你有沒有留意類似像zara、H&M以及優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌，發(fā)現(xiàn)他們從不缺乏話題。一個好的企業(yè)，必須要懂得講述兩種類型的故事，來建立強大而持久的品牌。一種是傳奇型的故事，通常是企業(yè)和品牌的創(chuàng)業(yè)史;一種是顧客影響型故事，講的是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。

　　如果不提醒一下，消費者大概已經(jīng)忘記張含韻曾是思威琪的代言人。這個沉寂的明星并沒有給思威琪帶來太多的故事，她曾是思威琪的創(chuàng)始人宋宗虎在造牌計劃上的一個縮影。08年，搞過代理、做過加工，已然是莆田鞋業(yè)領(lǐng)軍人物之一的宋宗虎，懷著品牌夢注冊了思威琪，并開始了以“晉江模式”造牌的營銷計劃。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)開始與莆田表現(xiàn)出快速攀升的親密度時，宋宗虎以“晉江模式”造牌的計劃顯得有點遲到。在制鞋產(chǎn)業(yè)往東南亞轉(zhuǎn)移的大環(huán)境下，這座以加工而聞名的制鞋城市漸漸沒有了人口紅利，失去大量外貿(mào)訂單。而電商的消費方式變化帶來了線下實體的萎縮。13年起，宋宗虎的企業(yè)就開始走下坡路，思威琪的門店從巔峰期的1100多家降至200家。

　　這個創(chuàng)業(yè)故事，思威琪花了3億元去講述，而且并沒有取得太好的效果。

　　突破口：在“中國質(zhì)造·莆田好鞋”上用產(chǎn)品講故事

　　拿起手機，打開手機淘寶，你能看到“中國質(zhì)造”的頁面就在右下角顯眼的位置。而點進其首頁，在一個叫“品質(zhì)資訊”的欄目里，赫然有一篇名為《兩代莆田鞋匠的制鞋哲學(xué)》的文章，橫在第二個位置。在這里，你能看到思威琪創(chuàng)業(yè)傳奇的下半部分。

　　14年10月，由于倒閉企業(yè)引發(fā)的“跑路潮”，銀行開始收緊貸款，宋宗虎企業(yè)1500萬元貸款授信也被撤回。資金鏈問題帶來了企業(yè)的變化和調(diào)整：人員精簡、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而最大的變化是他讓給自己的兒子宋斌擔(dān)任思威琪總經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個品牌的運營、市場銷售。而宋宗虎退居二線，全力把控供應(yīng)鏈。

　　“以前思威琪品牌策略主要是營銷，今年開始回歸到品質(zhì)和創(chuàng)新。以產(chǎn)品和用戶需求為核心，向外輻射?！焙透赣H商量后，宋斌做出這樣的決策。于是上任之后，宋斌快速關(guān)閉線下虧損門店，解除與不良代理商、加盟商的合作。同時他收回思威琪之前的代運營業(yè)務(wù)，組建自己的電商團隊，加強線上分銷商招募，制定電商分銷制度。

　　2015年3月，莆田市4個自主品牌的近百款運動鞋首次以“中國質(zhì)造?莆田好鞋”的身份亮相阿里巴巴集團旗下的淘寶網(wǎng)平臺，思威琪也在其中。依托互聯(lián)網(wǎng)幫助思威琪品牌進行轉(zhuǎn)型升級，突破以往的品牌打造及銷售路數(shù)，從線下轉(zhuǎn)線上，自主品牌轉(zhuǎn)知名品牌，是宋斌上任以來的重點目標(biāo)。

　　這需要思威琪學(xué)會去講第二種故事：一雙帆布鞋，能給消費者帶來什么樣的影響和改變?

　　以它的硫化鞋底為例，相比國標(biāo)規(guī)定鞋底必須高于2萬次彎折標(biāo)準(zhǔn)，思威琪的鞋底居然能做到彎折10萬次，這吸引了來自淘寶運動行業(yè)類目的小二。在莆田政府和電商協(xié)會的協(xié)助下，他們幾乎走訪了所有莆田當(dāng)?shù)氐拇庸ば螅闹姓业搅祟愃扑纪鬟@種產(chǎn)品的7款好鞋，最能代表當(dāng)?shù)氐闹菩に嚭妥灾鲃?chuàng)新。

　　3月29日，在淘寶和聚劃算上，“中國質(zhì)造·莆田好鞋”上線，莆田市市長翁玉耀親自為思威琪、駱馳、玩覓、沃特等4個莆田品牌代言，并表示莆田人“要用超越國際的標(biāo)準(zhǔn)做出中國好鞋”。不到4天時間，市長代言好鞋的網(wǎng)絡(luò)視頻播放超過50萬次。而思威琪的高幫彩虹帆布鞋4天賣出了1萬余雙，尤其是其推出的色彩DIY定制款鞋子吸引了1.8萬人參與設(shè)計并產(chǎn)生了1800多種色彩組合。

