時(shí)尚類雜志9月刊的地位毋庸置疑。春夏時(shí)裝周上各大品牌的開季新作都會(huì)在這里搶先發(fā)布，時(shí)尚大片和專題內(nèi)容體現(xiàn)刊物最高制作水準(zhǔn)，封面人物的選擇足以成為判斷明星業(yè)界地位的標(biāo)準(zhǔn)之一。更重要的是，廣告位提前半年發(fā)售，并且雜志全年1/6的廣告收入都來自于此。ELLE出版人Kevin O’malley說：“9月開啟了新一季的購物季。如果你在9月表現(xiàn)很好，第四季度業(yè)績也會(huì)很好。

　　這是時(shí)尚類雜志在傳媒行業(yè)的特殊地位。盡管此前康泰納士和亞馬遜已經(jīng)達(dá)成合作，把最核心的讀者數(shù)據(jù)庫與人共享，看起來時(shí)尚行業(yè)不得不借助技術(shù)力量拓展自己的讀者群─讓人猜測這是否又是一個(gè)新媒體侵蝕傳統(tǒng)媒體的預(yù)兆。但不能忽略了時(shí)尚媒體的另一重身份：它們比任何媒體都要更緊密地和所在行業(yè)結(jié)合在一起。它不僅僅是面向消費(fèi)者的大眾媒體終端，也是面向生產(chǎn)者的信息渠道。

　　從這個(gè)角度而言，分析9月刊就成了一窺時(shí)尚行業(yè)年度表現(xiàn)的可靠途徑。我們選擇了ELLE、Haper’s Bazzar、VOGUE、GQ和Esquire這5本雜志的美國版、英國版、中國內(nèi)地、中國香港版本，共18本9月刊，通過橫向?qū)Ρ雀鞯?月刊的異同，以及縱向?qū)Ρ?012年與2013年中國版9月刊的廣告表現(xiàn)，基本可以得出這樣的結(jié)論：相比2012年，2013年中國奢侈品市場表現(xiàn)進(jìn)一步下滑，但與之相對(duì)照的是美國市場的空前繁榮。前者可能是2012年奢侈品收縮的延續(xù)效應(yīng)，再加之今年中國經(jīng)濟(jì)放緩;而美國市場的穩(wěn)定在此時(shí)凸顯了價(jià)值。

　　另一方面，設(shè)計(jì)師和生活方式品牌在中國內(nèi)地還處于市場培育階段，它們依然首選香港作為自己測試中國市場的主要陣地，這一趨勢也在奢侈品品牌里有所反映，盡管旗下產(chǎn)品豐富，它們依然把最保險(xiǎn)、最具有市場號(hào)召力的產(chǎn)品投放在中國內(nèi)地市場的刊物上。

　　另一個(gè)趨勢值得所有時(shí)尚媒體從業(yè)者警醒：無論是主流還是小眾品牌，它們中很多都越來越看重和內(nèi)容相結(jié)合的廣告方式，這意味著這些品牌直接增加了新媒體的廣告投放預(yù)算，并傾向于和在線雜志共同發(fā)布定制化的內(nèi)容。這對(duì)于雜志業(yè)來說算不上好消息，它意味著時(shí)尚雜志的“媒體”屬性在降低，而“購物指南”這種生產(chǎn)者為導(dǎo)向的屬性在增加。

　　01 美國市場：依舊全球最重要

　　2013年的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE的美國版都號(hào)稱是史上最重量級(jí)的雜志。

　　比較18本雜志，每本的美國版廣告頁數(shù)都占整本雜志的一半以上甚至2/3，廣告的絕對(duì)數(shù)量也是各地中最高的。反觀中國版的5本9月刊，每本廣告占比大約只有美國版的一半。ELLE中國版分成上下兩冊，合共784頁，總頁數(shù)比ELLE美國版的658頁要多126頁，但是前者的兩冊的廣告頁數(shù)為281頁，后者則高達(dá)442頁。

