2009-2010年度，產(chǎn)經(jīng)界最熱的詞是“收購(gòu)”：吉利收購(gòu)沃爾沃，騰中收購(gòu)悍馬。中國(guó)服裝品牌自然也不甘寂寞，不斷傳出收購(gòu)傳聞。

　　收購(gòu)的目的，不外乎是為了讓“中國(guó)品牌”成為“世界品牌”。

　　據(jù)報(bào)道，“中國(guó)制造”廣告片繼去年底在美國(guó)CNN播放之后，從今年6月28日起至8月8日，將在英國(guó)廣播公司(BBC)世界新聞?lì)l道再次播放，累計(jì)播放次數(shù)將達(dá)到400次。

　　這樣的“集團(tuán)作戰(zhàn)”有多大的效應(yīng)?品牌是“打造”出來(lái)的，還是“沉淀”出來(lái)的?還是二者兼有?

　　我們知道，“品牌”是產(chǎn)生于自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的概念。由于眾所周知的原因，在中國(guó)大地上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中斷了幾十年，而這幾十年，正是世界品牌飛速發(fā)展的時(shí)期。所以，我們不用抱怨，為什么中國(guó)沒(méi)有世界級(jí)的品牌。

　　只要有合適的土壤，中國(guó)產(chǎn)生本土的世界級(jí)品牌，只是時(shí)間問(wèn)題。

　　品牌，不可免除的國(guó)際入場(chǎng)券

　　金融危機(jī)，把中國(guó)服裝業(yè)再次逼到生存的邊緣，要想在世界經(jīng)濟(jì)圈中有話(huà)語(yǔ)權(quán)，“品牌”是一張必不可少的入場(chǎng)券

　　1979年，在一張黑白照片中，一個(gè)穿著風(fēng)衣圍著圍巾的外國(guó)男子在街上迎面走來(lái)，與周?chē)巳簶邮揭恢露蕟握{(diào)的服裝形成了鮮明的對(duì)比。前方不遠(yuǎn)處，一個(gè)穿著暗色棉襖的老人好奇地回頭一望——這一瞬間永遠(yuǎn)地被記錄在中國(guó)服裝的發(fā)展史上。照片里的這條街是北京的長(zhǎng)安街，照片中的這個(gè)外國(guó)男子則是法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹。

　　那一年，皮爾·卡丹率領(lǐng)12名法國(guó)姑娘在北京民族文化宮進(jìn)行了一場(chǎng)時(shí)裝表演，國(guó)人第一次感受到國(guó)際時(shí)裝的魔力，也真切地感覺(jué)了“品牌”的概念。

　　但當(dāng)時(shí)，由于文革的影響，人們?cè)?jīng)將服飾與階級(jí)性劃上等號(hào)，幾億中國(guó)人的衣柜中，綠、藍(lán)、黑、灰等幾種顏色的衣服占據(jù)了絕對(duì)的“統(tǒng)治地位”。

　　“品牌”：曾經(jīng)消失的概念

　　今年60多歲的李阿姨這樣形容那時(shí)的情形：“那時(shí)候我們基本都只能穿藍(lán)色的工裝服，基本不可能見(jiàn)到花布，家里都是有幾件衣服穿幾件，根本想不到還要去挑選，不像現(xiàn)在有那么多的品牌商標(biāo)，現(xiàn)在的孩子根本想不到那時(shí)候的狀況。”李阿姨住在北京市朝陽(yáng)區(qū)，那個(gè)年代給她留下了深刻的印象。

　　其實(shí)，文革對(duì)中國(guó)服裝業(yè)造成的影響，不止影響了一代人的生活，它是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的沖擊力，是不言而喻的?？上攵诋?dāng)時(shí)的環(huán)境下，百姓對(duì)服裝的需求很多依然僅僅是停留在“溫飽”的階段，對(duì)服裝的樣式質(zhì)量等會(huì)形成差異化的要素需求很小。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，各大紡織廠、棉花廠也只是以第一廠、第二廠來(lái)命名。對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，第一與第二的差距僅僅是表現(xiàn)在稱(chēng)號(hào)不同的方面上，對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是無(wú)源之水，市場(chǎng)的需求缺乏差異化，商家又何來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)呢?

　　國(guó)外一個(gè)世界一流品牌的建設(shè)，要花費(fèi)幾十年甚至上百年的時(shí)間，但是中國(guó)的服裝品牌建設(shè)精確地說(shuō)是從90年代才開(kāi)始的。之前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及文革時(shí)期的影響，使企業(yè)并不需要在品牌建設(shè)上過(guò)多地投入。

　　根據(jù)有關(guān)資料顯示：直到90年代中后期為止，大多數(shù)服裝企業(yè)實(shí)際上都不具有現(xiàn)代品牌所必須的條件，品牌意識(shí)僅僅是處于簡(jiǎn)單的“賣(mài)商標(biāo)”階段。大多數(shù)的企業(yè)并未真正將品牌的真諦傳遞給消費(fèi)者。因此我們不禁要問(wèn)：品牌的真諦究竟是什么?

　　目前中國(guó)的服裝業(yè)90%都是民營(yíng)企業(yè)，由于發(fā)展的時(shí)間短，并且企業(yè)規(guī)模大小不一。小企業(yè)資金少，很難有足夠的資金去保障一個(gè)品牌長(zhǎng)期的大范圍的維護(hù)。一些短期行為比如貼牌賺取利潤(rùn)，也只是一個(gè)階段局部的特點(diǎn)，既然存在了，必定代表一定群體的利益，并不能代表所有的服裝企業(yè)，實(shí)際上應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)國(guó)家服裝業(yè)發(fā)展必然要面對(duì)的問(wèn)題。

　　“時(shí)間”問(wèn)題?

　　至今，中國(guó)依然無(wú)法打造出一個(gè)世界級(jí)的服裝品牌，業(yè)界將其中一個(gè)重要原因歸結(jié)為“時(shí)間”問(wèn)題。

　　時(shí)間因素，實(shí)際上是我國(guó)缺乏國(guó)際一線品牌的一個(gè)原因?，F(xiàn)階段，我國(guó)的服裝品牌建設(shè)尚不完善，但都是必不可少的一個(gè)過(guò)程。中國(guó)從20世紀(jì)90年代才開(kāi)始有服裝品牌的概念，至少比西方國(guó)家晚了80年。法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)中國(guó)事務(wù)顧問(wèn)趙倩認(rèn)為，中國(guó)服裝在短短20年左右的時(shí)間里已在創(chuàng)牌路上邁出了一大步，但依然需要時(shí)間。在她看來(lái)，中國(guó)企業(yè)不可能完全復(fù)制任何一個(gè)法國(guó)品牌的成功之路，環(huán)境、文化以及地域等因素不同，中國(guó)服裝品牌要走的是自己的道路。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品的誕生來(lái)自?xún)煞矫娴囊蛩兀皇翘囟ǖ臍v史原因;二是成熟的消費(fèi)群體。目前幾乎還沒(méi)有中國(guó)品牌具備這兩方面特性。甚至有時(shí)裝界人士認(rèn)為中國(guó)很難出現(xiàn)自己的奢侈品牌，“中國(guó)的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。建立一個(gè)品牌需要花大量的金錢(qián)和時(shí)間，這和他們短期的目標(biāo)背道而馳。”

