我們很多企業(yè)已經(jīng)感覺到耐克公司高;我們是茶文化的發(fā)源地和出口大國，但整個(gè)茶行業(yè)的營業(yè)額沒有一個(gè)立頓大。但究竟如何運(yùn)作品牌?如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢?有兩點(diǎn)至關(guān)重要，愛國者哥窯相機(jī)的推出給了我們一個(gè)清晰地印證。

　　首先是產(chǎn)品開發(fā)，我們說始于產(chǎn)品，成于品牌(傳播)。品牌種子理論認(rèn)為，建設(shè)品牌一定要找到自己的那顆獨(dú)一無二的種子，這個(gè)種子是在消費(fèi)者心智中的核心概念，同時(shí)強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)上。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌營銷過程中最為重要的核心環(huán)節(jié)，品牌營銷通過有效地品牌傳播溝通達(dá)到銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的目的。也可以說這是從生活和生意本質(zhì)出發(fā)的那個(gè)本質(zhì)，你究竟要做什么?

　　目前在許多品牌營銷創(chuàng)新活動(dòng)中，大家都把注意力集中在營銷傳播手段的突破，包括對(duì)品牌的包裝推廣等，但對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新不夠。只有產(chǎn)品或者服務(wù)才會(huì)有直接的品牌體驗(yàn)，建立真正的品牌必須要有創(chuàng)新創(chuàng)意的產(chǎn)品或者服務(wù)，僅僅有完善的功能和質(zhì)量是不夠的。

　　而在產(chǎn)品開發(fā)上，我們一般遵循菲利普科特勒老人家提出的產(chǎn)品三個(gè)層次進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略的框架進(jìn)行展開，即使用價(jià)值角度，有形產(chǎn)品角度，附加價(jià)值角度。但今天，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一切都在發(fā)生改變，消費(fèi)者界定的產(chǎn)品中，核心利益正在被慢慢抽離。比如香山紅葉備用各種形式進(jìn)行販賣，鑼鼓巷出現(xiàn)了賣創(chuàng)意瓶子的店鋪，各種各樣的瓶子標(biāo)簽標(biāo)注希望，奮斗，愛，可愛等，那么大家說這些產(chǎn)品的使用價(jià)值究竟是什么呢?

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的界定是一種心智選擇，加工，甚至重新結(jié)構(gòu)，脫離了通常我們認(rèn)為的產(chǎn)品核心利益和功能，被稱為擬態(tài)化產(chǎn)品。這個(gè)決定力量是消費(fèi)者。更多所謂品牌科學(xué)家們的邏輯、理論恰恰是忽略了消費(fèi)者內(nèi)心。

　　愛國者數(shù)碼相機(jī)如果從行業(yè)本質(zhì)出發(fā)和傳統(tǒng)的日韓數(shù)碼巨頭去競爭，會(huì)是什么樣的結(jié)果?但是如果我們把相機(jī)變成工藝品呢?愛國者哥窯誕生了，傳統(tǒng)的哥窯和時(shí)尚的數(shù)碼結(jié)合，發(fā)生了奇妙的反應(yīng)，科技工藝品強(qiáng)烈沖擊著每個(gè)人的內(nèi)心，可能你已經(jīng)有了國際品牌的數(shù)碼相機(jī)，沒關(guān)系，再來一個(gè)獨(dú)一無二的具有很強(qiáng)個(gè)性的愛國者哥窯，數(shù)碼產(chǎn)品是一種潮流，傳統(tǒng)文化是一種復(fù)古，這兩者結(jié)合的反差極其強(qiáng)烈。來體現(xiàn)你的超凡脫俗特立獨(dú)行，以及表達(dá)感情的一個(gè)載體。這個(gè)時(shí)候，它作為相機(jī)本身的功能還重要嗎?所以愛國者哥窯能夠在新加坡總統(tǒng)晚宴拍出四十萬，奧運(yùn)會(huì)拍品拍出六十六萬就不足為奇了。

　　當(dāng)然在這里尤其要提到的是，傳統(tǒng)文化是一種土壤，在這種肥沃的土壤中結(jié)出怎樣的現(xiàn)代商品果實(shí)是需要智慧的。因?yàn)楹芏嗟奈幕哂袝r(shí)代特性，盡管我們的唐裝很好，但大街上穿唐裝的畢竟是少數(shù)。盡管我們的黃袍馬褂很好，卻只有電視舞臺(tái)上才更恰當(dāng)。就像我在《盲目追求“老”文化對(duì)品牌營銷無益》中提到的，可口可樂是正宗百年老店，可是你覺得它老嗎?相反它是時(shí)尚的。愛國者哥窯不要為傳統(tǒng)文化而傳統(tǒng)文化，一定要遵循已成體系的中國風(fēng)系列，繼續(xù)演繹數(shù)碼科技產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，科技藝術(shù)品空間廣闊。