　　廣告頁數(shù)的懸殊除了中國讀者對(duì)廣告容忍度不高之外(所以要填充更多自制內(nèi)容)，可歸咎于刊登廣告的品牌數(shù)量差異，以VOGUE為例，美國版上一共出現(xiàn)了218個(gè)品牌，而中國版的廣告品牌數(shù)量則只有113個(gè)。這意味著2013年最后一個(gè)季度和2014年早期許多品牌都選擇以美國市場為重。

　　許多品牌在尋求本土以外的海外市場拓展機(jī)會(huì)時(shí)，奢侈品消費(fèi)市場成熟和穩(wěn)定的美國仍然是它們的第一選擇。法國鞋類設(shè)計(jì)師品牌Christian Louboutin的首席運(yùn)營官Alexis Mourot在2013年7月接受WWD采訪時(shí)稱，美國現(xiàn)在是Christian Louboutin的第一大市場，如果一個(gè)歐洲品牌不能在美國表現(xiàn)強(qiáng)大，那么也很難在全球范圍獲得成功。分析認(rèn)為，美國市場受到青睞是受到歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，再加之亞洲市場里的中國增長有限，品牌主打美國市場在情理之中。

　　一些創(chuàng)立于美國本土，且在本地發(fā)展不錯(cuò)的小眾品牌也出現(xiàn)在今年的9月刊上，如2002年在紐約創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師品牌Rag & Bone在GQ上刊登了2頁的廣告。美國制造業(yè)回流的趨勢也影響到服裝制造業(yè)，一些品牌的廣告文案中更強(qiáng)調(diào)“美國制造”。

　　02 中國市場：年年增長的好日子結(jié)束了

　　通過對(duì)比5本雜志2012年和2013年的中國內(nèi)地版本，除了GQ，另外4本時(shí)尚雜志今年的廣告占比相較去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的廣告的絕對(duì)數(shù)量減少。2012年，VOGUE的廣告頁數(shù)是257頁，今年則為239頁;ELLE上下兩冊去年合共有344頁廣告，今年只有281頁。ELLE所屬的法國拉加代爾集團(tuán)今年上半年整體銷售比去年微弱增長0.5%，其中法國雜志收入下降5.6%，印刷廣告同比萎縮8.8%，發(fā)行量也下降了7.6%。但主管多媒體的部門Lagardère Active銷售則同比增長4.7%。提供廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的梅花網(wǎng)在今年8月發(fā)布報(bào)告，顯示2013年上半年，中國時(shí)尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費(fèi)減少了9.2%，是2009年以來出現(xiàn)的首次半年度負(fù)增長。

　　與此同時(shí)，盡管核心品牌的廣告位置并未變化，但它們投放的廣告量卻有所減少。以倩碧為例，去年，倩碧在ELLE的上下兩冊都各投了2頁廣告，但是今年只在下冊投了2頁?？ǖ貋喸贕Q的表現(xiàn)同樣類似。去年，卡地亞做了4頁的封面拉頁廣告，但今年則僅是購買了一個(gè)封底廣告。

　　品牌在投放廣告上的縮減和去年中國經(jīng)濟(jì)增長的放緩有著直接的聯(lián)系。去年，中國的7.8%的增長是13年來的最低點(diǎn)，這種放緩對(duì)鐘表行業(yè)的打擊最為明顯。根據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)每月發(fā)布的瑞士鐘表出口數(shù)據(jù)，今年8月瑞士鐘表出口至中國內(nèi)地的產(chǎn)值同比下滑4.7%，而7月份出口內(nèi)地產(chǎn)值下滑更高達(dá)9.7%。除了6月份曾經(jīng)出現(xiàn)過短暫回升之外，上半年其余月份均處于負(fù)增長狀態(tài)。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中國本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成為第二大股東的丸美出現(xiàn)在今年VOGUE中國內(nèi)地版的9月刊上，一共刊登了4頁的廣告，同時(shí)還在《時(shí)尚芭莎》以及ELLE中國內(nèi)地版上分別刊登了4頁和3頁的廣告。

　　03 設(shè)計(jì)師品牌：中國市場可能是未來機(jī)會(huì)

