品牌具有高出產(chǎn)品本身的附加值，要提高產(chǎn)品附加值，必須擁有自我的創(chuàng)新和自主品牌，已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。在2008年國(guó)際金融危機(jī)蔓延時(shí)，眾多國(guó)內(nèi)做外貿(mào)的服裝企業(yè)開(kāi)始試水內(nèi)銷市場(chǎng)，但鮮有全面轉(zhuǎn)型成功案例。

　　這是因?yàn)橥赓Q(mào)和內(nèi)銷兩個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作方式不盡相同，且做品牌有著艱苦的培養(yǎng)期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作也遠(yuǎn)有別于接訂單做貼牌加工那么簡(jiǎn)單，謀求轉(zhuǎn)型的企業(yè)因此而苦惱、彷徨。然而，在各項(xiàng)成本不斷上漲的現(xiàn)在，提高產(chǎn)品附加值是必須，做自主品牌成為貼牌加工企業(yè)的目標(biāo)。可如何實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想?

　　日前，記者在江蘇太倉(cāng)市采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展很有特色，他們一個(gè)修煉成中國(guó)頂級(jí)襯衫的主要生產(chǎn)商的同時(shí)謀求發(fā)展自主品牌;一個(gè)在高質(zhì)量貼牌加工的同時(shí)，收購(gòu)買斷意大利品牌并成功實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作，擁有其知識(shí)產(chǎn)權(quán)并成功轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營(yíng)商。

　　錦超：做中國(guó)頂級(jí)襯衫

　　“北京燕莎商場(chǎng)里80%襯衫是在錦超做的”，聽(tīng)到業(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)，記者起初并不相信，在跟隨中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許坤元、張延愷，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬、江蘇省紡織工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)謝明等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到位于江蘇太倉(cāng)的蘇州錦超服飾有限公司采訪之后才完全信服。在錦超產(chǎn)品陳列室，國(guó)際各大牌襯衫排列有致，高支面料如絲般滑爽柔軟，制作精細(xì)程度令人驚嘆。蘇州錦超服飾有限公司總經(jīng)理潘錦超告訴大家，這些襯衫采用手工制作，加工工藝得到了國(guó)際大牌的肯定。

　　“我們開(kāi)始請(qǐng)了日本專家來(lái)工廠管理，他們的要求是‘快又好’，重質(zhì)量也重?cái)?shù)量，但還是走不出價(jià)格戰(zhàn);后來(lái)邀請(qǐng)意大利專家來(lái)指導(dǎo)，他們不要求做快，但一定是純手工的，要做到完美。如雙針麥夾，不能用雙針麥夾機(jī)，要手工地整一條再壓一條慢慢做。這樣才是國(guó)際認(rèn)可的高檔襯衫的做法”，潘錦超說(shuō)。他舉的另一個(gè)例子是奧德臣襯衫，該品牌要求每3厘米35-36針，用絲線縫制，精細(xì)非常。

　　憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，錦超公司在10多年的發(fā)展壯大過(guò)程中，給杰尼亞、普萊詩(shī)、雅戈?duì)柕葒?guó)內(nèi)外著名襯衫品牌代加工。雖然為品牌貼牌，面料卻由錦超和品牌共同負(fù)責(zé)采購(gòu)。“這是品牌對(duì)我們的信任，我們?cè)谌虿少?gòu)面料，如瑞典的200支襯衫面料，一定要用絲線縫制，而且3厘米必須25針以上，這種密實(shí)的做法才能讓高檔面料真正展現(xiàn)出其如皮膚般的溫潤(rùn)感覺(jué)”。

　　在參觀錦超產(chǎn)品陳列室和車間時(shí)，陳大鵬提出要好好研究男士襯衫，將襯衫更細(xì)致地分類，如相同的領(lǐng)圍，不同的人袖長(zhǎng)可能不同;還有貼身的襯衫要做到真正貼身同時(shí)舒適，現(xiàn)在的西裝已經(jīng)有非常修身的款式了，卻少有配套的合適的襯衫，往往是袖隆過(guò)大，或者腰身過(guò)寬。

