點比較難找，方便面是民生消費品，又純粹是食品，從操作上來講，除品牌上有一些民族情結(jié)之外，產(chǎn)品本身比較難發(fā)揮；第二，從目前所有奧運贊助商的資質(zhì)和背景來看，方便面的利潤比較薄，我們很難投入相對大的成本來做。統(tǒng)一做奧運贊助商，有它自己的考慮?！?

　　據(jù)俞先豪介紹，今麥郎曾經(jīng)和2008年北京奧運會贊助商統(tǒng)一提議，能否在方便面上進行合作，做一些奧運產(chǎn)品，“我們來制造，他們來宣傳，但他們態(tài)度不明顯，就作罷了”。

　　尋找一個恰當?shù)姆绞饺I銷，成了俞先豪和今麥郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麥郎與國家體育總局訓練局正式簽約，成為訓練局所有運動員“專用方便面及面粉”專用供應商。自2007年1月1日起，訓練局所有運動員出國比賽和訓練期間所需方便面及面粉、掛面，將均由今麥郎專門提供?！斑\動員在訓練時都是吃我們家的面。這個劃算，費用是3年四五百萬左右”，俞先豪告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

　　“我覺得本土企業(yè)花大錢做奧運贊助企業(yè)，不值得，對市場并沒有太大的幫助。對于全國市場而言，奧運相對具有局限性和區(qū)域性。統(tǒng)一做了贊助商，對于整體市場影響并不大，包括我們和康師傅在內(nèi)，大家該怎么做就怎么做?！?

　　“要做奧運后營銷”

　　因為奧運贊助企業(yè)大都是國際大型企業(yè)和國內(nèi)的大型國企，俞先豪認為，在奧運會前和奧運會期間做營銷很難突出?！霸S多企業(yè)的奧運營銷是務虛的，是從品牌美譽度來做的，并沒有做到整合營銷，純粹是通過新聞公關(guān)、媒體宣傳，在淺層面運作，只比品牌傳播，而沒有在市場操作層面去比，同質(zhì)化嚴重，差異只不過在于，我找了這個奧運選手，他找了那個奧運選手而已。對消費者而言，只知道誰做了奧運贊助商，但消費者消費的是具體的產(chǎn)品，而不是品牌等感性的東西。比如奶企和方便面企業(yè)，既然支持奧運，支持運動員，就應該制作一些專題性的產(chǎn)品出來?！?

　　在奧運營銷上，俞先豪表示，今麥郎要做奧運后營銷，做一個結(jié)果的傳播活動。“我們