　　奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)的日新月異也著實(shí)讓國(guó)內(nèi)不少?gòu)S商開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，想要打造屬于中國(guó)人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌東北虎(NE·TIGER )已有65-70%的產(chǎn)品銷(xiāo)往歐美市場(chǎng)，其中以皮草、晚禮服、婚紗等居多，大部分銷(xiāo)往紐約、東京、巴黎、莫斯科等地，盡管這些產(chǎn)品依然還是以縫上其他品牌的方式出現(xiàn)，但其進(jìn)入奢侈品之列已無(wú)障礙。

　　在“2010中歐頂級(jí)品牌高峰論壇”上，東北虎時(shí)裝有限公司創(chuàng)始人張志峰指出，中國(guó)本土品牌并不缺少奢侈的元素。無(wú)論是古代的絲綢、茶葉還是瓷器均是國(guó)際市場(chǎng)上炙手可熱的奢侈品。遺憾的是自近代以來(lái)，由于歷史原因，中國(guó)的奢侈品發(fā)展出現(xiàn)了斷層。他表示，目前中國(guó)很多奢侈品的生產(chǎn)沒(méi)有企業(yè)化或者是品牌化。嚴(yán)駿認(rèn)為，一個(gè)致力于打造奢侈品品牌的企業(yè)首先要做好自己的定位，進(jìn)而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌價(jià)值。“現(xiàn)在有一些國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)為只要起一個(gè)法文或意大利文的名字就是在走國(guó)際化路線，其實(shí)這種想法是完全錯(cuò)誤的。”

　　張志峰認(rèn)為中國(guó)的奢侈品已經(jīng)具備了國(guó)際化的視野，他呼吁本土品牌能夠更多植根于5000年的華夏文明，要用打破行業(yè)的時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)，創(chuàng)立并引領(lǐng)新規(guī)則。

　　品牌不一定是大牌

　　提起世界頂級(jí)的服裝品牌，可以讓人有許多聯(lián)想。在世紀(jì)初的今天，還能同時(shí)得到一家三代：祖母、母親、孫女同時(shí)鐘愛(ài)的，那么來(lái)自法國(guó)浪漫之都的Chanel(香奈爾)當(dāng)之無(wú)愧地榮獲這個(gè)稱(chēng)號(hào);帶有濃烈英倫色彩的Burberry除了蘊(yùn)含的古典傳統(tǒng)之美，更能散發(fā)出現(xiàn)代的摩登炙熱;而清新淵長(zhǎng)的東方之風(fēng)Kenzo則帶來(lái)了日本島國(guó)的氣息。

　　然而中國(guó)，作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)——世界上每三個(gè)人所穿的衣服，就有一件來(lái)自于它，卻面臨著世界級(jí)品牌缺失的尷尬。大多數(shù)的服裝企業(yè)，都把“打造國(guó)際一流品牌”作為標(biāo)語(yǔ)，然而很多年過(guò)去了，中國(guó)卻依然沒(méi)有誕生出“國(guó)際一線”。

　　如果說(shuō)，要想擁有像Chanel這樣的一線品牌，對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是一種奢侈，那么，我們能有GAP、UNIQLO也行。

　　事實(shí)是，今天，連這樣的品牌我們也不敢說(shuō)有。

　　中國(guó)的品牌建設(shè)，究竟出了什么問(wèn)題?多年來(lái)許多服裝界的人士得出了各種不同的結(jié)論：文化的積淀、銷(xiāo)售的弊端以及渠道的不暢等，但如果我們將目光投放到一個(gè)更加宏觀的角度上，去追尋服裝發(fā)展的歷史時(shí)，也許會(huì)用一個(gè)更加冷靜的態(tài)度去思考中國(guó)服裝品牌建設(shè)存在的問(wèn)題。

　　吃慣了“出口飯”的外向型服裝企業(yè)，在備受金融危機(jī)的打擊后，生存之路在何方?因?yàn)闆](méi)有自己的品牌，就注定只能在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的底層茍延殘喘。艱難的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路橫在所有企業(yè)面前。

　　至少，在大洪水來(lái)之前，抓住一棵救命稻草。

　　自創(chuàng)品牌何時(shí)才能成功?不知道，那么，就讓我們先買(mǎi)一個(gè)品牌再說(shuō)。

　　可以說(shuō)，2010年是“收購(gòu)”年。

　　收購(gòu)，撬動(dòng)國(guó)際化市場(chǎng)的杠桿?

　　一股收購(gòu)風(fēng)刮遍中國(guó)產(chǎn)經(jīng)界。中國(guó)服裝業(yè)也當(dāng)仁不讓?zhuān)黄?ldquo;皮爾·卡丹”收購(gòu)案更是賺足了眼球

　　“皮爾·卡丹以3700萬(wàn)歐元的價(jià)格賣(mài)給中國(guó)人。”這條已經(jīng)不具爆炸性的新聞給撲朔迷離的收購(gòu)案劃上了句號(hào)。

　　業(yè)內(nèi)叫好者有之， “像皮爾·卡丹這樣的國(guó)際知名品牌，正是我國(guó)企業(yè)所缺少的。因此直接購(gòu)買(mǎi)許可、拿來(lái)使用是一個(gè)捷徑。”西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院院長(zhǎng)吳大洋教授在接受記者采訪時(shí)表示。

　　“當(dāng)今的服裝產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌時(shí)代。”吳大洋認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，服裝賣(mài)的就是品牌。要做強(qiáng)一個(gè)像皮爾·卡丹這樣的品牌，與其長(zhǎng)期艱苦創(chuàng)造，不如直接購(gòu)買(mǎi)品牌許可來(lái)得快。

　　不過(guò)，這一模式也被認(rèn)為具有較高風(fēng)險(xiǎn)。深圳藝之卉時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)周勝覺(jué)得，品牌需要一定時(shí)間去沉淀，他并不看好中國(guó)企業(yè)去收購(gòu)國(guó)際品牌的模式。周勝認(rèn)為，高額的收購(gòu)未必可以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，收購(gòu)皮爾·卡丹不一定能迅速占有中國(guó)市場(chǎng)，收購(gòu)?fù)鈦?lái)品牌不如自創(chuàng)品牌的根底扎實(shí)，蘊(yùn)涵中國(guó)文化的本土服裝品牌不僅容易抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理，而且隨著中國(guó)的國(guó)際地位不斷上升，中國(guó)服裝品牌也將被越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受。

　　華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院品牌研究所所長(zhǎng)段淳林則認(rèn)為，很難判斷收購(gòu)國(guó)際品牌和本土自創(chuàng)品牌兩者中誰(shuí)利誰(shuí)弊，市場(chǎng)需求是多元化的，關(guān)鍵還是企業(yè)本身要找到適合自己的發(fā)展途徑。

　　大風(fēng)起于青萍末{page_break}

　　其實(shí)，收購(gòu)不是近一兩年才開(kāi)始的。2007年，雅戈?duì)柕囊粓?chǎng)億元收購(gòu)，就曾在業(yè)界投下一顆重磅炸彈。

　　2007年11月6日，公司與美國(guó)Kellwood Company及其全資子公司Kellwood Asia Limited簽訂三方《股權(quán)購(gòu)買(mǎi)協(xié)議》，收購(gòu)KWD ASIA持有的Smart100%股權(quán)和KWD持有的Xin Ma100%股權(quán)，總計(jì)出資額1.2億美元。

　　公司表示，本次海外投資金額1.2億美元，投資方式為現(xiàn)金。其中出資約7000萬(wàn)美元收購(gòu)Smart100%股權(quán)，出資約5000萬(wàn)美元收購(gòu)Xin Ma 100%股權(quán)。收購(gòu)后，雅戈?duì)枌碛袠?biāo)的公司的全部股權(quán)。KWD表示，標(biāo)的公司凈資產(chǎn)不低于1.2億美元。

