閩派時尚休閑品牌正逐步走向成熟。

　　9月已過，又一季的訂貨會高峰過去。2011年春夏，這一季，商務(wù)休閑的龍頭企業(yè)們紛紛辟出時尚休閑系列。柒牌推出了著重刻畫時尚感的“新貴系列”，九牧王以“極地之光”作為其時尚風(fēng)格的產(chǎn)品主題。從商務(wù)休閑到時尚休閑，這些服裝大鱷已經(jīng)不再只是窺視時尚休閑這片新興市場，而是已經(jīng)紛紛出手來分一杯羹。

　　北有江浙雅戈爾、太平年、羅蒙或推時尚子品牌或直接轉(zhuǎn)型時尚休閑;南有早有市場基礎(chǔ)的廣東靚仔裝;在本地，還有來勢洶洶的這些龍頭企業(yè)。如今，時尚休閑這片藍海已經(jīng)逐漸被染成紅海，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計這3-5年將是時尚休閑男裝競爭最激烈的時期。福建產(chǎn)區(qū)的這些新興的時尚休閑品牌雖然都不大，但卻未必沒有機會。當(dāng)業(yè)內(nèi)時尚休閑品牌GXG起家時，也只有500萬元啟動資金，那幾個不到30歲的年輕人同樣使GXG成為時尚休閑板塊最受矚目的黑馬。

　　全新的市場需求、全新的品牌定位，福建產(chǎn)區(qū)的時尚休閑品牌深知，只有走出一條不同于商務(wù)休閑的路，才有可能在夾擊下突圍。產(chǎn)品、渠道和品牌，如何創(chuàng)新模式，這是考驗時尚休閑品牌的三道檻。

　　門檻

　　1

　　門檻

　　2

　　渠道模式扁平化

　　□案例

　　產(chǎn)品開發(fā)把握潮流

　　缺乏時尚潮流話語權(quán)，一直是閩派服裝企業(yè)的痛處。中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰曾坦言，整個中國服裝產(chǎn)業(yè)都是西方潮流甚至是日本、韓國潮流的跟隨者，自主品牌甚至不被國內(nèi)的中高端消費者認(rèn)知。“而在中國最早感知國際潮流的地方一定是在上海和廣州。”一位業(yè)內(nèi)人士指出了在對潮流的把握上，閩派服裝更是處于弱勢地位。

　　一方面是先天不足，另一方面消費者卻已經(jīng)成長到了對潮流有了自己的想法，他們前所未有地在意服裝的款式，所以ZARA、H&M們席卷中國。在這種的市場需求面前，曾經(jīng)靠一個款式通吃天下的時光已經(jīng)一去不返，特別是時尚休閑品牌，他們的目標(biāo)消費者更加挑剔、更加有主見，時尚品牌們面對的是追求個性的“潮男”們。

　　產(chǎn)品開發(fā)成了擺在閩派時尚休閑品牌的最大一道障礙。{page_break}

　　對此，閩派時尚休閑品牌不惜花大血本請“外援”，研發(fā)設(shè)計往外走，把生產(chǎn)制造留下來，成為一個比較普遍的做法。“這樣既能緊跟時尚潮流，又能利用泉州傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢。”瑪卡西尼品牌總監(jiān)劉宏談道。

　　HOPERISE起源于德國，其設(shè)計團隊也有源自德國的力量;卡賓幾年前把研發(fā)搬到了廣州，如今，它已經(jīng)在時尚休閑板塊中名列前茅;狼道、戰(zhàn)狼世家也在廣東設(shè)立了研發(fā)中心，與福建這邊相配合……

　　除了注入更強大的設(shè)計力量之外，閩派時尚休閑品牌也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)模式。這次JIM’S2011春夏新品發(fā)布會就請來了外協(xié)供應(yīng)商一同參加，該品牌營銷總監(jiān)肖冰表示，讓供應(yīng)商共同參與，有助于他們了解品牌的調(diào)性及未來的發(fā)展方向，有利于他們同品牌的配合。

