招商陷入困局

　　招商是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展的前提，但是市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源總是有限的，所以同行業(yè)的大量生產(chǎn)企業(yè)一旦涌到一個(gè)市場(chǎng)去招商的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源早被瓜分完畢，一些強(qiáng)勢(shì)品牌和企業(yè)往往可以攜強(qiáng)大的品牌力和具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去搶奪到一些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，但是對(duì)于大量的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，卻難以覓到理想的經(jīng)銷商資源，從而導(dǎo)致很多企業(yè)的營(yíng)銷工作陷入困局，很多企業(yè)盡管通過(guò)不斷的降低門(mén)檻和條件招到了一些經(jīng)銷商，但是這些經(jīng)銷商卻同時(shí)經(jīng)營(yíng)著諸多同類產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不投入主要資源和精力，使企業(yè)陷入更加被動(dòng)的境地。

　　但是企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須通過(guò)找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作，可是上述情況的存在又使企業(yè)無(wú)法進(jìn)行有效破局。

　　跨界招商，打破招商僵局

　　2006年筆者負(fù)責(zé)某餅干企業(yè)的營(yíng)銷工作時(shí)，為了快速啟動(dòng)市場(chǎng)，以前也進(jìn)行了大量的招商活動(dòng)，但是招商的成交率越來(lái)越低。那么該如何實(shí)現(xiàn)招商的突圍呢?

　　筆者經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)招商成交率下降的主要原因在于：企業(yè)按照正常的招商思維，每次邀請(qǐng)的經(jīng)銷商基本都是從事餅干經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商本身都經(jīng)營(yíng)有其他企業(yè)的餅干產(chǎn)品，所以對(duì)所要招商的企業(yè)的政策和服務(wù)等要求都很苛刻，而且有的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的競(jìng)品企業(yè)要求他們不得經(jīng)營(yíng)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，所以心存顧忌。

　　為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)招商的突破，我決定把重點(diǎn)的招商對(duì)象放在從事方便面經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商身上。原因在于：

　　一.方便面的銷售網(wǎng)絡(luò)和餅干的銷售網(wǎng)絡(luò)基本是重合的，符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要，而且方便面行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的殘酷競(jìng)爭(zhēng),大量的企業(yè)都不復(fù)存在，到現(xiàn)在如果還能經(jīng)營(yíng)方便面的經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商中無(wú)論經(jīng)營(yíng)理念，還是資金實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)、配送能力不說(shuō)是一流的，也是位居前列的。這就為企業(yè)招商完畢后企業(yè)的后期銷售工作消除了許多障礙，便于企業(yè)產(chǎn)品的快速鋪貨和提升銷量。

　　二.對(duì)于經(jīng)營(yíng)方便面的經(jīng)銷商來(lái)講，微薄的利潤(rùn)成了經(jīng)銷商最大的心病，大多數(shù)的經(jīng)銷商都抱怨說(shuō)自己成了方便面企業(yè)的搬運(yùn)工。而餅干行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到方便面行業(yè)的程度，所以對(duì)于經(jīng)營(yíng)方便面的經(jīng)銷商來(lái)講，能夠增加一個(gè)利潤(rùn)豐厚而不需要付出太多的產(chǎn)品對(duì)他們是極具誘惑力的。

　　三.對(duì)餅干企業(yè)來(lái)講，如果招來(lái)的經(jīng)銷商是從事方便面經(jīng)營(yíng)的，對(duì)于那些方便面企業(yè)來(lái)講是沒(méi)有理由反對(duì)的，經(jīng)銷商也不需要像那些經(jīng)營(yíng)餅干的經(jīng)銷商那樣不敢大膽經(jīng)營(yíng)。

　　經(jīng)過(guò)分析后，大家認(rèn)為很有道理，于是就開(kāi)始把招商的重心放在從事方便面經(jīng)銷商的身上。企業(yè)的企劃部門(mén)很快制定了面向經(jīng)營(yíng)方便面經(jīng)銷商的招商書(shū)，在招商書(shū)中，企業(yè)按照我的上述分析重點(diǎn)闡述了方便面經(jīng)銷商為什么要增加餅干經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的理由。{page_break}

　　經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的籌備，企業(yè)面向方便面經(jīng)銷商的招商會(huì)啟動(dòng)了。第一次就邀請(qǐng)過(guò)來(lái)100多家從事方便面經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商，在招商會(huì)上，企業(yè)對(duì)中國(guó)餅干行業(yè)的趨勢(shì)和現(xiàn)狀，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的利潤(rùn)狀況和企業(yè)的產(chǎn)品與政策做了詳細(xì)的闡述。結(jié)果經(jīng)銷商的熱情超出了企業(yè)的想象，此次招商會(huì)盡百分之九十六的經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂了經(jīng)銷協(xié)議，一個(gè)星期內(nèi)回款五百多萬(wàn)，市場(chǎng)啟動(dòng)的速度令企業(yè)大喜過(guò)望。而且四個(gè)月在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了300多家經(jīng)銷商的招商工作。

　　2009年筆者進(jìn)入河南仰韶酒業(yè)工作，從開(kāi)始擔(dān)任顧問(wèn)到后來(lái)?yè)?dān)任該企業(yè)的市場(chǎng)中心總監(jiān)，當(dāng)時(shí)該企業(yè)的高端品牌彩陶坊開(kāi)始上市布局運(yùn)作。