　　公告稱(chēng)，KWD是美國(guó)的一家主要服裝企業(yè)，2006年銷(xiāo)售額近20億美元，在紐約交易所上市。公司以滿(mǎn)足顧客需求和超越顧客期望為目標(biāo)，專(zhuān)注于從事品牌服裝設(shè)計(jì)和推廣，并通過(guò)各種渠道營(yíng)銷(xiāo)符合特定需求的服裝產(chǎn)品。KWD ASIA是KWD在亞洲的全資子公司，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是投資管理其旗下各子公司。該公司控股的子公司主要分布在香港、斯里蘭卡、菲律賓以及中國(guó)內(nèi)地。該公司及其控股子公司的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和出口襯衫、T恤和褲子等服裝。

　　雅戈?duì)栒J(rèn)為，本次收購(gòu)可以帶動(dòng)公司現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)公司襯衫、色織布業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，對(duì)日后雅戈?duì)柤涌靽?guó)際化進(jìn)程將起到重要作用。

　　雅戈?duì)柾瑫r(shí)期望，通過(guò)本次收購(gòu)提高公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，為其國(guó)際化進(jìn)程奠定基礎(chǔ)。

　　借船出海未嘗不可

　　收購(gòu)品牌的目的是什么?

　　面對(duì)歐洲品牌紛紛倒閉，中國(guó)企業(yè)前往收購(gòu)的時(shí)機(jī)是否成熟?

　　首先，真正的國(guó)際大牌不會(huì)給中國(guó)，阿瑪尼這樣的品牌是絕對(duì)不會(huì)被中國(guó)人收購(gòu)走的，這是對(duì)中國(guó)服裝未來(lái)發(fā)展的一個(gè)挑戰(zhàn)。其次，上海中服收購(gòu)皮爾·卡丹不算什么大事，皮爾·卡丹已經(jīng)是外強(qiáng)中干，品牌價(jià)值和附加值都非常衰弱，已經(jīng)成為腐朽、衰老的象征。最后，溫州和泉州民企去收購(gòu)國(guó)外品牌，他們收購(gòu)的什么品牌?收購(gòu)的是國(guó)外三、四流牌子，甚至是很一般的設(shè)計(jì)師品牌，在國(guó)外都無(wú)法銷(xiāo)售的牌子。面對(duì)以上三方面，我們一定要清晰地認(rèn)識(shí)到，我們?nèi)?guó)外收購(gòu)的目的到底是什么?

　　我們要收購(gòu)國(guó)外品牌，應(yīng)該至少基于以下三種考慮：獲得歐洲國(guó)際品牌的知名度和文化背景;獲得國(guó)外品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)的支持;獲得國(guó)外的市場(chǎng)渠道和網(wǎng)絡(luò)。

　　多項(xiàng)收購(gòu)正在進(jìn)行中

　　繼安踏砸3億元收購(gòu)全球運(yùn)動(dòng)品牌“老三”FILA之后，九牧王、特步等泉州多家名企，“跟風(fēng)”似的表示要燒錢(qián)到海外收購(gòu)“名牌”。

　　“其實(shí)這些企業(yè)購(gòu)買(mǎi)海外品牌，還是意在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”有業(yè)者分析，中國(guó)服裝行業(yè)渴望從OEM轉(zhuǎn)變?yōu)镺DM，擁有海外品牌，渴望進(jìn)一步爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)份額。

　　歷來(lái)習(xí)慣相互模仿學(xué)習(xí)的泉州企業(yè)正掀起一股“傍大款”的熱潮。

　　“收購(gòu)是公司的一個(gè)策略，有望在2010年前收購(gòu)一家國(guó)外品牌。”日前特步總裁丁水波透露，公司的第二大股東、曾幫助特步上市的國(guó)際知名風(fēng)投凱雷正為特步引介潛在的收購(gòu)機(jī)會(huì)。

　　特步副總?cè)~齊也向記者證實(shí)，目前談判已經(jīng)進(jìn)入到一定階段，目標(biāo)是國(guó)際二線品牌，意在為特步擴(kuò)寬國(guó)際視野和國(guó)際品牌管理經(jīng)驗(yàn)。他透露說(shuō)，以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服見(jiàn)長(zhǎng)的特步，此次擬收購(gòu)的國(guó)外品牌也屬于運(yùn)動(dòng)服裝，若該品牌收購(gòu)談成，將有利于特步吸取國(guó)際時(shí)尚元素。

　　目前的收購(gòu)風(fēng)也早已經(jīng)不是生產(chǎn)型企業(yè)的特權(quán)了。3月2日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，多位國(guó)內(nèi)一線明星將成為名牌連鎖折扣店經(jīng)營(yíng)商上海富客斯實(shí)業(yè)有限公司的股東，富客斯預(yù)計(jì)將在今年年底赴香港上市。

　　富客斯總裁陸強(qiáng)表示，該公司的第二輪8000萬(wàn)美元融資業(yè)已啟動(dòng)，“三年內(nèi)，我們將開(kāi)到30家;收購(gòu)PRADA已經(jīng)進(jìn)入我們的日程表。”

　　據(jù)陸強(qiáng)介紹，在富客斯接下來(lái)的發(fā)展中，也會(huì)設(shè)加盟形式，但公司會(huì)在加盟店中占有一定的股份，并不是單純的品牌輸出。

　　別讓收購(gòu)變成飲鴆止渴

　　一位從事服裝出口十多年的企業(yè)家，談到近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“中國(guó)民企收購(gòu)法國(guó)名牌皮爾·卡丹”事件時(shí)說(shuō)：“如果我是企業(yè)老板，肯定不花這筆錢(qián)去買(mǎi)洋品牌。我寧可從頭打造一個(gè)新品牌。”

　　何以有這樣的結(jié)論?他分析，“皮爾·卡丹在歐洲不能算是一個(gè)大品牌，現(xiàn)在是信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，任何一個(gè)國(guó)人可以很容易地知道哪些品牌是真正的歐洲名牌。”

　　此外，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度而言，這位朋友覺(jué)得一個(gè)管理科學(xué)的企業(yè)，必須要考慮“投入與產(chǎn)出”的問(wèn)題，這就要計(jì)算品牌的性?xún)r(jià)比。盡管皮爾·卡丹在國(guó)內(nèi)的二、三線市場(chǎng)還有渠道優(yōu)勢(shì)，但“花出去的錢(qián)，能不能賺回來(lái)”很值得懷疑。

　　雖是寥寥數(shù)語(yǔ)，無(wú)意之間卻戳中了“中國(guó)紡織品服裝企業(yè)急于出海”的痛處：在金融危機(jī)中淪落至“賣(mài)身”境地的海外品牌，多半已不是金字招牌。就算中國(guó)企業(yè)獨(dú)具慧眼，看到收購(gòu)的價(jià)值，可是怎么收購(gòu)也是個(gè)費(fèi)思量的難題。

　　如果企業(yè)只收購(gòu)海外品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，那就像是“抱養(yǎng)別人家的孩子，付出再多也買(mǎi)不來(lái)血緣關(guān)系”;如果把設(shè)計(jì)、產(chǎn)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)全盤(pán)接收，原本精于制造的中國(guó)企業(yè)不得不在繁雜的企業(yè)管理方面“大補(bǔ)課”，成效如何就更難評(píng)估了。

　　也正因?yàn)槿绱?，如果買(mǎi)“皮爾·卡丹”，就需要給它一個(gè)未來(lái)，而不僅僅是利用它的昨天。

　　那么在當(dāng)下，除了收購(gòu)，還有沒(méi)有別的出路?