　　我們把不屬于LVMH、Kering以及歷峰等大型奢侈品集團(tuán)，市場較為小眾且經(jīng)營獨(dú)立的品牌都?xì)w入設(shè)計(jì)師品牌類別。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，設(shè)計(jì)師品牌在美國版的5種9月刊總廣告占比是5%，英國版是2.3%，香港版和中國版則分別為0.67%和0.61%。

　　缺席中國內(nèi)地時(shí)尚9月刊的設(shè)計(jì)師品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它們除了是設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)也是時(shí)尚界發(fā)展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立數(shù)年之內(nèi)，在紐約、東京、洛杉磯和首爾等地開了6家店。雖然這些品牌在中國很少甚至沒有開設(shè)門店，但它們在淘寶網(wǎng)站上已經(jīng)是炙手可熱的品牌。消費(fèi)者可能早就聽說過品牌名稱本身，但從未接觸過正規(guī)的消費(fèi)渠道，對(duì)品牌也缺乏完整的概念。這是設(shè)計(jì)師品牌在中國市場面臨的現(xiàn)狀。

　　設(shè)計(jì)師青睞美國雜志的原因除了市場本身的原因，還因?yàn)楹笳咴诎l(fā)掘和輔助設(shè)計(jì)師方面，做法更成熟，影響力也更大。在時(shí)尚界擁有極高話語權(quán)的VOGUE主編Anna Wintour提攜了不少設(shè)計(jì)師。

　　GQ中國的市場總監(jiān)譚薇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，設(shè)計(jì)師品牌的廣告較少出現(xiàn)在國內(nèi)時(shí)尚雜志的原因在于，許多設(shè)計(jì)師品牌仍然沒有在中國開獨(dú)立的門店，即便有也是通過代理來打理在香港或者內(nèi)地的業(yè)務(wù)，無法產(chǎn)生廣告需求。

　　2012年貝恩咨詢公司在發(fā)布的一份報(bào)告中稱，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，但中國的奢侈品市場的主要參與者仍然是路易威登、GUCCI、Burberry和Prada等核心品牌，奢侈品牌的多元化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國。而且，連卡佛和10 corso commo等出售設(shè)計(jì)師品牌的買手店在中國的開店時(shí)間尚短，消費(fèi)者還處于培育階段。

　　04 新興品牌：上升受挫，或黯然離場

　　在去年的中國版9月刊投放了廣告的品牌今年并未繼續(xù)投放。消失的廣告一般都是來自規(guī)模比較小的設(shè)計(jì)師品牌，或者非奢侈的時(shí)尚品牌。以VOGUE為例，2013年9月刊消失的有江南布衣和艾格等品牌，還有Gia和Frey Wille等規(guī)模較小的珠寶品牌。這些品牌原本的廣告位置處于整體廣告的后半部分。

　　美國和英國版本同樣有品牌流失，原因之一是一些設(shè)計(jì)師品牌越來越看重制作自己的雜志和在線內(nèi)容，比如瑞典設(shè)計(jì)師品牌ACNE從2006年停止刊登廣告，開始把市場推廣預(yù)算轉(zhuǎn)投至自己編輯出版的雙月生活方式報(bào)紙Acne Paper，每份報(bào)紙售價(jià)10英鎊，每期銷售量為2.5萬份。與此同時(shí)，在線男裝銷售網(wǎng)站MR. Porter也推出了印刷雜志Mr. Porter Post。兩家公司都希望通過影響人們的生活方式，達(dá)到影響穿著選擇的目的。

　　時(shí)尚雜志廣告和內(nèi)容部分比以往更為融合。玉蘭油CC霜在VOGUE美國版連續(xù)投放5頁廣告，主角是一對(duì)珠寶設(shè)計(jì)師姐妹，內(nèi)容為她們一天在不同場景下的活動(dòng)，兩姐妹換了不同的衣服和首飾，拍攝和版式設(shè)計(jì)完全按照雜志內(nèi)容進(jìn)行，除了頁眉頁腳的Advertisement字樣和玉蘭油Logo，只是在配文里多處提到玉蘭油CC霜，并用粗體字加以突出。