　　對于潮流的反應(yīng)速度，是時尚休閑品牌產(chǎn)品開發(fā)中最關(guān)注的，這也正是為何時尚休閑品牌通常都會追求“快時尚”。現(xiàn)在，瑪卡西尼、愛登堡英倫新貴等一些企業(yè)正在逐步通過試銷、追單來提高對潮流的反應(yīng)速度。“我們采用了一套龐大的軟件系統(tǒng)，做到了終端、總部和供應(yīng)商的數(shù)據(jù)快速反應(yīng)。”愛登堡英倫新貴的開發(fā)部經(jīng)理田魏楠介紹說，如今英倫新貴每天能夠?qū)崟r收集到每個款式的銷售和庫存數(shù)據(jù)，在收到數(shù)據(jù)之后，總部馬上進行數(shù)據(jù)分析，包括哪個款式、哪個顏色在哪個地區(qū)好銷，然后將統(tǒng)計的結(jié)果匯集給供應(yīng)商，以便供應(yīng)商備料。

　　當(dāng)男裝的天下還是商務(wù)休閑裝的天下時，業(yè)界就普遍認(rèn)為“渠道為王”，在這種觀念的引導(dǎo)下，前幾年，商務(wù)休閑男裝品牌經(jīng)過一番廝殺，快速跑馬圈地，站穩(wěn)了地鋪終端，也抓住了一批代理商和經(jīng)銷商。如今，市場已經(jīng)迸發(fā)出對時尚休閑的需求，但時尚休閑男裝以何種渠道何種模式進入終端，卻仍有待探尋。

　　“走省代、開地鋪的模式，已經(jīng)不適合時尚休閑品牌了。”瑪卡西尼的品牌總監(jiān)劉宏坦言，由于產(chǎn)品品性不同、時代不同，時尚休閑的渠道模式將“很不同”于商務(wù)休閑。其最主要的表現(xiàn)便是時尚休閑品牌普遍將渠道“扁平化”。

　　渠道的扁平化和時尚休閑品牌的渠道普遍從商場入手，這兩者是息息相關(guān)的。“品牌企業(yè)一旦步入商場，多半都得自己‘動手’，因為商場的利潤率、操作方式，使得經(jīng)銷商很難再有利潤空間。”業(yè)內(nèi)人士林先生談道。“占領(lǐng)商場渠道還有一個很重要的意義是樹立形象，時尚休閑品牌的消費者通常更加會因為終端形象、終端所在商場的檔次來認(rèn)同一個品牌，所以商場是我們的主要渠道。”JIM‘S的營銷總監(jiān)肖冰表示。

　　目前，高爾普、瑪卡西尼、JIM‘S、HG等品牌的操作方式均是在核心商圈或者好的商城里，布局一部分直營終端，把形象和銷售做好，通過這些形象店的示范作用，吸引一批加盟商。正是在這種操作方式的影響下，目前，高爾普的終端中僅有20%的地鋪，而瑪卡西尼只剩兩個省代。

　　負責(zé)L2福建市場的福建星尚貿(mào)易有限公司總經(jīng)理丁峰也表示，L2將主要在一二線城市選擇一些比較好的商場開拓終端。甚至，為了適應(yīng)商場的業(yè)態(tài)，“L2將按著百貨店樓層統(tǒng)一風(fēng)格的分割布置賣場，如果這一層樓以男正裝品牌為主，我們的賣場就設(shè)計得職業(yè)化一些，時尚職場的場景會占到70%;如果這一層樓是以休閑裝為主，我們的賣場陳列就會偏向休閑和派對。 ”L2的總經(jīng)理陸耀談道。

　　在某種意義上，很時尚的東西本身就不可能是很大眾的東西。所以，時尚休閑品牌的品牌推廣方式不可能像商務(wù)休閑品牌那樣大量在央視砸廣告，這是時尚休閑品牌的消費對象決定的。

　　或許是因為目標(biāo)消費群體的時尚，這些時尚休閑品牌所“創(chuàng)造”的推廣方式也都開始“很時尚”。

　　比如，借助有利契機，進行與公益、環(huán)保等相關(guān)的事件營銷。“利用差異性、參與性、互動式的體驗與溝通，來創(chuàng)建品牌和消費者之間的牢不可破的關(guān)系，繼而對瑪卡西尼品牌進行更精準(zhǔn)化的傳播。”對于瑪卡西尼去年的那場人體彩繪的環(huán)保事件營銷，該公司總裁丁儆著解釋道。