　　國(guó)際化，抑或被國(guó)際化?

　　當(dāng)年，鄭永剛提出“多品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)此褒貶不一。在中國(guó)本土運(yùn)作國(guó)際品牌，到底是“國(guó)際化”還是“被國(guó)際化”也眾說(shuō)紛紜

　　杉杉：效法世界500強(qiáng)

　　2001年9月，鄭永剛提出“多品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)此褒貶不一，對(duì)于引入一大堆前景看不清楚的國(guó)外品牌，到底是“國(guó)際化”還是“被國(guó)際化”也眾說(shuō)紛紜。不過(guò)，幾年下來(lái)，雖然不能說(shuō)杉杉已經(jīng)笑到最后，但至少可以說(shuō)，杉杉笑得不難看。

　　2010年CHIC展，細(xì)心的人也許會(huì)發(fā)現(xiàn)：杉杉多年來(lái)引進(jìn)的20多個(gè)國(guó)際品牌，這次居然沒(méi)有在CHIC這個(gè)中國(guó)最華麗的平臺(tái)上亮相，是不是預(yù)示著杉杉要和國(guó)際品牌說(shuō)再見(jiàn)?

　　李啟明對(duì)此堅(jiān)定地回答“NO”。他說(shuō)，從2005年開(kāi)始，杉杉強(qiáng)化了早年提出的“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)4年多的實(shí)踐和努力，取得了有目共睹的成績(jī)，被行業(yè)廣泛認(rèn)同，行業(yè)協(xié)會(huì)也將此推向全行業(yè)，說(shuō)明這是一條正確的路。但和過(guò)去不同的是，杉杉的“多品牌、國(guó)際化”現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了新的階段。過(guò)去的第一個(gè)階段主要是學(xué)習(xí)，向國(guó)際化靠攏;現(xiàn)在進(jìn)入第二個(gè)階段，就是所有國(guó)際品牌，都要真正按照國(guó)際規(guī)則來(lái)運(yùn)作，多層次、全方位占領(lǐng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。這一國(guó)際化運(yùn)作理念，不僅僅適用于目前已經(jīng)擁有的國(guó)際品牌，杉杉今后推出的原創(chuàng)品牌也要按照這樣的規(guī)則來(lái)運(yùn)作，讓原創(chuàng)品牌與引進(jìn)的國(guó)際品牌并駕齊驅(qū)，從而打造未來(lái)屬于中國(guó)本土原創(chuàng)的國(guó)際品牌。

　　看來(lái)杉杉不會(huì)放棄國(guó)際品牌，但事實(shí)上，在過(guò)去的國(guó)際品牌運(yùn)作中，既有成功的案例，也出現(xiàn)了一些敗筆——真正達(dá)到盈利的國(guó)際品牌，最樂(lè)觀的估計(jì)只有10多個(gè)，另外10多個(gè)品牌只見(jiàn)開(kāi)花不見(jiàn)結(jié)果。在這樣的背景下，杉杉新的國(guó)際品牌操作思路是什么呢?

　　2009年10月21日晚，浙江寧波“三江水”勝地之一的余姚江畔，音樂(lè)曼妙，燈光搖曳，一場(chǎng)來(lái)自法國(guó)的時(shí)尚盛宴正在進(jìn)行——法國(guó)久負(fù)盛名的頂級(jí)男裝品牌Smalto(斯馬特)原汁原味地復(fù)原了其在巴黎時(shí)裝周的發(fā)布會(huì)。

　　發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，引人注目的除了Smalto品牌全球總裁Philippe De Vilmorin之外，還有一個(gè)外國(guó)人：中分孝一，他是作為Smalto的合作伙伴——寧波杉杉股份有限公司總裁出席發(fā)布會(huì)的。

　　這一天，距離中分孝一正式進(jìn)入杉杉僅過(guò)去了7個(gè)月。作為杉杉股份的第一個(gè)“老外”掌門(mén)人，他為杉杉帶來(lái)了什么?

　　“國(guó)外奢侈品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)的辦法有3個(gè)：自己成立分公司、找當(dāng)?shù)卮砥髽I(yè)分銷(xiāo)、與綜合性商社合作。而在中國(guó)只有兩個(gè)辦法：要么找杉杉這樣的企業(yè)合作，要么就自己成立分公司。中國(guó)還缺少專(zhuān)門(mén)致力于品牌運(yùn)營(yíng)的流通型綜合性商社，杉杉希望能成為伊藤忠這樣的綜合性商社。”中分孝一的目標(biāo)是把杉杉打造成國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳通道。

　　杉杉的國(guó)際品牌運(yùn)作模式并不是憑空想象，而是有很好的參照物——日本伊藤忠商事株式會(huì)社。

　　伊藤忠以紡織起家，主業(yè)涉及貿(mào)易及金融相關(guān)業(yè)務(wù)、項(xiàng)目投資等，不僅是目前日本最大的綜合商社、世界最大的紡織品銷(xiāo)售商、世界著名的跨國(guó)集團(tuán)、老牌全球500強(qiáng)企業(yè)，還是亞洲最大的品牌代理商，代理的品牌多達(dá)180多個(gè)。

　　以控股合資公司的方式運(yùn)作國(guó)際品牌，也正是伊藤忠的一貫做法，而杉杉從運(yùn)作第一個(gè)國(guó)際品牌開(kāi)始，其最主要合作伙伴就是伊藤忠——也是中分孝一的老東家。

　　中國(guó)動(dòng)向：輕資產(chǎn)與品牌管家

　　成功收購(gòu)Kappa并讓其在中國(guó)大地上來(lái)了一次美麗的轉(zhuǎn)身，讓中國(guó)動(dòng)向站穩(wěn)了腳跟。上市融資之后，中國(guó)動(dòng)向一直在尋求主動(dòng)壯大自己的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)，中國(guó)動(dòng)向找了半年。

　　2008年5月，中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)日本Phenix91%的股權(quán)。Phenix旗下?lián)碛邪ㄈ蚧┘皯?hù)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌Phenix、滑雪板運(yùn)動(dòng)服裝品牌X-NIX、休閑品牌Inhabitant，不過(guò)最符合中國(guó)動(dòng)向胃口的是，它擁有Kappa在日本市場(chǎng)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　事實(shí)上，這次收購(gòu)為中國(guó)動(dòng)向提升研發(fā)實(shí)力和推行多品牌策略奠定了重要基礎(chǔ)的同時(shí)，也使動(dòng)向離“Kappa品牌的國(guó)際化”目標(biāo)更近了一步。在收購(gòu)前，Kappa品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)分散在3家公司手中，分別是意大利的BasicNet、日本Phenix (1997年BasicNet把Kappa在日本的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)賣(mài)給Phenix)和中國(guó)動(dòng)向。并購(gòu)Phenix之后，中國(guó)動(dòng)向顯然對(duì)Kappa在全球的發(fā)展具備了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　不過(guò)，在兩個(gè)所有者共同主導(dǎo)一個(gè)品牌的局面下，如何協(xié)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)的思路是個(gè)難題。中國(guó)動(dòng)向的策略是兩個(gè)所有者共同成立一個(gè)戰(zhàn)略委員會(huì)，主管兩件事：一是市場(chǎng)，比如贊助什么活動(dòng);二是品牌，比如品牌定位，包括設(shè)計(jì)等。雖然二者很難實(shí)現(xiàn)絕對(duì)一樣，但在大方向上都是共同拿主意。

