中國企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)

　　缺乏可信度是品牌塑造失敗的主要原因

　　作 者：吳春芳 品牌顧問，品牌戰(zhàn)略研究者。原杭州凱盛品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、首席品牌顧問、講師。首創(chuàng)“品牌非對(duì)稱性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。

　　引 言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺(tái)電視上相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對(duì)打造品牌的相關(guān)評(píng)論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關(guān)痛癢，負(fù)面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì)，進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。

　　“中國企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國企業(yè)的品牌實(shí)踐過程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫作初衷。

　　首先，我們需要理解的是：定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。同時(shí)還需要進(jìn)一步了解的是：定位是研究消費(fèi)者如何接收信息，如何忽略信息的科學(xué)(因?yàn)樗裱闹堑倪\(yùn)作原理)。換句話說，定位就是要化解消費(fèi)者的不安全因素，給消費(fèi)者一個(gè)與眾不同的購買理由。因此，對(duì)于產(chǎn)品或品牌來說，要化解消費(fèi)者的不安全感就必須具備可信度因素。否則就等于一紙沒有意義的虛話，只是一個(gè)美麗的、迷人的、浪漫的、虛幻的傳說。

　　1、 太陽神說：當(dāng)太陽升起的地方，我們的愛天長(zhǎng)地久!

　　2、 報(bào)喜鳥說：天高任我飛!----(報(bào)喜鳥反復(fù)修改定位口號(hào)，以前的定位口號(hào)是：報(bào)喜鳥，喜報(bào)千萬家!)---我想，“天高任我飛”應(yīng)該是白沙香煙才對(duì)：鶴舞白沙，我心飛翔!

　　3、 松下電器說：我們只領(lǐng)先時(shí)代一步!

　　4、 飛利浦說：讓我們做的更好!

　　5、 達(dá)美航空說：美好行程!---雖然是一個(gè)不錯(cuò)的口號(hào)，但是問題在于缺乏可信度。

　　6、 安吉政府宣傳說：安吉是杭州的后花園!---概念很好，但是同樣缺乏可信度。

　　7、 有人說：人咬狗!---不對(duì)!是狗咬人!

　　8、 劉翔是跳高運(yùn)動(dòng)員。有人會(huì)說：胡說八道!

　　9、 有人說：犀利哥是社會(huì)精英!---有人跳起來反駁說：簡(jiǎn)直是胡說八道!吃飽了撐的!

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，接受或拒絕一個(gè)新的想法，不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，還要看這個(gè)概念或口號(hào)是否與他們多年來對(duì)這個(gè)品牌所積累的認(rèn)知相吻合。

　　1、 當(dāng)可口可樂說：我們是正宗的可樂，而其他的可樂都是仿冒品時(shí)。消費(fèi)者說，是的，沒有錯(cuò)!可樂是它發(fā)明的，鎖在亞特蘭大保險(xiǎn)箱里的可樂配方可以證明。----這就是可信度因素。

　　2、 當(dāng)佳潔士牙膏說：我們是“防蛀牙” 牙膏的開創(chuàng)者時(shí)，消費(fèi)者說，是的，沒錯(cuò)!是佳潔士第一個(gè)發(fā)明了“氟化亞錫” 防蛀牙配方。美國牙醫(yī)協(xié)會(huì)可以證明。

　　3、 當(dāng)作者給“浙江長(zhǎng)三角知識(shí)經(jīng)濟(jì)俱樂部”的定位是：“中國長(zhǎng)三角高端論壇的領(lǐng)先者”時(shí)，它的可信度因素是連續(xù)10多年舉辦高端論壇的經(jīng)驗(yàn)，400多次的主題沙龍，以及演講嘉賓吳敬璉、張五常、金巖石和第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定與評(píng)價(jià)可以證明。---可是，創(chuàng)始人說：“浙江長(zhǎng)三角知識(shí)經(jīng)濟(jì)俱樂部”的定位是“中國高端論壇的領(lǐng)先者”時(shí)，就缺乏可信度因素。因?yàn)槟愕挠绊懥?、你的業(yè)務(wù)范圍是在中國的“長(zhǎng)三角”一帶，而不是全國。它支撐不了“中國第一高端論壇”的概念。