　　許坤元表示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念中還沒(méi)有全面形成“什么是高檔舒適”的概念，另外，高檔棉襯衫在日常打理中，也要用心，如熨燙時(shí)蒸汽要足。機(jī)可洗固然很好，但是要注意樹(shù)脂涂層不能太厚，一定要有標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者享受身著純棉的感受。

　　隨著國(guó)際品牌看好中國(guó)市場(chǎng)，愈來(lái)越多的高檔品牌來(lái)中國(guó)尋求貼牌，2010年錦超公司在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上,不斷拓展新市場(chǎng)、新客戶，加工生產(chǎn)的襯衫不僅在中國(guó)各大高檔商場(chǎng)銷售，還出口日本、澳大利亞、英國(guó)等國(guó)家，全年生產(chǎn)加工襯衫近400萬(wàn)件。

　　但是，“中國(guó)卻沒(méi)有這樣的品牌。有，也是國(guó)外的牌子，中國(guó)人在運(yùn)作”。這是潘錦超覺(jué)得最難過(guò)的一點(diǎn)。“搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大生產(chǎn)，是企業(yè)生存的重要前提。而要想給自己的企業(yè)增添發(fā)展后勁，必須開(kāi)發(fā)自己的品牌”，潘錦超告訴記者，雖說(shuō)創(chuàng)建一個(gè)成功品牌絕非易事，盡管加工實(shí)力也是一種品牌，但仍然是為“別人打工”。在錦超已經(jīng)成為“中國(guó)頂級(jí)襯衫的主要生產(chǎn)商”之后，錦超決定在繼續(xù)貼牌加工的同時(shí)開(kāi)發(fā)運(yùn)作自主品牌。

　　“為國(guó)內(nèi)外名牌襯衫企業(yè)貼牌生產(chǎn)，是為了保證在襯衫市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。而樹(shù)立自己獨(dú)有的品牌，則是企業(yè)發(fā)展真正不竭的動(dòng)力”，潘錦超說(shuō)。

　　潘錦超著手進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)邀請(qǐng)品牌公司和戰(zhàn)略顧問(wèn)全盤謀劃自創(chuàng)品牌。依靠代工積累的經(jīng)驗(yàn)，錦超創(chuàng)立了芬奇等自主品牌，同時(shí)與意大利一家國(guó)際品牌公司合作，全權(quán)代理博納服裝系列品牌在國(guó)內(nèi)的總經(jīng)銷，在上海、廣州等國(guó)內(nèi)一線城市開(kāi)設(shè)專賣店，取得了不俗的銷售成績(jī)。初步試水，潘錦超感觸良多，盡管運(yùn)作品牌的道路十分艱辛，但對(duì)于未來(lái)的憧憬使錦超下定決心走品牌之路，嘗試自己做品牌——瀾維奧，這是錦超在意大利注冊(cè)的服飾系列品牌。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，制作沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題是如何做好品牌運(yùn)作。我們?cè)诜?wù)國(guó)際品牌的過(guò)程中，也在學(xué)習(xí)他們的品牌運(yùn)作方法，逐步做大自主品牌是錦超長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略”。

　　群鴻：向品牌運(yùn)營(yíng)商邁進(jìn)

　　去年6月20日，蘇州群鴻服飾有限公司舉行意大利NJAL(恩吉奧)品牌轉(zhuǎn)讓簽約儀式和品牌論證會(huì)，意大利戴波爾公司將旗下恩吉奧品牌一次性永久轉(zhuǎn)讓給群鴻企業(yè)。這是一個(gè)年輕時(shí)尚休閑品牌，加上前期運(yùn)作的高檔男裝品牌Frognie Zila(佛朗尼·齊拉)，群鴻已經(jīng)形成了多層次、多品位、多品牌的發(fā)展新格局。蘇州群鴻服飾有限公司目前也同時(shí)為國(guó)內(nèi)外高檔男士休閑服品牌做貼牌加工。