　　現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)幾年的摸爬滾打后，中國(guó)動(dòng)向的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)明晰——“打造中國(guó)最優(yōu)秀的體育品牌運(yùn)營(yíng)商”。中國(guó)動(dòng)向目前手中的流動(dòng)資金達(dá)60億元，仍在尋找新的收購(gòu)目標(biāo)，“具有文化背景并被中國(guó)消費(fèi)者所接受的國(guó)際品牌是我們的主要目標(biāo)。”管理著The North Face等20多個(gè)著名品牌的VF集團(tuán)是中國(guó)動(dòng)向的長(zhǎng)期學(xué)習(xí)目標(biāo)。

　　“上市之后，制定了公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的兩條路，一是單一品牌(Kappa)的國(guó)際化;二是區(qū)域市場(chǎng)的多品牌運(yùn)作。目前這個(gè)階段，主要是立足于中國(guó)市場(chǎng)的多品牌運(yùn)作。”秦大中坦承，在收購(gòu)Phenix后，中國(guó)動(dòng)向已經(jīng)在Kappa的品牌整合上實(shí)現(xiàn)中國(guó)和日本市場(chǎng)的統(tǒng)一，Phenix旗下的自有品牌正在加緊引入中國(guó)，“主品牌國(guó)際化，中國(guó)市場(chǎng)多品牌”。

　　雖然定位為一家品牌管理公司，但中國(guó)動(dòng)向明確表示“不會(huì)自創(chuàng)新品牌”。“創(chuàng)立品牌不僅是商業(yè)行為，更需要?dú)v史和文化積淀。”說(shuō)到這里，秦大中嚴(yán)肅起來(lái)，展現(xiàn)出前財(cái)務(wù)總監(jiān)謹(jǐn)慎的一面，“中國(guó)動(dòng)向只做自己專(zhuān)業(yè)的事。”

　　IBAC：打造國(guó)際品牌平臺(tái)

　　2010年3月28日，在CHIC展上，擁有數(shù)十個(gè)意大利、西班牙時(shí)尚品牌的中國(guó)總代理權(quán)的IBAC大連國(guó)際品牌代理中心，吸引了眾多代理商、商場(chǎng)和海外品牌企業(yè)的關(guān)注。

　　IBAC在300多平方米的展位上展示了Paola Frani、Wenice、Byblos、European Culture、NJ-87等9個(gè)品牌，其中包含了男裝、女裝、童裝、休閑裝、皮具等不同品類(lèi)，價(jià)位也分為高、中、低三個(gè)檔次，為致力于經(jīng)營(yíng)海外品牌的中國(guó)代理商提供了多樣化的選擇。

　　“在為期四天的展會(huì)上，共有千余家來(lái)自全國(guó)各地的代理商前來(lái)咨詢(xún)洽談，近5-10%的客戶(hù)對(duì)IBAC旗下品牌表現(xiàn)出濃厚的代理興趣。”IBAC總裁楊成安介紹說(shuō)，通過(guò)此次參展，IBAC不僅積累了全國(guó)的商場(chǎng)和代理商資源，在企業(yè)形象的樹(shù)立和業(yè)務(wù)模式的推廣方面也取得了很好的效果。許多國(guó)外參展企業(yè)紛紛到IBAC展位上尋求合作，希望能通過(guò)IBAC的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和深厚資源為其打開(kāi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

　　受金融危機(jī)影響，法國(guó)、意大利服裝企業(yè)這幾年的日子不好過(guò)，所以，這幾年CHIC上每每出現(xiàn)他們的身影。“他們想打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，但是，由于文化、語(yǔ)言等方面的差異，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還不夠了解，因此，希望通過(guò)我們這樣的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”IBAC董事長(zhǎng)鄧然說(shuō)。

　　談到IBAC成立的初衷，鄧然說(shuō)：“我們之所以做這件事，是因?yàn)槲覀兏杏X(jué)海外品牌進(jìn)中國(guó)的渠道有問(wèn)題。”

　　海外品牌進(jìn)中國(guó)渠道有兩類(lèi)，第一類(lèi)，高檔品牌，通過(guò)香港、臺(tái)灣、日本的一些企業(yè)來(lái)進(jìn)入中國(guó)，像伊滕忠;第二類(lèi)是北京上海、廣州的一些企業(yè)做國(guó)際品牌的代理，國(guó)內(nèi)企業(yè)做的主要是一些大眾品牌，還有像皮爾·卡丹、夢(mèng)特嬌這類(lèi)已經(jīng)漢化的品牌。{page_break}

　　我們知道，一個(gè)品牌，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，中間有許多環(huán)節(jié)，進(jìn)入中國(guó)需要解決的問(wèn)題也很多，如果本國(guó)的行業(yè)形成了完整的鏈條還好辦一些。在行業(yè)沒(méi)有形成完整的鏈條之前，很多事情是脫節(jié)的，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)外的品牌開(kāi)發(fā)兩條環(huán)節(jié)接不上，由于語(yǔ)言、文化、貿(mào)易方式、空間距離、關(guān)稅、時(shí)差等各方面的差異造成的成本增加，這些因素導(dǎo)致海外品牌進(jìn)入中國(guó)困難重重。

　　“當(dāng)然，我們想做就不只做一兩個(gè)品牌，而是要做多個(gè)品牌，因?yàn)榻⑦@樣一個(gè)平臺(tái)、鏈條的成本很高，只做一兩個(gè)品牌肯定是不行的。”鄧然說(shuō)，“我們可以建立起這樣一個(gè)平臺(tái)，為很多企業(yè)服務(wù)。這樣可以攤薄成本。這是我們引入這樣一種模式的起點(diǎn)。”

　　杉杉、中國(guó)動(dòng)向、IBAC，或者其他正在進(jìn)行各種嘗試的企業(yè)們，他們所做的事情有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是放下身段，向國(guó)際品牌專(zhuān)家們學(xué)習(xí)如何運(yùn)作品牌。

　　當(dāng)然，也有別的方法可以讓自己的品牌在世界范圍內(nèi)受到關(guān)注。美邦和森馬與世界級(jí)娛樂(lè)傳媒的跨界合作就是一種有益的嘗試。

　　跨界，中國(guó)品牌初體驗(yàn)

　　與業(yè)內(nèi)甚囂塵上的收購(gòu)風(fēng)不同，少數(shù)企業(yè)獨(dú)辟蹊徑，與國(guó)際娛樂(lè)傳媒接軌，玩起了“跨界”。其中，美特斯邦威與緊步其后塵的森馬都取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

　　聯(lián)手夢(mèng)工廠：美邦加快國(guó)際化

　　人們還未從2009年《變形金剛II：卷土重來(lái)》中驚現(xiàn)的美特斯邦威巨幅廣告牌中回過(guò)神來(lái)，美特斯邦威國(guó)際化的步伐又邁進(jìn)一大步。

　　這一次，它與《功夫熊貓》背后的美國(guó)“夢(mèng)工廠”(Dreamworks)聯(lián)系在了一起。2010年3月7日，美特斯邦威和夢(mèng)工廠聯(lián)合發(fā)布新產(chǎn)品，伴隨搖滾樂(lè)隊(duì)和街舞組合的助陣，身著印有夢(mèng)工廠卡通形象的T恤，中外模特輪番上陣，現(xiàn)場(chǎng)儼然成為《馬達(dá)加斯加》、《馴龍記》、《功夫熊貓》、《史瑞克》這些觀眾熟悉的卡通人物的真人秀。