　　4、 當(dāng)作者給某企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)制作的冰激凌定位成“新鮮”時(shí)，同樣具備可信度因素。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)制作的冰激凌比起工廠大批量生產(chǎn)，經(jīng)過運(yùn)輸后放在冰箱里的冰激凌相比更加“新鮮”。而且我把整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的冰激凌品牌重新定位成了“不新鮮”的品牌認(rèn)知。這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放婆c品牌之間是觀念、理念之間的競(jìng)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品、口味、質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　5、 當(dāng)七喜汽水說：不含咖啡因的汽水對(duì)青少年自然、健康成長(zhǎng)是非常有利時(shí)，家長(zhǎng)們會(huì)說，是的，沒有錯(cuò)!因?yàn)榭Х纫驎?huì)刺激年輕人大腦中樞神經(jīng)，可能會(huì)影響青少年大腦的正常發(fā)育，這對(duì)于青少年的健康成長(zhǎng)來說是非常不利的。

　　6、 當(dāng)潔麗雅毛巾說：我們是毛巾第一品牌時(shí)。同樣具備可信度因素，因?yàn)闈嶜愌诺钠髽I(yè)規(guī)模、銷售量以及在消費(fèi)者的心智認(rèn)知可以支撐這個(gè)概念。

　　應(yīng)該指出的是：不具備可信度是產(chǎn)品或者品牌推向市場(chǎng)失敗的主要原因。換句話說，品牌的成功塑造，必須具備可信度因素，它能夠消除消費(fèi)者的顧慮，使產(chǎn)品免受顧客的質(zhì)疑;為品牌的成功打造起到保駕護(hù)航的作用。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度;可信度就是擔(dān)保品牌品質(zhì)的依據(jù)。當(dāng)品牌缺乏可信度時(shí)，品牌就變成了無根之草、無水之魚。

　　1、 大眾公司推出高檔昂貴的“達(dá)舍”轎車失敗的主要原因在于：消費(fèi)者認(rèn)為，大眾在制造高檔豪華轎車方面不具備可信度。制造高檔豪華轎車方面應(yīng)該是奔馳公司、寶馬公司才對(duì)。

　　2、 當(dāng)七喜汽水取得非可樂類飲料成功后宣傳說：美國處處有七喜時(shí)，消費(fèi)者說：美國處處有可口可樂才對(duì)，而非七喜。于是七喜的銷售量下降了2個(gè)百分點(diǎn)。

　　3、 娃哈哈推出非?？蓸罚瑯硬痪邆淇尚哦纫蛩?因?yàn)榭蓸肥敲绹税l(fā)明的，因此美國的可樂才是正宗的。這就是非?？蓸窞槭裁翠N售不好的主要原因。另外一個(gè)原因在于可口可樂和百事可樂已經(jīng)主導(dǎo)了可樂品類。

　　4、 三九胃泰推出三九啤酒，同樣不具備可信度因素;因?yàn)槿旁谙M(fèi)者的心智中是胃藥的認(rèn)知。

　　5、 當(dāng)格蘭仕推出空調(diào)，一樣不具備可信度因素。消費(fèi)者認(rèn)為，在制造空調(diào)方面格力、志高、奧的斯比格蘭仕更加專業(yè)。這就是為什么格蘭仕空調(diào)銷售不好的重要原因。

　　在戰(zhàn)場(chǎng)上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在丘陵、在溝壑、在平原、在山川;在商業(yè)上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在消費(fèi)者的大腦中。換句話說，誰贏得消費(fèi)者的大腦，誰就贏得營(yíng)銷的勝利。孫子兵法說：兵者，詭道也!在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同樣如此。營(yíng)銷是一門實(shí)踐的心理學(xué)，營(yíng)銷很少有事實(shí)真相。對(duì)于營(yíng)銷來說，重要的不是事實(shí)，而是消費(fèi)者心智中那些與現(xiàn)實(shí)相符也可能不符的認(rèn)知。{page_break}

　　1、 農(nóng)夫山泉的“活水”(富含人體所需的各種微量元素)競(jìng)爭(zhēng)不過娃哈哈純凈水的“死水”(利用反滲透膜技術(shù)過濾后不含任何微量元素)。

　　2、 據(jù)調(diào)查，90%購買越野車的消費(fèi)者沒有駛離過公路。(因?yàn)樵揭败囀菍ｉT為沒有公路的地方行駛而設(shè)計(jì)的)

　　3、 某商務(wù)通在廣告中說：呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少!在當(dāng)時(shí)，相當(dāng)一部分人身上都掛滿了呼機(jī)、手機(jī)和商務(wù)通，好像是作為炫耀的資本。其實(shí)人們并不需要這么多東西。