　　“我們公司2002年7月成立，與意大利一公司合資，成立之初就要做的是品牌公司，實(shí)行的是市場(chǎng)化運(yùn)作模式。我們組成了40多人的設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍，服務(wù)50多個(gè)品牌，每年做65萬(wàn)件貼牌，用做高檔休閑服飾貼牌加工的收益來(lái)做自己品牌——Frognie Zila，現(xiàn)在還有NJAL。Frognie Zila也是群鴻從意大利買斷的品牌，2003年開(kāi)始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作，目前在各省市已有100多家專賣店或?qū)９?，零售額2010年達(dá)到2.9億元”。

　　蘇州群鴻服飾有限公司董事長(zhǎng)黃鼎其對(duì)于品牌運(yùn)作已經(jīng)駕輕就熟，“現(xiàn)在到了‘我挑商場(chǎng)’的時(shí)候，F(xiàn)rognie Zila省會(huì)城市基本已經(jīng)進(jìn)入，在北京、上海、哈爾濱、大連、沈陽(yáng)、青島、西安、石家莊、長(zhǎng)沙、鄭州、呼和浩特、無(wú)錫等地銷售情況良好，今年將布局更多的二線城市”。

　　不到10年時(shí)間，群鴻從一個(gè)不足百人的服裝加工制造企業(yè)成長(zhǎng)成為集產(chǎn)品研發(fā)、加工制造、品牌銷售為一體的綜合型服裝企業(yè)。加工方面，去年3月開(kāi)始從專做國(guó)際品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)，為雅戈?duì)?、九牧王、?bào)喜鳥等名牌服務(wù)。特別值得一提的是，群鴻始終明確“自主品牌建設(shè)才是根本”的目標(biāo)，在品牌建設(shè)和運(yùn)作方面始終領(lǐng)先一步。

　　據(jù)黃鼎其介紹，群鴻致力于營(yíng)造高速平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，令服裝制造和品牌貿(mào)易服務(wù)同步前行，群鴻將Frognie Zila的歐羅巴貴族風(fēng)范帶入中國(guó)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者真正感受意大利風(fēng)格高級(jí)行政商務(wù)男裝的自然、典雅的氣息，品味高貴的面料、細(xì)膩的手工、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、精湛的工藝所帶來(lái)的高雅氣質(zhì)和美好觸感。

　　Frognie Zila品牌的運(yùn)作過(guò)程中，使群鴻將最新的西方時(shí)尚理念、歐洲男裝的流行精髓以及品牌營(yíng)運(yùn)方式融入中國(guó)，與英國(guó)赫而德、意大利羅洛·皮雅娜、1881、維達(dá)萊等歐洲頂級(jí)毛料公司，瑞士阿魯姆、意大利Mont、康科利尼等高檔紗織襯衫面料公司以及德國(guó)鷹堡休閑面料公司等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立起國(guó)際高端品牌合作平臺(tái)，得以躋身國(guó)內(nèi)高端男裝企業(yè)前列。目前，作為群鴻主打品牌，F(xiàn)rognie Zila已經(jīng)建立起高效的ERP信息管理平臺(tái)和不斷完善的售后服務(wù)體系、為客戶傾力構(gòu)建彰顯尊貴身份的服務(wù)平臺(tái)。{page_break}

　　“去年6月，我們首期投入8000萬(wàn)元引進(jìn)了NJAL品牌，這是意大利時(shí)尚休閑品牌，群鴻企業(yè)接手恩吉奧品牌后，立即對(duì)其進(jìn)行包裝、整合，把NJAL品牌的目標(biāo)人群定位在年輕白領(lǐng)階層”，黃鼎其告訴記者，之所以買斷NJAL，是因?yàn)槟壳皶r(shí)尚休閑的風(fēng)格主要受“韓日風(fēng)”影響，其特點(diǎn)是“炫”，國(guó)內(nèi)年輕時(shí)尚休閑服飾的視覺(jué)形象基本上是“黑白灰”系列，顯得沉悶、壓抑。NJAL品牌定位避開(kāi)了目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌的一些特征，色彩豐富、飽滿，搭配方式獨(dú)特、優(yōu)雅。“我們選擇意大利設(shè)計(jì)師艾多作為NJAL品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)，使NJAL品牌從引入的初期，就烙上意大利的原創(chuàng)風(fēng)格，時(shí)尚、優(yōu)雅而不張揚(yáng)。NJAL動(dòng)感時(shí)尚兼顧戶外，與佛朗尼·齊拉錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。我們分別成立兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)中心，并建設(shè)智能化倉(cāng)儲(chǔ)中心。在終端，NJAL品牌店要求在100平米以上，F(xiàn)rognie Zila在200平米以上。2個(gè)品牌的終端將達(dá)到800家，目的是抓住中國(guó)高消費(fèi)人群”。

