“有人說(shuō)現(xiàn)在的女裝品牌菀草壹在華北地區(qū)的總代理，在他看來(lái)，服裝價(jià)格的提升是行業(yè)洗牌升級(jí)的表現(xiàn)。

　　一門(mén)生意與一項(xiàng)事業(yè)

　　自1992年踏入服裝圈以來(lái)，劉世文當(dāng)過(guò)服裝“倒?fàn)?rdquo;，為搶上市速度，他坐飛機(jī)從深圳打包最時(shí)髦的女裝回北京動(dòng)物園服裝市場(chǎng)批發(fā)。除此之外，劉世文還向俄羅斯人賣(mài)過(guò)皮草，甚至接過(guò)中途被老外“放鴿子”的外貿(mào)訂單。在北京天雅服裝城里，和劉世文一樣真正經(jīng)歷服裝行業(yè)洗牌的人并不多。不過(guò)，在劉世文看來(lái)，過(guò)去20年來(lái)的這些經(jīng)歷都不足以讓他感到服裝行業(yè)的殘酷。他說(shuō)：“和一個(gè)朋友在去年的遭遇相比，我的這些事情不算什么。”

　　劉世文說(shuō)，他的這位朋友李年(化名)是某品牌女裝華北地區(qū)的總代理。今年初，李年做了一個(gè)決定，他痛下決心，發(fā)誓下半輩子將再不涉足服裝行業(yè)。因?yàn)檫@兩年來(lái)，李年的華北總代理權(quán)被總公司肢解得四分五裂，在公司下達(dá)了今年的代理業(yè)績(jī)后，他終于下決心交出代理權(quán)，決定放棄苦心經(jīng)營(yíng)的一切。

　　這件事情還得從2002年說(shuō)起，10年前，李年通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，憑借雄厚的資金實(shí)力和成熟的渠道推廣人脈，成功地拿到了某品牌女裝在華北地區(qū)的總代理。當(dāng)時(shí)，這家品牌女裝總部為李年劃分的市場(chǎng)區(qū)域包括北京、天津、河北、內(nèi)蒙。由于該女裝品牌是首次在華北市場(chǎng)鋪設(shè)市場(chǎng)渠道，因此在代理政策和業(yè)績(jī)上對(duì)李年予以了很大的支持。

　　剛開(kāi)始的那幾年，李年和總公司的關(guān)系非常好?？偣緯?huì)定期派人專(zhuān)門(mén)來(lái)指導(dǎo)李年在華北市場(chǎng)的銷(xiāo)售，貨品供應(yīng)方面也為李年提供了最大的便利，保證最快的新款發(fā)貨速度，并及時(shí)更換滯銷(xiāo)款等。作為朋友，劉世文把李年經(jīng)歷的一切都看在眼里，“雖然服裝代理在本質(zhì)上是一門(mén)生意，為了賺一個(gè)差價(jià)，但李年給我的感覺(jué)完全是把服裝代理當(dāng)做一個(gè)事業(yè)來(lái)做，而不是像其他的代理商那樣只是把服裝代理當(dāng)做一門(mén)生意來(lái)做。”

　　殘酷的代理收回

　　當(dāng)然，李年的團(tuán)隊(duì)非常用心，不僅憑借自己的實(shí)力為這個(gè)女裝品牌在華北地區(qū)成功拓展了市場(chǎng)渠道，而且還創(chuàng)造了市場(chǎng)業(yè)績(jī)。很快，李年代理的這個(gè)女裝品牌在華北市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。2009年以后，這個(gè)女裝品牌的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段，總部為李年所在的華北市場(chǎng)下達(dá)的業(yè)績(jī)從1500萬(wàn)提高到了1800萬(wàn)，其中，北京、天津各400萬(wàn)，內(nèi)蒙、河北各500萬(wàn)。

　　在劉世文看來(lái)，總公司為李年團(tuán)隊(duì)下達(dá)的業(yè)績(jī)確實(shí)有點(diǎn)偏高，在市場(chǎng)行情好，天氣不太異常，公司的貨品設(shè)計(jì)新穎、單品定價(jià)合理，二級(jí)以下代理商的現(xiàn)金流又能充分保證的情況下，1800萬(wàn)的指標(biāo)還是能勉強(qiáng)完成的。所幸，在李年的努力下，到2009年年底時(shí)，總公司規(guī)定的任務(wù)得以順利完成。{page_break}