　　4、 被譽(yù)為國際頂級(jí)戰(zhàn)略管理咨詢公司的麥肯錫“治殘”了相當(dāng)一部分企業(yè)或企業(yè)戰(zhàn)略單元業(yè)務(wù)。----但是還是沒有影響麥肯錫在全球業(yè)務(wù)量的快速發(fā)展。因?yàn)樗侨?ldquo;公認(rèn)”的頂級(jí)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)。-----如：麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)(運(yùn)營(yíng)和并購)、光明牛奶(兼并擴(kuò)張)、華源(通過收購兼并、加速擴(kuò)張，2005年華源銀行負(fù)債251億)、安然(因發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)而去做假賬致使倒閉)、康佳(彩電與手機(jī)的運(yùn)營(yíng)改善)、TCL、惠普(麥肯錫于2001年主導(dǎo)了惠普和康柏的合并，產(chǎn)生虧損，致使惠普的CEO菲奧瑞娜女士于2006年被惠普解雇)

　　5、 相當(dāng)部分的營(yíng)銷顧問為了爭(zhēng)取企業(yè)咨詢項(xiàng)目的需要，花錢買一頂“中國十大策劃人”的稱號(hào)。就是靠這頂“帽子”忽悠了相當(dāng)一部分企業(yè)。就像中國的一些企業(yè)或者所謂“名人”花錢購買種類繁多的“中國著名產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中華脊梁獎(jiǎng)”、“中國十大品牌”一樣。----應(yīng)該指出的是，這些虛擬的“帽子”對(duì)于打造品牌來說又是非常必要的。他們非常懂得這些營(yíng)銷招術(shù)。可以使他們?cè)诜浅６痰臅r(shí)間內(nèi)脫穎而出。同時(shí)也取得了相當(dāng)部分的咨詢業(yè)務(wù)。-----因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，很難辨別出真?zhèn)巍?/p>

　　6、 事實(shí)是小沈陽模仿了宋小年(小宋)的演出風(fēng)格(趙本山語)。使得宋小年不得不改變?cè)瓉淼难莩鲲L(fēng)格。---所以說，營(yíng)銷很少有事實(shí)真相。

　　不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之爭(zhēng)、感知之爭(zhēng)、觀念之爭(zhēng)、品類之爭(zhēng)這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，讓中國的很多企業(yè)栽了跟頭，而且還栽的不輕;可是他們還在樂此不疲地、前仆后繼地進(jìn)行著某種嘗試。有時(shí)候，企業(yè)家也明白認(rèn)知的重要性，但是問題在于，他們認(rèn)為認(rèn)知是現(xiàn)實(shí)的反映，以為只要改變了現(xiàn)實(shí)，就能改變認(rèn)知。于是他們沉迷于追求更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)的認(rèn)知誤區(qū)中。-----有興趣的讀者可以參考我的博客文章：企業(yè)片面追求更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)的誤區(qū)。

　　從上面的案例中我們可以看出：

　　1、消費(fèi)者不是很理智的。人們象羊，跟著羊群走。

　　A、相當(dāng)部分的女性經(jīng)常后悔買了不需要的衣服就是一個(gè)證明。

　　B、相關(guān)一部分消費(fèi)者在購買轎車時(shí)，并不都是因?yàn)榉浅Ａ私庠撥嚩鞒鲑徺I決定的?；蛟S是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)、親戚朋友、意見領(lǐng)袖在使用這種轎車時(shí)而作出的跟風(fēng)購買決定。

　　C、據(jù)調(diào)查，90%購買越野車的消費(fèi)者并沒有駛離過公路就是一個(gè)證明。

　　2、消費(fèi)者不是專家，所以無法做出正確判斷。

　　A、一輛富豪轎車就比其它轎車更安全嗎?答案是否定的，其實(shí)一般轎車都是很安全的。

　　B、一瓶可口可樂就比百事可樂、非?？蓸泛煤葐?其實(shí)不見得是這樣的。

　　C、你了解菲利普.科特勒的理論基礎(chǔ)、營(yíng)銷原則嗎?---不了解!，那你為什么選擇菲利普.科特勒做你的營(yíng)銷顧問呢?---因?yàn)樗枪J(rèn)的“營(yíng)銷之父”。

　　D、你了解這位營(yíng)銷咨詢顧問嗎?---不是很了解!---那么你為什么會(huì)選擇他給你的企業(yè)做營(yíng)銷建議呢?---因?yàn)樗?ldquo;公認(rèn)”的“中國十大策劃人”!