　　這場(chǎng)秀背后的商業(yè)秘密是美特斯邦威被授權(quán)擁有了夢(mèng)工廠旗下近20個(gè)卡通形象，美特斯邦威則順勢(shì)推出自己的全新動(dòng)漫潮Meters/bonwe TEE(MTEE)系列——這是迄今為止，中國(guó)本土服裝品牌與國(guó)際創(chuàng)意卡通制造工廠最大的跨界授權(quán)合作。

　　“這個(gè)合作將延續(xù)3年，”美國(guó)夢(mèng)工廠全球運(yùn)營(yíng)總監(jiān)謝蘭·克拉克(Sheila Clarke)說(shuō)：“對(duì)我們那些即將在中國(guó)上映的影片來(lái)說(shuō)，比如今年夏天的《功夫熊貓2》3D版本，美特斯邦威無(wú)疑是最好的助陣平臺(tái)之一。”

　　“與夢(mèng)工廠合作，無(wú)疑是具有話(huà)題性的。”美特斯邦威品牌公司董事、總經(jīng)理王泉庚說(shuō)。與快時(shí)尚服裝品牌如H&M等一般采用的“設(shè)計(jì)師合作系列”不同，MTEE的重點(diǎn)在于幫助美特斯邦威實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，絕非一兩季的快餐式熱銷(xiāo)而已。

　　而王泉庚顯然熱衷于將這種話(huà)題性的合作繼續(xù)下去：美特斯邦威MTEE將繼續(xù)與上海美術(shù)電影制片廠合作《黑貓警長(zhǎng)》、《大鬧天宮》、《哪咤鬧?！废盗?，之后，與日本三麗鷗合作的Hello Kitty系列也將相繼上市。

　　作為快時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的“超級(jí)模仿者”，美特斯邦威顯然正在摸索一條試圖通往國(guó)際化的轉(zhuǎn)型之路：美特斯邦威和Me&City作為集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌分別獨(dú)立宣傳和運(yùn)作，后者以強(qiáng)勢(shì)宣傳力求完美的國(guó)際化形象，淡化隸屬美特斯邦威集團(tuán)的背景。而今，在《變形金剛》的跨界合作之后，與國(guó)際性的創(chuàng)意卡通制造商的戰(zhàn)略合作成為美特斯邦威的重頭戲。

　　和人們的想象不同，這并非一場(chǎng)漫長(zhǎng)的談判。

　　“雙方溝通并沒(méi)有想象中那么難，”王泉庚回憶。相比之下，美特斯邦威與《變形金剛》的談判要艱苦得多，因?yàn)楹萌R塢巨片與中國(guó)服裝品牌間互不了解，導(dǎo)致溝通不暢，使這場(chǎng)植入廣告的談判持續(xù)了兩年之久才得以簽約。轉(zhuǎn)機(jī)源于《變形金剛》制片人的中國(guó)之行，對(duì)方暗訪了美特斯邦威在上海南京東路的店鋪，視覺(jué)上的“驚艷”成為整個(gè)談判的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個(gè)合作相當(dāng)成功地拉動(dòng)了“變形金剛”系列夏裝在店內(nèi)的銷(xiāo)售，美特斯邦威被授予《變形金剛》“好萊塢(亞洲區(qū))最佳全球授權(quán)商”獎(jiǎng)，這打開(kāi)了其邁向國(guó)際舞臺(tái)的第一扇門(mén)。

　　由此，《變形金剛》亦間接成為了夢(mèng)工廠與美特斯邦威的“媒人”。

　　“我們因美特斯邦威去年與《變形金剛》的合作對(duì)其有了印象，”謝蘭·克拉克說(shuō)，“美特斯邦威的創(chuàng)造力讓人印象深刻。”有了《變形金剛》做合作的基礎(chǔ)模板，通過(guò)高層直接的會(huì)面溝通、上海人民廣場(chǎng)實(shí)體店鋪和相關(guān)工廠的參觀，美特斯邦威這次很快就與夢(mèng)工廠達(dá)成了一個(gè)跨度達(dá)三年之久的“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。

　　雖然這不是夢(mèng)工廠在全球范圍內(nèi)第一次涉足潮流文化和T恤買(mǎi)賣(mài)，但MTEE系列意圖將夢(mèng)工廠的卡通人物魅力在中國(guó)進(jìn)行放大，這是一種難度更大的再創(chuàng)造。“在卡通人物的選擇上，在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的趣味選擇上，美特斯邦威團(tuán)隊(duì)因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和把握，而擔(dān)當(dāng)了更主要的篩選職責(zé)。”謝蘭·克拉克說(shuō)，“他們確實(shí)比我們?cè)趯?duì)中國(guó)消費(fèi)者和其趣味、習(xí)慣的理解上更準(zhǔn)確。”

　　在之前《變形金剛》中積累的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在與夢(mèng)工廠合作設(shè)計(jì)T恤產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)揮了舉足輕重的作用。美特斯邦威已經(jīng)借由之前的合作熟悉了好萊塢的這一套游戲規(guī)則，同《變形金剛》一樣，夢(mèng)工廠授權(quán)的卡通人物是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板，尺寸等細(xì)節(jié)都有其標(biāo)準(zhǔn)和專(zhuān)利，但要融入一件T恤，勢(shì)必要做一些軟性修改，圖形的放大變小、元素拆分都會(huì)有一定程度的變化，這些變化即是行事謹(jǐn)慎的夢(mèng)工廠與雄心壯志的美特斯邦威雙方需要反復(fù)協(xié)商、溝通、確認(rèn)的地方。

　　夢(mèng)幻成真的MTEE系列是美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營(yíng)”中追求高附加值的再次體現(xiàn)：夢(mèng)工廠幫助美特斯邦威成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際跨界——這是美特斯邦威在已運(yùn)作純熟的明星代言、廣告轟炸、大手筆旗艦店形象等渠道之外找到的新出口。通過(guò)4月在店內(nèi)專(zhuān)柜全面上市的MTEE，美特斯邦威不斷向消費(fèi)者灌輸自己與國(guó)際趨勢(shì)和潮流文化接軌的潛臺(tái)詞。

　　正因?yàn)槿绱?，除產(chǎn)品授權(quán)外，美特斯邦威更看重強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的后續(xù)推廣。 “我們不排除在夢(mèng)工廠之后的電影中有植入廣告的合作。”王泉庚說(shuō)，“這種戰(zhàn)略合作事實(shí)上是一種全方位合作，這對(duì)提升我們品牌的國(guó)際化形象大有好處。”

　　成功的模仿：“森馬”牽手“鋼鐵俠”{page_break}

　　成功是可以被復(fù)制的，在服裝界，這條定律又一次被證明了。

　　今年5月上映的好萊塢大片《鋼鐵俠2》真可謂史上陣容最強(qiáng)的超級(jí)英雄電影，而電影尚未公映，中國(guó)的影迷們便更多了一種期待——《鋼鐵俠2》官網(wǎng)上，除了大家聽(tīng)說(shuō)過(guò)或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的一大堆國(guó)外品牌之外，國(guó)人熟悉的中國(guó)年輕潮流品牌森馬的中英文Logo也赫然出現(xiàn)在顯眼位置，成為第一家同驚奇動(dòng)漫Marvel Entertainment跨界合作的服裝品牌，不禁讓人想早日探尋究竟——兩者間到底會(huì)有怎樣的緊密聯(lián)系?日前，跨界合作的關(guān)鍵人物——好萊塢著名服裝設(shè)計(jì)師MARY ZOPHRES在采訪中為我們揭開(kāi)了謎底。