　　為了追求更高的市場(chǎng)份額，2010年，公司聘請(qǐng)了新的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)?？偣緵Q定把華北市場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升到3000萬(wàn)，并規(guī)定，如果完不成任務(wù)，將把內(nèi)蒙市場(chǎng)交給沈陽(yáng)的代理商運(yùn)作。李年當(dāng)然不肯交出自己苦心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，于是他咬著牙簽了代理合同。遺憾的是，這一次，李年離3000萬(wàn)的目標(biāo)差得太遠(yuǎn)。

　　2011年，在市場(chǎng)收縮后，總公司又為李年下達(dá)了3000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。萬(wàn)般無(wú)奈之下，李年還是簽了這份合同，因?yàn)槿绻缓瀰f(xié)議，總公司就會(huì)取消其總代資格，如果他簽了但沒(méi)完成年度業(yè)績(jī)，那么河北市場(chǎng)將按南北劃分，并把南部交給山東的代理商。到2011年底，結(jié)果可想而知，李年因此最終決定，徹底離開(kāi)服裝代理這一行。

　　分清趁勢(shì)漲價(jià)和品牌升級(jí)

　　在劉世文看來(lái)，李年的遭遇其實(shí)是品牌商想逐步收回代理權(quán)造成的。這也許是作為服裝代理商最大的悲哀。“當(dāng)初，如果不是代理商為那些剛剛起步的服裝品牌建立了龐大的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和行之有效的銷(xiāo)售模式，又哪里會(huì)誕生一個(gè)個(gè)的服裝品牌呢?”

　　劉世文說(shuō)，最近幾年，服裝代理的生意越來(lái)越難做，在如今制造成本高漲的形勢(shì)下，批發(fā)的利潤(rùn)再度被擠壓。有的品牌打著品牌升級(jí)的口號(hào)，為了追求廣告效應(yīng)，不惜重金在電視臺(tái)瘋狂地投放廣告。之后，品牌商便有理由提高吊牌價(jià)格，而代理商根本沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，只能被動(dòng)接受漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)，等于提高了進(jìn)貨成本。

　　劉世文認(rèn)為，對(duì)于中低端服裝品牌而言，品牌商的這種趁勢(shì)漲價(jià)的行為最終損害的還是消費(fèi)者的利益。他說(shuō)，目前，服裝行業(yè)的多數(shù)品牌都在趁勢(shì)漲價(jià)。對(duì)于處在“中間環(huán)節(jié)”的代理商而言，漲價(jià)會(huì)使代理商的資金鏈緊張，一旦消費(fèi)者不認(rèn)可品牌商的漲價(jià)行為，代理商的日子就會(huì)非常難過(guò)，一批服裝代理商無(wú)疑會(huì)退出這個(gè)市場(chǎng)。

　　此外，品牌商漲價(jià)也有另外一面值得注意。近年來(lái)，有不少品牌商在代理商的協(xié)助經(jīng)營(yíng)之下，已基本完成了區(qū)域市場(chǎng)鋪設(shè)階段，有的品牌商對(duì)整體利潤(rùn)提升或品牌形象塑造方面提出更高的要求。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，品牌商在此時(shí)要么會(huì)殘酷地收回代理權(quán)，要么會(huì)逐步增加直營(yíng)店的數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)提升。不論升級(jí)以哪種方式進(jìn)行，這些處于上升期的品牌多數(shù)會(huì)采取提高銷(xiāo)售價(jià)格的方式。

　　和品牌商趁勢(shì)漲價(jià)最大的不同在于，這些成長(zhǎng)型品牌的每一次漲價(jià)都對(duì)應(yīng)著一定的品質(zhì)、設(shè)計(jì)的提升，風(fēng)格的轉(zhuǎn)變或是終端店鋪形象的提升。當(dāng)然這其中也包括扶持代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的終端運(yùn)營(yíng)能力，開(kāi)設(shè)品牌旗艦店等。按照劉世文的說(shuō)法，從品牌商、代理商的角度看，服裝行業(yè)的本輪漲價(jià)將加速行業(yè)洗牌。