　　E、你為什么選擇麥肯錫作為你的戰(zhàn)略咨詢顧問呢?-----因?yàn)樗侨澜?ldquo;公認(rèn)”的頂級(jí)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)!媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家都是這樣說的。----相當(dāng)部分的消費(fèi)者都是用這樣的方式來思考問題的。

　　3、消費(fèi)者的虛榮心在作怪。{page_break}

　　A、某商務(wù)通廣告中說：呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少!讓商務(wù)通火了一把。其實(shí)人們不需要這么多東西!

　　B、轎車數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，造成了中國城市的擁堵問題，其實(shí)一般的城市家庭根本沒有必要擁有一輛轎車。

　　C、比如，商家營(yíng)銷推廣的策略性概念為：新三樣(房子/車子/票子)、舊三樣(縫紉機(jī)/自行車/手表)。于是相當(dāng)一部分家庭勒緊褲帶進(jìn)行跟風(fēng)購買。他們生怕自己跟不上時(shí)代的步伐，擔(dān)心被社會(huì)淘汰。在通常情況下，缺乏安全感是人們產(chǎn)生盲動(dòng)、不理智、虛榮心理的最主要原因。

　　品牌塑造的成功與失敗是認(rèn)知問題，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)問題，是懂得你勝在那里和敗在那里的問題。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)。從這個(gè)意義上來說，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的觀念、理解現(xiàn)實(shí)、象魚一樣的思考才是企業(yè)正確的選擇，試圖改變消費(fèi)者心智都是徒勞的。

　　1、 吸毒將失去家庭、朋友、工作、使人頹廢，意志消沉，于是美國政府推出的營(yíng)銷口號(hào)為：只有失敗者吸毒品!

　　2、 大眾是一輛小型的經(jīng)濟(jì)型轎車，所以它生產(chǎn)不了昂貴的、高檔的“達(dá)舍”轎車。它根本不可能與奔馳、寶馬相抗衡。

　　3、 既然小沈陽模仿了宋小年(小宋)的演出風(fēng)格(趙本山語)。宋小年就必須改變?cè)瓉淼难莩鲲L(fēng)格，以免雷同。

　　4、 馬英九看到陳水扁政府執(zhí)政無能、貪腐成風(fēng)、失業(yè)人口上升、通貨膨脹、人民荷包縮水時(shí)，臺(tái)灣民眾在潛意識(shí)里就形成了民進(jìn)黨是一個(gè)無能、貪腐政黨的認(rèn)知。于是馬英九提出競(jìng)選口號(hào)為：一切為了經(jīng)濟(jì)!---把他推向了“總統(tǒng)”寶座。----奧巴馬用“改變”這一定位，贏得競(jìng)選美國總統(tǒng)的勝利。

　　5、 事實(shí)是相當(dāng)一部分男士敢于吹牛、敢于說大話、敢于不負(fù)責(zé)任的胡說八道，才取得了女人的“芳心”。同時(shí)也為“悲劇”留下了伏筆。---這都是太陽惹的禍、沖動(dòng)的懲罰。

　　6、 陽剛的男子漢是不吸輕淡的薄荷型香煙的。這就是萬寶路推出薄荷型香煙失敗的主要原因。

　　7、 如果你是一名律師，最好以這樣的形象出現(xiàn)在人們面前：穿著整潔的西服、戴著金絲眼鏡、擦著雪亮的皮鞋、打著非常協(xié)調(diào)的領(lǐng)帶以及提著價(jià)格不菲的公文包。

　　8、 百事可樂推出了一款無色的可樂，消費(fèi)者認(rèn)為棕色的可樂才有味道。這就是水晶百事最終退出市場(chǎng)的主要原因。

　　9、 李寧品牌有些過時(shí)了，因?yàn)楝F(xiàn)在是劉翔、姚明時(shí)代。這就是李寧品牌銷售不好的主要原因。

　　企業(yè)在推出產(chǎn)品或者品牌時(shí)，需要向消費(fèi)者說清楚的是：為什么要購買你的產(chǎn)品(打開藍(lán)色的燈，顧客說我要那件藍(lán)色的衣服)?如何知道你說的是真的?(如何證明、誰來證明?)。

　　1、 打開“安全”的燈，顧客說我要購買一輛安全的沃爾沃轎車。----沃爾沃作出的努力可以證明：三點(diǎn)式安全帶的發(fā)明、方向盤上的免提電話、車型像坦克、車體一次成型、防側(cè)撞鋼板、安全氣囊的發(fā)明等。