　　一方面做ODM，為各品牌做設(shè)計(jì)和加工;一方面做品牌運(yùn)營(yíng)，整合資源將兩個(gè)品牌運(yùn)作得有聲有色，重點(diǎn)把企業(yè)文化和有形價(jià)值提煉出來(lái)，最終去掉貼牌加工成為真正的品牌運(yùn)營(yíng)商。群鴻的做法得到了中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許坤元的贊賞，他在考察后表示，中國(guó)民族品牌開(kāi)發(fā)還不如國(guó)際品牌，消費(fèi)者對(duì)紡織品的理解還有待進(jìn)一步提高，仍有崇洋情結(jié)。他建議企業(yè)在注冊(cè)英文品牌時(shí)，同時(shí)要注冊(cè)中文品牌，一定要有消費(fèi)者能夠理解的能看懂品牌內(nèi)涵，并形成鏈接上下產(chǎn)業(yè)鏈的信用體系，針對(duì)不同年齡層、不同區(qū)域作不同的細(xì)分，形成系列化。他強(qiáng)調(diào)，做品牌，一定要做一個(gè)，就做響、做大。

　　“國(guó)內(nèi)商業(yè)氛圍對(duì)我們企業(yè)運(yùn)作品牌并不能提供多少有利條件，好在我們現(xiàn)在已經(jīng)有了跑道，高檔商場(chǎng)都可以進(jìn)去，在商場(chǎng)還可以挑選位置”，對(duì)于未來(lái)，黃鼎其充滿信心，目標(biāo)是成為真正的品牌運(yùn)營(yíng)商。

　　記者手記 執(zhí)著而不糾結(jié) 做響自主品牌

　　在蘇州錦超服飾有限公司和蘇州群鴻服飾有限公司這兩家企業(yè)的采訪中，收獲更多的是感動(dòng)。正如行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所言，成功的企業(yè)總有自己的特色。他們?cè)诶щy的時(shí)期沒(méi)有叫苦，在困難面前更沒(méi)有退讓，他們有自己的目標(biāo)，明白運(yùn)作自主品牌是企業(yè)發(fā)展的前景所在，但在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的進(jìn)程中，執(zhí)著卻不糾結(jié)，充分發(fā)揮江蘇企業(yè)所擁有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，一方面高質(zhì)量地完成貼牌加工任務(wù)，一方面向這些國(guó)內(nèi)外品牌學(xué)習(xí)品牌運(yùn)作方法，在儲(chǔ)備經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行嘗試，并取得令人興奮的成績(jī)。

　　群鴻更在品牌建設(shè)過(guò)程中，總結(jié)出“唱好品牌定位三部曲”的方法，即首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，定位板塊寬窄合理;其次是消費(fèi)市場(chǎng)定位，一定要完全貼合設(shè)計(jì)風(fēng)格;第三是營(yíng)銷模式定位，注意直營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)的比例和時(shí)機(jī)。

　　實(shí)行統(tǒng)一配貨、注重貨品結(jié)構(gòu)、專柜視覺(jué)裝潢設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的展示出樣等細(xì)節(jié)。這種以服裝制造為主線，以品牌為核心，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以管理為基礎(chǔ)，強(qiáng)化服裝上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合的方法，讓群鴻離“真正的品牌運(yùn)營(yíng)商”的目標(biāo)愈來(lái)愈近。