　　曾經(jīng)為中國(guó)觀眾熟知的《魔鬼終結(jié)者》、《貓鼠游戲》、《幸福中轉(zhuǎn)站》以及今年奧斯卡提名大片《嚴(yán)肅的男人》等眾多好萊塢大片擔(dān)綱服裝設(shè)計(jì)的MARY ZOPHRES，為《鋼鐵俠2》執(zhí)掌服裝設(shè)計(jì)，并成為了森馬同《鋼鐵俠2》合作的關(guān)鍵人物。在談到本次合作時(shí)她興奮地表示：“作為能夠幫助影片故事敘述和人物性格塑造的戲服，在推動(dòng)劇情發(fā)展中的重要作用不言而喻，而這次森馬對(duì)于《鋼鐵俠2》的服裝擁有很大的熱情，將原本的super　hero(超能力英雄角色) 造型轉(zhuǎn)化為成衣系列，可以讓更多的普通人感受到電影服裝的時(shí)尚魅力，這令我非常興奮。我希望這些服裝被中國(guó)時(shí)尚的年輕人們穿在身上時(shí)，能夠讓他們更有自信，穿出自己的潮人風(fēng)格。這也同森馬所倡導(dǎo)的‘穿什么，潮我看’的品牌精神不謀而合。我們相信，隨著《鋼鐵俠2》的上映，結(jié)合了高科技元素和時(shí)尚元素的‘鋼鐵風(fēng)潮’將會(huì)在今年的服裝潮流中大放異彩。”

　　在本次同《鋼鐵俠2》的合作中，除了推出帶有鋼鐵俠元素的系列服飾，森馬還同MARY ZOPHRES聯(lián)手設(shè)計(jì)了特別版產(chǎn)品，運(yùn)用MARY ZOPHRES在大片中為巨星們?cè)O(shè)計(jì)的造型，融入在森馬的潮流服飾中，創(chuàng)造獨(dú)特的潮流服裝個(gè)性。為了同電影中那種前衛(wèi)的潮流風(fēng)格一致，此次森馬推出的鋼鐵俠系列產(chǎn)品不僅在外型設(shè)計(jì)上引領(lǐng)風(fēng)潮，在材料和科技方面也充分考慮了影片中主角們服裝造型的延續(xù)，將高科技元素和時(shí)尚元素進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，著重在創(chuàng)新的科技，從而展現(xiàn)出“高科技鋼鐵風(fēng)潮”的概念，例如根據(jù)男主角托尼·斯塔克的賽車(chē)服衍生出的T恤等，與影片的風(fēng)格一脈相承。

　　為慶祝這一跨界合作盛事，森馬在5月7日電影首映當(dāng)天，除了攜手中國(guó)電影集團(tuán)公司及派拉蒙公司在上海舉辦盛大的中國(guó)官方首映禮外，還將發(fā)布《鋼鐵俠2》特別版系列服裝。

　　不管是“收購(gòu)”還是“跨界”，最終目的都是為了讓本土品牌崛起。

　　中國(guó)品牌，靠什么贏未來(lái)?

　　西門(mén)子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門(mén)子說(shuō)：“我們絕不為了短期利益而出賣(mài)未來(lái)”——我們不妨把這當(dāng)作我們打造本土品牌的一個(gè)原則

　　中國(guó)離真正的“品牌時(shí)代”有多遠(yuǎn)?

　　我們?cè)S多企業(yè)，喜歡把“質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”等字樣掛在墻上。而心中有沒(méi)有這些概念就很難說(shuō)了。

　　到訪寧波的人，有機(jī)會(huì)一定要看一看寧波的靈橋。對(duì)于寧波人來(lái)說(shuō)，靈橋是一座母親橋、家鄉(xiāng)橋，承載了許多故事。

　　靈橋建在奉化江上。最早的奉化江橋始于唐代，不過(guò)，一直到民國(guó)初年，江橋都是浮橋，一有洪災(zāi)，就會(huì)垮掉?，F(xiàn)在的靈橋于1936年建成，由德國(guó)西門(mén)子承建，當(dāng)初設(shè)計(jì)使用壽命是60年。幾十年的滄桑，經(jīng)過(guò)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和內(nèi)戰(zhàn)中的多次轟炸，橋的主體結(jié)構(gòu)依然完好無(wú)損。承建方對(duì)待承建的工程可以說(shuō)一絲不茍，不但使用的鋼材全部從德國(guó)進(jìn)口，橋的設(shè)計(jì)也非常具有預(yù)見(jiàn)性，預(yù)留了各種管道，果然，后來(lái)架設(shè)煤氣管道和鋪設(shè)電話(huà)線時(shí)就用上了這些預(yù)留的管道。

　　到了1995年，也就是設(shè)計(jì)年限60年到期之前，西門(mén)子集團(tuán)的橋梁專(zhuān)家如期來(lái)到寧波，給靈橋體檢，專(zhuān)家檢查完后表示：該橋至少還可以使用20年以上。

　　西門(mén)子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門(mén)子說(shuō)：“我們絕不為了短期利益而出賣(mài)未來(lái)。”

　　“品牌”不是舶來(lái)品

　　我們知道，“品牌”是產(chǎn)生于自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的概念。由于眾所周知的原因，在中國(guó)大地上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中斷了幾十年，而這幾十年，正是世界品牌飛速發(fā)展的時(shí)期，所以，我們不用抱怨為什么中國(guó)沒(méi)有世界級(jí)的品牌。

　　傳統(tǒng)上，中國(guó)以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主，重農(nóng)輕商，中國(guó)最早的品牌，多是一些服務(wù)品牌，或者商號(hào)。清末民初，隨著中國(guó)民族資本主義的萌芽和興起，幾乎沒(méi)有借助任何外力，中國(guó)產(chǎn)生了自己的品牌。

　　“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒。”這幾句話(huà)反映了當(dāng)時(shí)北京所謂上流社會(huì)的奢侈品消費(fèi)。其中的馬聚源帽店，創(chuàng)立于1811年，比盛錫福還要早整整100年。當(dāng)時(shí)馬聚源的帽子是上流社會(huì)人物追求和炫耀的時(shí)髦高檔“奢侈”品。

　　馬聚源十幾歲時(shí)到花市附近的一家成衣鋪學(xué)徒，剛一年，成衣鋪就倒閉了，掌柜將他送到東三里河一家帽子作坊做學(xué)徒，學(xué)徒期滿(mǎn)后，馬聚源又幫助東家干了兩年，才離開(kāi)帽子作坊自己去創(chuàng)業(yè)。

　　帽店除給官府做纓帽(官帽)外，還有就是聞名全城的緞小帽。制作緞小帽的緞子專(zhuān)門(mén)從南京正源興綢緞莊進(jìn)貨，別家一概不用，馬聚源用的是其中最好的元素緞。元素緞制作的帽子，戴到什么時(shí)候都不出油，光亮好看。其生產(chǎn)工藝也極講究，制作帽胎是吃功夫的地方，工人先將胎坯放在木模上，刷上漿子，然后用燒得通紅的烙鐵熨燙。熨燙時(shí)，邊熨燙邊冒火。但帽胎不會(huì)燒著，只是將帽胎熨燙成黃色鼓挺，用手輕輕按下，起手時(shí)帽胎自動(dòng)鼓起來(lái)，帽胎既有彈性，又有韌性，這是馬聚源帽店獨(dú)創(chuàng)的制作工藝。