　　2、 打開“濃稠”的燈，顧客說我要那種“流動(dòng)最慢”的番茄醬。因?yàn)?ldquo;流動(dòng)最慢” 的番茄醬意味著質(zhì)量更好、口味更佳、更加營(yíng)養(yǎng)。

　　3、 打開“領(lǐng)導(dǎo)地位”的燈，顧客說我要購買那種德國口味的、“年產(chǎn)一個(gè)西湖”的青島啤酒。

　　4、 打開“正宗”的燈，顧客說我要購買李維斯牛仔褲，因?yàn)槭澜缟系谝粭l牛仔褲是李維斯推出的。

　　5、 打開“專注”的燈，顧客說我要使用百度搜索引擎。因?yàn)榘俣鹊乃阉饕媸菍ｉT為中國人設(shè)計(jì)的，它最了解中國。(谷歌的搜索引擎是面向全球的)

　　6、 打開“高檔”的燈，顧客說我要購買瑞士產(chǎn)的勞力士手表。因?yàn)橹圃煲粔K勞力士需要一年的時(shí)間才能完成。

　　7、 打開“陽剛”的燈，顧客說我要抽萬寶路香煙。因?yàn)槌槿f寶路香煙使我更顯男子漢氣概。

　　8、 打開“防蛀牙”的燈，顧客說我要使用佳潔士牙膏。因?yàn)榧褲嵤康谝粋€(gè)發(fā)明了“防蛀牙”的產(chǎn)品配方：氟化亞錫。美國牙醫(yī)協(xié)會(huì)可以證明。

　　9、 打開“俄羅斯產(chǎn)地”的燈，顧客說我要“正宗”的俄羅斯產(chǎn)伏特加。而不要美國、瑞典產(chǎn)的伏特加。

　　10、 打開“紹興產(chǎn)地”的燈，顧客說我要喝紹興產(chǎn)的黃酒，而不要喝臺(tái)灣產(chǎn)的紹興黃酒。在日本市場(chǎng)，形成“臺(tái)灣產(chǎn)”的紹興黃酒銷售量逐步下降的趨勢(shì)，而“紹興產(chǎn)”的紹興黃酒銷售量逐步上升的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

　　品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度，可信度就是撬起地球的那個(gè)支點(diǎn)。支點(diǎn)的遠(yuǎn)與近決定了撬起地球的效果與效率。換句話說，離地球較近的那個(gè)支點(diǎn)可以理解為品牌的高級(jí)信任狀;離地球較遠(yuǎn)的那個(gè)支點(diǎn)可以理解為品牌的初級(jí)信任狀。信任指數(shù)的高低決定了打造品牌的效果與效率的高低。信度狀可以分為以下五種類型：

　　1、市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，也就是市場(chǎng)信譽(yù)。---市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)可以理解為常識(shí)性思維的正確判斷。

　　A、法國的時(shí)尚、英國的前衛(wèi)、美國的高科技、意大利的設(shè)計(jì)、德國的精密制造。

　　B、格蘭仕讓我們想到了微波爐，而不是空調(diào);娃哈哈讓我們想到了純凈水，而非童裝;三九讓我們想到了胃藥，而非啤酒。

　　C、革命圣地讓我們想到了嘉興、紅色之都讓我們想到了井岡山、解放區(qū)讓我們想到了延安。

　　D、黃酒讓我們想到了紹興、火腿讓我們想到了金華、陶瓷讓我們想到了景德鎮(zhèn)。

　　E、廣州讓我們想到了“活力”、深圳讓我們想到了“創(chuàng)新”、上海讓我們想到了“商業(yè)”。

　　F、德國讓我們想到了口味純正的“啤酒”和“精密制造”。

　　2、品牌的信任依據(jù)或者支持依據(jù)。

　　有相當(dāng)部分的定位概念包含了信任依據(jù)，特別是領(lǐng)導(dǎo)地位的信任狀。

　　A、香飄飄連續(xù)6年銷量第一。

　　B、百威，啤酒之王。

　　C、濃稠：意味著質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)與美味。

　　D、比利時(shí)有5個(gè)阿姆斯特丹----《米其林指南》旅游城市星級(jí)評(píng)比可以證明。

　　E、可口可樂的正宗、原創(chuàng)。

　　F、王老吉的涼茶始祖身份---170年的歷史可以證明。

　　G、中國移動(dòng)的熱銷。---突破5000萬，有你更精彩!