　　到了4月份，“莆田好鞋”的款數(shù)增加到了17雙，并選擇于21號再次上線推廣。在“莆田好鞋群”中，宋斌喊話：“這次上線開賣商品活動中誰掉鏈子、誰破壞莆田品牌形象，以后咱們鞋商聚會一律不帶上他!”在這場淘寶搭臺、政府背書、企業(yè)唱戲的活動里，思威琪學(xué)會了怎么去講故事，正如“中國質(zhì)造”的標(biāo)語想告訴消費者的：只為品質(zhì)買單。

　　但這還不夠，對于思威琪，宋斌有更進一步的目標(biāo)：成為一個能不斷創(chuàng)新的快時尚品牌。

　　請網(wǎng)紅設(shè)計、玩概念集成……思威琪如何學(xué)習(xí)快時尚?

　　宋斌認(rèn)為，思威琪從品牌名稱、產(chǎn)品風(fēng)格以及背景因素上，都注定要走快時尚的道路。事實上，在思威琪自有加工廠的6條生產(chǎn)流水線上，有三分之二的生產(chǎn)線仍在為H&M、ZARA、TOMS、K-7、Looklife、BBC等做代加工,年產(chǎn)能達400多萬雙鞋。而退居二線的宋宗虎對產(chǎn)品品質(zhì)極其執(zhí)著，這讓宋斌擁有著堅強的后盾，能從供應(yīng)鏈端和產(chǎn)品端尋求轉(zhuǎn)變。

　　“我們很看重這一點。后端的供應(yīng)鏈，決定未來我有沒有可能走得更快，更遠(yuǎn)?！惫S拋棄了傳統(tǒng)的期貨制，漫長的訂單生產(chǎn)周期轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傺a單以及個性定制的柔性生產(chǎn)線。參加“中國質(zhì)造·莆田好鞋”時，3萬雙鞋子從樣品鞋到上架，只用了十幾天的時間。思威琪變“快”了，保持這個增速，宋斌下一步要解決的是“時尚”。

　　在這個問題上，宋斌顯得有點底氣不足?！斑@是一個非?，F(xiàn)實的問題，變化的因素太多，取決的因素太多?！本瓦B帆布鞋的鼻祖匡威，以及阿迪達斯旗下做起快時尚的三葉草，都把視線集中在對經(jīng)典款的再修正上。“甚至有些好的款式，放在思威琪這個品牌上能不能流行起來?不好說。你必須有一個測款值、試銷值，不惜犯錯地測試?！彼伪竽壳暗淖龇ㄊ顷P(guān)注大盤的風(fēng)格，擴張鞋款的體量，然后在供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的基礎(chǔ)上，拿進市場浪里淘沙。

　　“類似像匡威、湯姆斯這樣的品牌，販賣的其實是一種品牌文化，這種文化從上而下扎根在品牌里。國內(nèi)品牌缺乏孕育這種文化的土壤，除非你把研發(fā)中心設(shè)在歐洲美國，不然就算你請來一個設(shè)計師駐在企業(yè)，他的靈感也會慢慢消磨掉。”

　　這并不是宋斌的灰心喪氣之辭，事實上，思威琪也在學(xué)著溝通與碰撞。如果說制造端更偏向工業(yè)經(jīng)濟，那么網(wǎng)紅模式則就是社群經(jīng)濟，更可能是快時尚的一種新探索。在今年上半年，思威琪就曾與一位澳洲歸來的網(wǎng)紅設(shè)計師陳小穎“切磋”過，后者為其設(shè)計了一雙法式浪漫風(fēng)格的帆布鞋。

　　而在實體渠道上，思威琪也在嘗試進駐休閑時尚的概念集成店里，并能帶來O2O體驗式消費?！艾F(xiàn)在消費者需要的是好的品質(zhì)，合理的價格，還有對風(fēng)格的定位。”宋斌說：“外觀設(shè)計是蘿卜青菜各有所愛，很難說哪種商品更讓人接受。但是從舒適度上形成一個消費記憶的話，是很可貴的?！?/p>

　　但不管是電商還是實體，宋斌都希望得到合作共贏的結(jié)果?！爸袊|(zhì)造”讓宋斌明白了資源組合共享的重要性，也讓他與洛弛、玩覓、易佰達的幾位老總建立起良好的關(guān)系?！皢我黄奉愒谖磥硐胱龃蠛茈y，但可以把每個人專注的點聯(lián)合起來。我們現(xiàn)在提出一個概念，明年可能進行捆綁招商，也許會是一種不錯的方式。”

　　但不要忘記，時尚是創(chuàng)新，是矚目，是話題，可以拿出來秀的東西。做好每一雙鞋，同時思威琪也不能忘記為這雙鞋講一個故事，這也許就能形成一個品牌的文化。