　　其次是品牌傳播。前面在產(chǎn)品開發(fā)的問題上也提到，行業(yè)內(nèi)更多的集中在營銷傳播上。而必須提到的是行業(yè)內(nèi)還有很多沒有重視到傳播的，沒有理解品牌傳播的重要性。要不然怎么有渠道為王之說依然大行其道!我們經(jīng)常說財(cái)富在傳播之重。白巖松說一條狗拉到央視連續(xù)上電視一個(gè)月，就是天下名狗，為什么呢?我曾經(jīng)在《也拿葉茂中說行業(yè)趨勢》中對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了探討，傳播溝通是這個(gè)品牌營銷等這個(gè)行業(yè)存在的根本價(jià)值。中國傳媒大學(xué)出版的國家廣播電影電視總局的人文社科項(xiàng)目研究成果《有效地品牌傳播》提出某種意義上營銷和傳播已然統(tǒng)一。

　　但怎么做品牌傳播呢?難道還是那種做出各種媒體預(yù)算然后在媒體上投放嗎?在媒體碎片化的時(shí)代，廣覆蓋已經(jīng)遠(yuǎn)超出單個(gè)企業(yè)的承受能力，更何況不計(jì)其數(shù)的信息早已讓消費(fèi)者麻木，現(xiàn)在晚報(bào)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙隨隨便便就是100多個(gè)版，機(jī)頂盒電視可以看200多個(gè)頻道，互聯(lián)網(wǎng)上有很多社區(qū)類媒體在講精確傳播，更何況是你的一個(gè)要推銷的品牌信息的傳播呢?

　　品牌種子理論強(qiáng)調(diào)持續(xù)生長傳播，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造傳播通路，傳播不再是我們廠商單向做層層包裹的修飾，夸張?zhí)搨蔚牟寤ㄋ囆g(shù)，我無數(shù)次提高這個(gè)問題的時(shí)候說，插花藝術(shù)很精致，但很遺憾沒有生命力。而是要讓消費(fèi)者來澆灌你的品牌種子，讓政府以及投資人上下游的利益相關(guān)者來澆灌品牌種子，這是一個(gè)互動(dòng)成長的過程。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)讓我們有了很好的互動(dòng)的機(jī)會(huì)，但很遺憾，更多的廠商依然沒有改變“操作操縱”的思路，前段時(shí)間兩大乳業(yè)巨頭的糾紛就是一個(gè)明證。他們沒有意識(shí)到，消費(fèi)者時(shí)代到來了，再好的偽裝，也會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而輕易的被戳破。所以把權(quán)力交給消費(fèi)者，誠信的交流，創(chuàng)造負(fù)責(zé)任的消費(fèi)文化，消費(fèi)者會(huì)用鈔票投票。{page_break}
 

　　所以說愛國者看上去沒有花什么大錢做廣告，沒有什么大手筆的高速路牌央視標(biāo)王，卻風(fēng)生水起，自有一番風(fēng)景。這正符合現(xiàn)在的傳播規(guī)律，真誠的創(chuàng)造口碑。馮軍總裁也像劉翔一樣成了明星出現(xiàn)在地鐵燈箱，卻是為銀行做代言，他的一舉一動(dòng)都吸引媒體的關(guān)注，這就是媒體通路的創(chuàng)新。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人成為傳播的主要通路。而馮軍參與的每一個(gè)活動(dòng)，無論奧運(yùn)圣火，還是出訪多個(gè)國家，給外國領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)送產(chǎn)品，還是參與各種創(chuàng)業(yè)以及慈善論壇，都在增加豐富著愛國者品牌的內(nèi)涵，澆灌成長這個(gè)優(yōu)良的品牌種子。而在這個(gè)過程中，我相信馮軍一定體會(huì)到了更豐富的人生內(nèi)涵，似乎在旅游，似乎在拜訪各路高人，尋找著什么，分享著什么，共鳴著什么，難道這不是最好的品牌傳播嗎?不是說絕對(duì)的不要硬性廣告投放，而是說這種思路和潮流正在不可逆轉(zhuǎn)的成為行業(yè)趨勢，其運(yùn)作的境界遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)一些見識(shí)和手法。

　　我們不妨看看星巴克，看看蘋果，之前他們有我們說的廣告嗎?英國的美體小鋪老板講了一輩子環(huán)保，美體小鋪的生意做到了全世界。可是你怎么知道的?所有經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌科學(xué)家們請從復(fù)雜回到簡單，請用右腦思考。

　　當(dāng)然也要考慮，愛國者的傳播手法固然是一種行業(yè)趨勢，泛傳播的形式將更具有影響力。從生活和生意的本質(zhì)出發(fā)，信息的聚焦特點(diǎn)需要愛國者警惕，注意力生存影響力發(fā)展。時(shí)刻需要保持社會(huì)注意力的銳度，保持企業(yè)在一個(gè)階段的信息的穿透能力，才會(huì)有影響力的累積。當(dāng)馮總成為一個(gè)社會(huì)活動(dòng)家的時(shí)候，人們會(huì)不會(huì)忽略了愛國者的產(chǎn)品信息呢?看似隨意從容的騎士人生如何和優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化結(jié)合，如何規(guī)劃愛國者眾多產(chǎn)品信息能夠隨著馮總的影響力而滲透到眾多愛國者的粉絲心中，正在成為愛國者的首要課題。

　　最后，我想說，愛國者如此，你將如何呢?品牌讓中國更受尊敬，品牌讓企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展，讓我們一起為中國企業(yè)品牌建設(shè)清醒智慧而激情的努力!