　　H、富達(dá)投資，1200萬人信任的地方!----1200萬的顧客開戶數(shù)字可以證明。

　　3、第三方的認(rèn)證和客觀評(píng)價(jià)。

　　A、中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)、中國營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證、中國十大女裝品牌、人民大會(huì)堂國宴會(huì)專供、世界500強(qiáng)、音樂排行榜、中國著名產(chǎn)品稱號(hào)、東方休閑之都等概念。

　　B、明星/名人的代言。胡錦濤乘座的紅旗轎車;克林頓、小布什乘座的凱迪拉克。

　　D、專家、教授、學(xué)者：美國西北大學(xué)的菲利普.科特勒、哈佛大學(xué)的波特。

　　E、權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒體的認(rèn)定或評(píng)價(jià)：被喻為中國的“福爾摩斯”、美國的西點(diǎn)軍校被喻為中國的“黃埔軍校”、航空母艦被喻為移動(dòng)的“軍事基地”。在美國，可口可樂被喻為南方的“圣水”。

　　4、品類的信任狀

　　A、涼茶榮獲“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)。

　　B、杭州的西湖榮獲“文化景觀”品項(xiàng)的“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)。

　　5、區(qū)域心智資源的信任狀。

　　A、中國地板之都、中國門都、羊毛衫之鄉(xiāng)、中國水電之鄉(xiāng)。

　　B、紹興黃酒、貴州茅臺(tái)、金華火腿、景德鎮(zhèn)陶瓷、西藏的藏獒、日本的清酒。

　　C、瑞士的手表與銀行、杭州的西湖龍井、西藏的牛奶。{page_break}

　　E、非官方認(rèn)定的事實(shí)依據(jù)：全球每百件夾克中12件出自晉江。(以突出自己在夾克上的制造優(yōu)勢(shì))

　　營(yíng)銷是一門實(shí)踐的心理學(xué)，因此，對(duì)于不確定性的大腦來說，任何有助于克服消費(fèi)者不安全感的策略都是好策略。因?yàn)樗軌蚧庀M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不安全因素。針對(duì)不確定性、缺乏安全感的大腦以及消費(fèi)者在購買行為中的感知風(fēng)險(xiǎn)，可以考慮采用以下幾種策略方式：

　　A、 強(qiáng)調(diào)情感

　　耶島鹿龜酒、五糧液黃金酒、腦白金、臺(tái)灣中華汽車都在使用情感策略。

　　B、取 證

　　當(dāng)人們對(duì)某事不確定時(shí)，通常會(huì)通過觀察別人的做法來指導(dǎo)自己的行為;取證能夠?qū)Σ淮_信大腦發(fā)起攻擊，對(duì)虛榮、嫉妒和擔(dān)心落后的情感產(chǎn)生沖擊;取證也可以稱為“模仿意識(shí)”;人們總在模仿那些認(rèn)為有品位、有知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)方面比我們豐富的人。

　　a、1927年力士香皂說：電視明星中十有九個(gè)都在用力士香皂保養(yǎng)他們的皮膚。

　　b、羅馬尼亞體操女皇說：她的美貌要?dú)w功于旁氏冷霜。(吸引了 9400份訂單)

　　C、廣受歡迎(潮流效應(yīng))

　　通常采用民意測(cè)驗(yàn)和調(diào)查給出的權(quán)威數(shù)字，以喚起潮流效應(yīng);或者使用“增長(zhǎng)最快”、 “銷量最大” 等字眼吸引顧客，給人以安全感;利用“廣受歡迎”就是要提醒人們，什么才是對(duì)的!

　　1、耐克是運(yùn)動(dòng)鞋第一，它憑借許多著名運(yùn)動(dòng)員喜歡運(yùn)動(dòng)鞋的事實(shí)建立業(yè)務(wù);

　　2、凌志是熱銷的豪華車，它憑借顧客滿意度調(diào)查對(duì)它的偏愛建立業(yè)務(wù);

　　還有商家的民意測(cè)驗(yàn)和調(diào)查常常給出的權(quán)威數(shù)字來制造這種廣受歡迎：

　　3、豐田汽車說：《汽車與司機(jī)》雜志在連續(xù)8年調(diào)查中，“十佳汽車排行榜”中，只有豐田汽車每次都被選中。

　　4、撲熱息痛說：醫(yī)院使用撲熱息痛的次數(shù)是所有其它鎮(zhèn)痛藥類品牌總和的18倍;在醫(yī)院使用的鎮(zhèn)痛藥中，撲熱息痛的使用頻率最高。