　　只要有了合適的土壤，中國(guó)本土品牌不難涌現(xiàn)。

　　像養(yǎng)兒子那樣培養(yǎng)品牌

　　行內(nèi)有句話(huà)這樣說(shuō)：貼牌如養(yǎng)豬，做品牌如養(yǎng)子。

　　廣東省紡織品進(jìn)出口股份有限公司董事長(zhǎng)凌方才告訴記者，貼牌生產(chǎn)一單是一單，追求的是短期利益;自創(chuàng)品牌就像撫養(yǎng)子女一樣是長(zhǎng)期投入，心力物力花費(fèi)不菲，事事憂(yōu)心，最后還未必能成才。

　　中國(guó)本土消費(fèi)品牌日益崛起，對(duì)外國(guó)名牌構(gòu)成挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為中國(guó)工業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性趨勢(shì)。任何懷疑這一點(diǎn)的人，只要去福建省小城市晉江的大街上走一走，就會(huì)深有感觸。

　　在一段典型的百十米長(zhǎng)的街道兩側(cè)，有34家出售各種本土品牌產(chǎn)品的商店。向耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)(據(jù)信，兩家公司今年的在華銷(xiāo)售額可能都在10億美元左右)發(fā)起挑戰(zhàn)的，是安踏(Anta)、特步(Xtep)、361度、李寧(Li Ning)、星泉(Xingquan)、貴人鳥(niǎo)(K-Bird)和德?tīng)柣?Deerway)等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。七匹狼(Septwolves)、利郎(Lilang)、365+1、雅仕(Yashi)和卡賓(Cabeen)則把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)、雨果博斯(Hugo Boss)和杰尼亞(Ermenegildo Zegna)等品牌。

　　這些名稱(chēng)也許聽(tīng)起來(lái)并不耳熟，甚至很怪異。但現(xiàn)實(shí)是，事物的自然秩序正在逆轉(zhuǎn)：小魚(yú)開(kāi)始吃大魚(yú)了。那些十多年前從西方品牌持有者手中承接外包制造業(yè)務(wù)的中國(guó)公司，如今紛紛成功推出了自己的品牌產(chǎn)品。通常情況下，它們所銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量與它們過(guò)去為外國(guó)大牌制造的產(chǎn)品并沒(méi)有什么差別。

　　七匹狼如今是如此成功，以至于催生了一整批狼的模仿者。

　　同樣成功的還有不少總部位于晉江的運(yùn)動(dòng)服飾制造商，比如安踏、特步、匹克和361度。它們都從外國(guó)品牌的代工廠起家，但如今都憑自身實(shí)力獲得了國(guó)際認(rèn)可。

　　確立了自身品牌相對(duì)于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力之后，中國(guó)公司具有若干優(yōu)勢(shì)。首先，它們對(duì)連鎖店的依賴(lài)程度低于外國(guó)同行，使它們?cè)谫|(zhì)量和品牌管理方面擁有更大的控制權(quán)。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，本土品牌通常可以更靈活地向二三線城市擴(kuò)張，而這些城市是今年收入的主要來(lái)源。隨著增長(zhǎng)從大城市向規(guī)模漸小的城市輻射，跟進(jìn)能力已成為運(yùn)動(dòng)服飾制造商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　從最基礎(chǔ)做起，沖擊國(guó)際品牌

　　品牌是什么?有人說(shuō)是款式，有人說(shuō)是時(shí)尚，有人說(shuō)是品質(zhì)，有人說(shuō)是故事。

　　其實(shí)，品牌是這些概念的集合體。

　　沒(méi)有故事，我們不要硬編;沒(méi)有歷史，我們一點(diǎn)一點(diǎn)地沉淀。至少，我們可以把現(xiàn)在能做的做好，從品質(zhì)，到時(shí)尚，到服務(wù)，一點(diǎn)一滴做起。首先，要讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受、認(rèn)知。

　　最近十年，中國(guó)服裝品牌發(fā)展非常迅速，呈現(xiàn)百花齊放的格局。既有一些銷(xiāo)售額比較大的大眾品牌，也有一些出自于設(shè)計(jì)師，創(chuàng)意、定位比較精準(zhǔn)的個(gè)性化品牌，中國(guó)服裝品牌發(fā)展越來(lái)越國(guó)際化。

　　實(shí)際上國(guó)外品牌的發(fā)展也走過(guò)同樣的道路，中國(guó)服裝品牌要用更短的時(shí)間去追趕別人幾十年、上百年的發(fā)展歷程。

　　目前，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)，在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，我們要思考我們到底有什么樣的能力參與到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)?我們的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里?

　　當(dāng)然，綜合實(shí)力的提升并非一朝一夕的事情。

　　所以，我們從品牌策劃開(kāi)始，需要從品牌的定位當(dāng)中去思考。到底我們的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的消費(fèi)群?這種不同的消費(fèi)群所對(duì)應(yīng)的渠道又是什么樣的形式?是百貨商場(chǎng)的形式?或者是獨(dú)立開(kāi)設(shè)門(mén)店的形式?是開(kāi)設(shè)大店的形式?或者開(kāi)設(shè)小店的形式?

　　為什么國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)知國(guó)際品牌?因?yàn)檫@些品牌通常能講出一套歷史和一套原由出來(lái)。一些國(guó)外品牌常常標(biāo)榜自己是為皇家某某人定制衣服的，他們長(zhǎng)期關(guān)注自己消費(fèi)群體的社會(huì)活動(dòng)形式，比如打馬球、打板球等等。每個(gè)消費(fèi)群體的背后通常有一個(gè)圈子，這個(gè)圈子的生活方式形成了品牌文化所要敘說(shuō)的重要原由。同時(shí)，他們堅(jiān)持在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中去生根，不斷堅(jiān)持為這個(gè)層次的人、這個(gè)圈子的人去服務(wù)。多年的累積，多年的精工細(xì)作形成了他們品牌的重要的內(nèi)在文化基因。這個(gè)文化基因就成為了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而國(guó)內(nèi)的一些品牌，今天贊助這個(gè)項(xiàng)目，明天贊助那個(gè)項(xiàng)目，往往不知道為什么要贊助它，只知道這個(gè)項(xiàng)目讓品牌曝光率更高一點(diǎn)，我就去贊助它?；蛘呶矣纤臅r(shí)候請(qǐng)幾個(gè)代言人標(biāo)榜一下，知名度打開(kāi)了，以后并沒(méi)有想到代言的背后還要操作什么，這就考驗(yàn)我們?cè)谖幕伎歼^(guò)程當(dāng)中，是不是由抽絲剝繭的方式理解到背后的因素。

　　在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反應(yīng)的方式去獲得時(shí)尚的高占有率，這兩種方式都會(huì)互相不斷的去促動(dòng)。

　　在品牌的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，品牌首先考慮如何讓人們對(duì)品牌有好感，除了文化風(fēng)格，企業(yè)的表現(xiàn)風(fēng)格也可能是這個(gè)品牌的重要方面。在國(guó)外，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)被陸陸續(xù)續(xù)地作為企業(yè)重要的一個(gè)組成部分。品牌的價(jià)值往往是一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)水平的一個(gè)認(rèn)可。這種社會(huì)責(zé)任，既有慈善事業(yè)，也有你表達(dá)出來(lái)的一種生活方式，或者引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的生活方式價(jià)值觀。

　　中國(guó)正處在融合交替的時(shí)代，在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，將會(huì)進(jìn)一步的細(xì)分化。服裝品牌的整體發(fā)展之道在每一個(gè)品牌的實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一絕對(duì)的“道”是大家都可以復(fù)制的，每一個(gè)品牌都會(huì)用他們的實(shí)踐來(lái)走出他們的成功之道。