核心提示

　　消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)群體不斷細(xì)分化與碎片化，這給傳統(tǒng)服裝企業(yè)的零售帶來(lái)了挑戰(zhàn)。企業(yè)品牌定位和零售渠道“一著鮮、吃遍天”的時(shí)代隨之過(guò)去，與此同時(shí)，服裝零售的分眾化與扁平化則漸成趨勢(shì)。

　　消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代到來(lái)

　　記者：許多人都說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者掌握著消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，傳統(tǒng)服裝業(yè)零售體系正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的變革，怎么看待這個(gè)問(wèn)題?

　　毛立輝：商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在下降，傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)不能很好地理解消費(fèi)者的需要和情感了，或者說(shuō)，許多服裝企業(yè)并沒(méi)有充分地研究好消費(fèi)者的“消費(fèi)欲望”。

　　葉雙全：閩派服裝企業(yè)的前20年是伴隨著工業(yè)化發(fā)展起來(lái)的，其特點(diǎn)是“以大為主”，把品牌主張通過(guò)各種傳播方式做大，主要有三大，即把聲音做大、把產(chǎn)能做大、把渠道做大，從而培育了閩派服裝如今的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但也應(yīng)該看到，這種片面求大的方式，正導(dǎo)致傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，從而更加強(qiáng)化了消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)。

　　汪峰：消費(fèi)者的群體正在不斷細(xì)分，并且變得更加多元化和碎片化，他們只選擇自己喜歡的。與此相反，不少企業(yè)卻并不知道消費(fèi)者真正需要的是什么。他們不斷地強(qiáng)調(diào)所謂的品牌附加值，而拉高產(chǎn)品的價(jià)格，這種做法無(wú)疑是一種盲目的品牌崇拜，只會(huì)更加背離消費(fèi)者。

　　客戶粘性勝過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)

　　記者：這種變化給傳統(tǒng)服裝零售帶來(lái)什么影響呢?

　　毛立輝：在武漢一些高校的門(mén)口，人們經(jīng)常能看見(jiàn)十多輛特快專遞車(chē)，他們都是為學(xué)生們送貨的。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)都愛(ài)推行體驗(yàn)店，可是為什么網(wǎng)購(gòu)能那么火卻不需要體驗(yàn)?這說(shuō)明我們還是沒(méi)有真正讀懂消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者。

　　如果忽視消費(fèi)者的需求，我敢肯定未來(lái)有一半的服裝企業(yè)將面臨倒閉。實(shí)際上，消費(fèi)者可能并不那么需要體驗(yàn)，他們更在乎的是品牌定位與個(gè)性追求的共鳴，因此忠誠(chéng)度、回頭客等所謂的“客戶粘性”，才是服裝企業(yè)更應(yīng)該重視的。

　　葉雙全：消費(fèi)者的細(xì)分化和碎片化，必然導(dǎo)致服裝企業(yè)未來(lái)在零售環(huán)節(jié)更加分眾化，在渠道上則更加扁平化。與此同時(shí)，零售渠道的這些變化將會(huì)反過(guò)來(lái)，促使服裝企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系產(chǎn)生根本性的變化。

　　社區(qū)化零售已成趨勢(shì)

　　記者：剛才大家都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者需求的重要性以及消費(fèi)者群體的變遷，那么，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)和轉(zhuǎn)型呢?

　　葉雙全：傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在零售體系的構(gòu)建中要充分重視社區(qū)化銷售。社區(qū)化零售本身也是一種銷售方式的改變，使企業(yè)的信息反饋更多來(lái)自一線市場(chǎng)，而不是經(jīng)銷商的層層過(guò)濾。

　　汪峰：現(xiàn)在不少店面其實(shí)是在浪費(fèi)資源，不能帶來(lái)有效需求?？瓷先ト撕芏啵行з?gòu)買(mǎi)的人卻很少。服裝零售要多創(chuàng)造“目的性購(gòu)買(mǎi)”，提高銷售的精準(zhǔn)度和精細(xì)度。企業(yè)應(yīng)該只服務(wù)特定群體的顧客。{page_break}

　　毛立輝：企業(yè)要針對(duì)消費(fèi)者的欲望，抓住消費(fèi)者的需求，提供精準(zhǔn)的服務(wù)。比如，一些服裝店的試衣間，不但為女性提供了拖鞋，還提供平跟、坡跟、高跟等各種規(guī)格的鞋子，以讓女性很好地搭配服裝，這就是一種對(duì)消費(fèi)者需求的理解。

　　另外，我很贊同一位同行說(shuō)過(guò)的話，現(xiàn)在服裝零售的價(jià)值與價(jià)格正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，一方面我們的品牌都在理直氣壯地漲價(jià)，并將漲價(jià)歸因于制造成本和勞動(dòng)力成本的提高;另一方面，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等零售企業(yè)的價(jià)格近年來(lái)正在不斷下降。同樣的生存環(huán)境，為什么人家在降價(jià)，我們?nèi)ダ碇睔鈮训貪q價(jià)?這是值得思索的。

　　把握住消費(fèi)者需要什么

　　有這么一個(gè)段子，一美女很喜歡吃梨，討厭吃蘋(píng)果，可一追求者卻買(mǎi)了一車(chē)蘋(píng)果送她，以為這樣能討她的歡心。懂的人，用對(duì)方的方式去愛(ài)，事半功倍;不懂的人，用自己的方式去愛(ài)對(duì)方，事倍功半甚至徒勞無(wú)功。

　　而當(dāng)前，服裝業(yè)同樣的故事正在上演。

　　一方面，企業(yè)在拼命做品牌，開(kāi)形象店，推體驗(yàn)店。他們認(rèn)為提升了品牌，就會(huì)有附加值，產(chǎn)品就可以賣(mài)個(gè)高價(jià)。

　　另一方面，消費(fèi)者更喜歡按照自己的套路，選擇自己喜歡的產(chǎn)品。光鮮的形象店，他們可能連逛都不逛;不斷上漲的價(jià)格，更可能令其望而卻步。相比之下，不需任何體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)卻為不少消費(fèi)者開(kāi)辟了開(kāi)闊的天地。

　　為什么企業(yè)不斷在花錢(qián)，卻干著違背消費(fèi)者意愿的事?根源或許還在于傳統(tǒng)的零售體系--大批發(fā)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商體系及其對(duì)零售末梢反應(yīng)的遲緩，正麻痹著傳統(tǒng)服裝業(yè)零售的肌體。

　　從零售體系開(kāi)始變革，整合供應(yīng)鏈，服裝企業(yè)該出手了。