　　5、佳能復(fù)印機(jī)說：商業(yè)復(fù)印機(jī)的首選，佳能復(fù)印機(jī)連續(xù)7年排名第一。

　　D、傳 統(tǒng)(最好能講個(gè)經(jīng)典故事或者歷史傳說)

　　1、早在1919年，“施坦威”牌鋼琴在廣告中被稱為“不朽的樂器”;

　　2、“克羅斯”牌鋼筆宣稱自己的產(chǎn)品是“完美的經(jīng)典，誕生于1846年”;

　　3、北京的“紅星”二鍋頭酒瓶上寫著創(chuàng)立于1949年;

　　4、“可口可樂”強(qiáng)調(diào)自己的發(fā)明過程，140多年歷史，強(qiáng)調(diào)自己為正宗貨;

　　5、“格倫懷特”蘇格蘭威士忌聲稱自己是“所有蘇格蘭威士忌酒的始祖”。原因在于皇室給“格倫懷特釀酒廠”頒發(fā)了第一個(gè)釀造麥酒的許可證。

　　信任狀是塑造品牌最有力武器。因此，在打造品牌的過程中，應(yīng)及早強(qiáng)調(diào)自己的信任狀，以表明自己的出身和身份。有利于在同類中脫穎而出。同時(shí)，信任狀為顧客提供了選擇品牌的理由，吸引顧客關(guān)注和購買，協(xié)助品牌贏取市場(chǎng)。在使用品牌信任狀時(shí)，必須把握好以下幾個(gè)問題：

　　第一、 在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初始期、成長(zhǎng)期，應(yīng)盡量帶著信任狀出場(chǎng)，以化解顧客對(duì)產(chǎn)品的疑慮。

　　A、 華潤(rùn)企業(yè)通過收購兼并一些啤酒企業(yè)后統(tǒng)一切換為“雪花”啤酒品牌---用“率先超過300萬噸”來營(yíng)銷雪花“第一啤酒品牌”的地位。----海爾策略的翻版。

　　B、 蒙牛最初的品牌訴求是：來自大草原，自然好味道!---強(qiáng)調(diào)自己的大草原出身。

　　C、 有時(shí)候，更好的產(chǎn)品本身可以成為信任狀。如“XX部門認(rèn)證”、“杭州名牌產(chǎn)品稱號(hào)”等，以確定自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。----在使用產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信任狀時(shí)，應(yīng)該把握兩個(gè)原則：一個(gè)是信任狀最好是公認(rèn)的事實(shí)(有時(shí)，不是公認(rèn)的事實(shí)也可以適度無中生有，產(chǎn)生虛擬的品牌力量)，另一個(gè)是盡量具備促銷力。

　　第二、 當(dāng)產(chǎn)品或品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期或者成熟期時(shí)，應(yīng)不斷地升級(jí)信任狀。以保證最高級(jí)的信任狀能夠被鮮明的認(rèn)知，創(chuàng)造更高的品牌聲譽(yù)。在這里需要指出的是，不要同時(shí)使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的信任狀，以免產(chǎn)生品牌傳播的效果，模糊認(rèn)知。---王老吉可以使用的信任狀有：廣東最流行的傳統(tǒng)飲料、中國銷量最大的罐裝飲料、涼茶始祖。

　　應(yīng)該指出是的，每一個(gè)成功品牌的背后，幾乎都存在著關(guān)于某些方面的信任狀。特別是在開創(chuàng)品類的過程中，成為第一就隱含了最高級(jí)的信任依據(jù)。

　　1、 該品牌是新類別的第一個(gè)---偉哥：第一個(gè)勃起功能藥。

　　2、 該品牌是新技術(shù)的第一個(gè)---維可牢：尼龍搭扣。

　　3、 該品牌是時(shí)段劃分的第一個(gè)---奈奎爾：夜間感冒藥。

　　4、 該品牌是品類中某一小類的第一個(gè)---普銳斯：混合動(dòng)力車。

　　5、 該品牌是訴求某一特性的第一個(gè)---健樂士：會(huì)呼吸的鞋。

　　6、 該品牌是被權(quán)威第三方認(rèn)可的第一個(gè)---摩凡陀的博物館系列藏品被現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏。