　　HOPERISE則是選擇了贊助《幸福一定強》、《一起又看流星雨》等青春偶像劇，通過植入式的營銷，“潤物細無聲”，培養(yǎng)消費者對其品牌的認(rèn)知和好感。

　　對于時尚休閑品牌的推廣方式，肖冰認(rèn)為，它已經(jīng)不能像商務(wù)休閑品牌那樣赤裸裸地進行廣告，而應(yīng)該采用更“內(nèi)斂”的方式，“使我們在不表達的時候，讓消費者主動來了解我們。”肖冰介紹，JIM‘S曾通過在商場走秀來進行品牌推廣。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，時尚休閑品牌的推廣如今最深入人心的應(yīng)該是卡賓了。其在北京時裝周連續(xù)多年的首場秀或壓軸秀，早已奠定了卡賓在國內(nèi)設(shè)計師品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。除了走秀之外，卡賓還有很多“隱蔽”的品牌推廣方式，例如讓影音身著卡賓出現(xiàn)在《城市畫報》等時尚雜志，讓男一號身著卡賓的服飾出現(xiàn)在《山楂樹之戀》的首映式上等等。而卡賓剛剛邀請新銳導(dǎo)演拍攝的廣告大片，通過故事的講述，在其終端播放之后，更是得到了消費者的共鳴。“這些活動和舉辦自己的專場發(fā)布會的作用是不同的，前者是一種品牌發(fā)展到一定階段向深層挖掘、向文化推廣，同時也為自身品牌文化帶來新活力的公關(guān)推廣活動。”“卡賓先生”楊紫明談道，去年卡賓舉辦了4場“卡賓樂活騎士之夜”配合卡賓2009秋冬的設(shè)計主題“樂活”。{page_break}

　　門檻

　　3

　　小眾的品牌推廣方式

　　GXG 專業(yè)的人做專業(yè)的事

　　3年時間里，時尚品牌GXG成功打入大江南北的主流市場，業(yè)績穩(wěn)居所在商場前三甲。其實，GXG不僅是個傳說，它的成功是有模式可循的。當(dāng)GXG以黑白灰三種顏色殺遍天下的時候，我們在驚嘆之余，也發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品開發(fā)其實分得很細，他們堅信專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　　業(yè)內(nèi)人士林先生介紹，目前GXG中國大陸的研發(fā)團隊就有近二十人，他們頻繁地來往于終端賣場或歐、美、日秀場。GXG每季產(chǎn)品開發(fā)前，法國總部會給出研發(fā)方向以及相關(guān)流行信息和資訊，GXG中國大陸研發(fā)團隊結(jié)合終端市場的需求，會做出綜合的產(chǎn)品研發(fā)方向。

　　在細節(jié)研發(fā)上，GXG采取的是類別研發(fā)，設(shè)計師各管一類，比如梭織的就負責(zé)梭織產(chǎn)品的開發(fā)，從梭織上衣、下衣到配飾不一而足，統(tǒng)統(tǒng)由其負責(zé)。GXG是在大體的研發(fā)思路下，以追求單款的戰(zhàn)斗力，來推進整盤貨的適銷能力。

　　做好單品是第一步，接下來的目的是使整盤貨產(chǎn)生自由的混搭效果，在銷售的過程中，便于導(dǎo)購在短時間內(nèi)推薦更多的配搭款。據(jù)了解，GXG的動銷率和產(chǎn)銷率一直非常高。這與研發(fā)上的優(yōu)勢有必然的關(guān)系。

　　在終端渠道上，GXG也一直在加大終端的直營加盟比例，同時有選擇、有管控地增加直營數(shù)量。成長快速的GXG，主要通過直營店來培育企業(yè)所需人才，直營店的優(yōu)秀導(dǎo)購到督導(dǎo)都是在直營店中成長起來的。比如上海要開直營店，前期，店長或比較有實力的導(dǎo)購會直接送到寧波總部直營系統(tǒng)參加歷時半月的培訓(xùn)。

　　除了直營之外，為了更好地把控終端，GXG也是倡導(dǎo)渠道的扁平化，主要發(fā)展的是單店加盟。為了與之配合，市場部、培訓(xùn)部、商品部、物流部、拓展部是GXG總部人數(shù)占比和發(fā)展比較快的部門。