　　縱觀當(dāng)時(shí)的河南白酒企業(yè)，都是以運(yùn)作中低端白酒為主，仰韶酒業(yè)也不例外，從原來(lái)的主要幾十元/瓶的產(chǎn)品直接上升到幾百元/瓶的彩陶坊高端產(chǎn)品，沒(méi)有現(xiàn)成的模式可供借鑒，而且很多人包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品的經(jīng)銷商都不看好這個(gè)高端品牌，認(rèn)為這些高端產(chǎn)品運(yùn)作的可能性很小。

　　在設(shè)計(jì)完仰韶國(guó)陶酒道館(實(shí)際上是專賣(mài)店)模式和體系后，招那些商就成了核心工作，既然名酒經(jīng)銷商和原來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中低端的經(jīng)銷商不愿意和不看好這個(gè)品牌，那就要在招商對(duì)象和招商模式上進(jìn)行創(chuàng)新了。

　　最后我把招商的標(biāo)準(zhǔn)就確定了兩條：第一有雄厚的資金實(shí)力;第二要有高端的人脈關(guān)系資源，至于招商加盟的對(duì)象懂不懂白酒、是否經(jīng)營(yíng)過(guò)白酒并不重要。

　　招商標(biāo)準(zhǔn)確定之后，就通過(guò)媒體招商、定向投遞招商、轉(zhuǎn)介紹招商的手段快速在一年之內(nèi)招到了150多家仰韶國(guó)陶酒道館的加盟商，也使仰韶酒業(yè)的彩陶坊品牌一舉成為豫酒高端白酒第一品牌，也成為了中國(guó)高端白酒的一匹黑馬。

　　后來(lái)通過(guò)對(duì)這些招商加盟的客戶資料分析發(fā)現(xiàn)，除了很少的原來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)白酒的經(jīng)銷商加盟外，絕大多數(shù)是由政府官員、房地產(chǎn)公司、從事建材生意、從事醫(yī)藥生意的等等人員組成。

　　筆者成立了營(yíng)銷策劃公司后，服務(wù)了一家河南澠池的飲料企業(yè)，這家企業(yè)是從事大杏飲料的生產(chǎn)，品牌是杏福源，由于這是一個(gè)飲料新品類的產(chǎn)品，所以就直接定位為中高端飲料，易拉罐產(chǎn)品的終端售價(jià)達(dá)到了8--10元。如果找傳統(tǒng)的飲料經(jīng)銷商運(yùn)作難度和投入力度就會(huì)非常之大，所以筆者在確定招商對(duì)象上，就放棄了招傳統(tǒng)的飲料經(jīng)銷商，而是把經(jīng)營(yíng)中高端和高端白酒的經(jīng)銷商和專賣(mài)店作為招商對(duì)象。盡管招商工作剛一展開(kāi)，便馬上發(fā)揮出了這種跨界招商的威力。

　　其實(shí)近幾年來(lái)，通過(guò)跨界招商的成功的企業(yè)和案例也非常多，比如白酒企業(yè)把郵政系統(tǒng)、煙草系統(tǒng)、石油化工系統(tǒng)的加油站作為招商對(duì)象，很多飲料食品企業(yè)也把石油化工系統(tǒng)加油站作為經(jīng)銷商來(lái)對(duì)待，都取得了不俗的業(yè)績(jī)。{page_break}

　　跨界招商有規(guī)律可循

　　盡管跨界招商有著諸多成功的案例，但是并不是所有的跨界都是可行的，這里面需要遵循一定的規(guī)律。

　　要敢于突破思維局限，并且要形成企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一，并敢于嘗試。這一點(diǎn)非常重要，如果企業(yè)的決策層和執(zhí)行層不能就跨界招商的思路和模式達(dá)成共識(shí)，那么跨界招商就很難成為成為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略得到貫徹實(shí)施。

　　筆者當(dāng)時(shí)在河南仰韶酒業(yè)提出彩陶坊不招傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商，而招第一有雄厚的資金實(shí)力;第二要有高端的人脈關(guān)系資源，至于招商加盟的對(duì)象懂不懂白酒、是否經(jīng)營(yíng)過(guò)白酒并不重要的招商標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，是得到企業(yè)內(nèi)部很多人反對(duì)的，還有人堅(jiān)持要招傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商，而只是后來(lái)的事實(shí)證明我所確定的標(biāo)準(zhǔn)是正確的，最后才達(dá)成企業(yè)內(nèi)部的共識(shí)，但是這實(shí)際上已經(jīng)造成了很多工作上反復(fù)和時(shí)間上的浪費(fèi)。

　　如果企業(yè)跨界招商思路得不到原有團(tuán)隊(duì)的支持和執(zhí)行，企業(yè)就有必要補(bǔ)充新的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作跨界招商。

　　企業(yè)在確定招商對(duì)象之前，可以按照這樣的思維邏輯來(lái)確定招商對(duì)象。第一確定我的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí);第二確定哪些渠道能夠保證我的產(chǎn)品最快低成本到達(dá)我的目標(biāo)消費(fèi)群;第三誰(shuí)具備這些渠道。有了這個(gè)思維邏輯后，就可以來(lái)確定自己企業(yè)產(chǎn)品的招商對(duì)象了，只要滿足這個(gè)條件，是不是本行業(yè)的經(jīng)銷商就不重要了。

　　進(jìn)行跨界招商時(shí)，還有要考量的要素是競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，如果要跨界的行業(yè)經(jīng)銷商已經(jīng)由本行業(yè)的蜂涌進(jìn)入，就要思考是否還有其他行業(yè)的經(jīng)銷商有機(jī)會(huì)。