　　7、 該品牌出自具有國家心智資源優(yōu)勢(shì)品類的第一個(gè)---俄羅斯的紅牌伏特加PK美國產(chǎn)、瑞典產(chǎn)的伏特加。

　　在這里，需要提醒的是：一個(gè)品牌化的過程是以概念作為基礎(chǔ)的。因此，定位或者定位概念的準(zhǔn)確與否，以及定位概念是否具備可信度將是衡量/檢驗(yàn)品牌成功與失敗的關(guān)鍵要素。定位概念或者定位口號(hào)的有效性、可信性可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

　　第一、 看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

　　A、 可口可樂：正宗的可樂!---第一個(gè)開創(chuàng)可樂品類就是證明。

　　B、 百 威：啤酒之王!---銷售量可以證明。

　　C、 流動(dòng)最慢的番茄醬!---濃稠：意味著質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)與美味。

　　D、 安吉：杭州的后花園!---被譽(yù)為后花園一定是非常漂亮的，顯然安吉沒有杭州這么漂亮。

　　E、 坦誠的信譽(yù)法則

　　取個(gè)“盛美家”(家族企業(yè))的名字，不得不做好!

　　1970年的大眾將會(huì)難看一陣子!

　　喬伊，世界上最貴的香水!

　　利斯特林，一天憎恨兩次味道的漱口水!

　　艾維斯只是租汽業(yè)的第二，所以我們需要更加努力!

　　第二、 消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或者品牌多年來對(duì)這個(gè)品類積累的認(rèn)知是否相吻合。

　　A、 只有失敗者吸毒品!---因?yàn)槲緯?huì)失去朋友、失去工作、失去家庭、失去人身自由。這個(gè)概念是可信的、吻合的。

　　B、 你品嘗了臺(tái)灣產(chǎn)的“紹興黃酒”，現(xiàn)在請(qǐng)品嘗一下紹興產(chǎn)的“紹興黃酒”。

　　C、 你品嘗了美國在流行的德國啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)品嘗一下德國最流行的德國啤酒。

　　D、 臺(tái)灣陳水扁政府的貪腐與無能，所以在選臺(tái)灣總統(tǒng)時(shí)馬英九說：一切為了經(jīng)濟(jì)!

　　E、 危地馬拉說：地球之魂!---不對(duì)，危地馬拉應(yīng)該是：瑪雅文明的中心!瑪雅神廟和45%的瑪雅人口以及非常壯觀的瑪雅遺址可以證明。

　　F、 肯尼亞，世界上最大的天然動(dòng)物園!{page_break}

　　第三、 看定位概念或者定位口號(hào)的相反面是否有意義。

　　A、 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永相傳!(定位口號(hào)從1984年開始延用至今)---把戰(zhàn)略反過來說就是：其它的寶石不會(huì)持續(xù)太久，因?yàn)樗鼈儾蝗玢@石堅(jiān)硬。同時(shí)一語雙關(guān)地反襯說：如果鉆石代表永恒，那么鉆石的訂婚戒指、結(jié)婚戒指將代表婚姻美滿與長(zhǎng)久。

　　B、 美國達(dá)美航空說：美好行程!---雖然是一個(gè)不錯(cuò)的口號(hào)，但是反過來就是：其它的航空公司是“糟糕行程”。沒有實(shí)質(zhì)意義。

　　C、 好味道的漱口水!---它的反面就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漱口水味道不是很好。---符合事實(shí)。

　　有人說，顧客是“上帝”!其實(shí)這種說法只是“忽悠”消費(fèi)者的小把戲。在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客只是任人“宰割”、經(jīng)常被作為“忽悠”的對(duì)象而已。因?yàn)闋I(yíng)銷很少有所謂的事實(shí)真相，營(yíng)銷只是在消費(fèi)者心智中那些與現(xiàn)實(shí)相符，也可能不符的認(rèn)知!因此，在這樣一個(gè)物欲橫流的商業(yè)社會(huì)里，在這樣一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)里，在這樣一個(gè)比較欠缺道德元素的商業(yè)環(huán)境中，想要做一個(gè)“誠實(shí)、善良”的人有時(shí)候真的很難，而且有時(shí)候非常的“吃虧”?？芍^“人間正道是滄桑”。所以說，如何將市場(chǎng)之手與道德之手有機(jī)的結(jié)合是商人應(yīng)該思考的大問題!

　　聲 明：本文為作者原創(chuàng)性文章。未經(jīng)作者許可，不得轉(zhuǎn)載。文章參考了特勞特、里斯中文譯本的部分?jǐn)?shù)據(jù)。