　　另一些品牌則把部分廣告資源轉(zhuǎn)投至新媒體，這種趨勢從去年開始業(yè)已明顯，面向新媒體的廣告投放比例將持續(xù)增加。比如，萬寶龍今年和去年都沒有在9月刊上刊登廣告，其全球CEO Jerome Lambert稱，明年萬寶龍會(huì)在數(shù)字營銷投資更多，繼續(xù)把部分傳統(tǒng)印刷媒體的預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體上，在新媒體上的支出將占整體媒體支出的30%。輕奢侈品品牌Coach2013年同樣削減了9月刊投放預(yù)算，2012年在18本刊物的總投放量也僅僅只有6頁外加香港版里的一本小別冊。這個(gè)美國品牌一向樂于嘗試新媒體，目前把更多預(yù)算劃歸自營的在線商店和微信、微博等社交平臺(tái)。在2013年早期確定從箱包品牌轉(zhuǎn)型生活方式品牌之后，微信賬號(hào)里關(guān)于生活態(tài)度和Coach態(tài)度的內(nèi)容發(fā)布明顯增多。

　　05 奢侈生活覆蓋領(lǐng)域：中國內(nèi)地很單調(diào)

　　GQ中國版和Esquire中國版中，汽車廣告分別占總體廣告量的26.4%和22.8%。而同樣的廣告類別，在美國版、英國版以及香港版上都在10%以下。

　　進(jìn)一步分析中國和其他地區(qū)在汽車廣告上的差異，可發(fā)現(xiàn)除了汽車廣告絕對(duì)數(shù)量上中國版是英美版的2至3倍以外，還有汽車級(jí)別上的差異。在中國內(nèi)地版的男刊上，既有凱迪拉克、捷豹和保時(shí)捷的廣告，同時(shí)又有大眾斯柯達(dá)和馬自達(dá)，級(jí)別參差不齊。但在英美以及香港版的男刊上，汽車廣告多以豪華汽車為主，極少出現(xiàn)中低檔的汽車品牌。

　　究其原因，由于汽車在中國仍然屬于高端消費(fèi)品，而一般認(rèn)為，閱讀時(shí)尚雜志的讀者屬于高端人群的可能性更高。加之，中國的汽車消費(fèi)市場仍然處在購買第一輛車的階段，汽車品牌對(duì)這個(gè)市場的了解程度遠(yuǎn)不如英美，汽車品牌呈現(xiàn)一種無的放矢的狀態(tài)。

　　另一方面，美國版VOGUE和ELLE的廣告種類更為豐富，不僅出現(xiàn)衣物柔順劑、女士脫毛器和安全套廣告，還有美國郵政、嬰兒手推車以及Geico保險(xiǎn)公司等個(gè)人護(hù)理和生活服務(wù)品牌，但中國內(nèi)地版9月刊的生活類廣告數(shù)量少且涉獵范圍不廣，僅有民生私人銀行和餐具廣告。

　　06 Chanel：貢獻(xiàn)廣告最多

　　Chanel是今年4地18本9月刊中廣告投放量最大的品牌，一共刊登了99頁廣告，阿瑪尼以58頁緊隨其后。它們的產(chǎn)品橫跨成衣、化妝護(hù)膚、鐘表珠寶到手袋各個(gè)類別。此外，Chanel相比其他奢侈品牌更愿意為旗下完整豐富的彩妝護(hù)膚和香水產(chǎn)品線投放廣告。以該品牌在VOGUE美國版的表現(xiàn)為例，在刊登了6頁的時(shí)裝箱包廣告后，同時(shí)又分別刊登了2頁的彩妝廣告和2頁的香水廣告?？v觀三大奢侈品集團(tuán)LVMH、Kering(原PPR)和歷峰，它們的廣告更傾向于以某一個(gè)品牌主打一個(gè)品類，比如LVMH旗下有做手袋為主的FENDI、鐘表珠寶的寶格麗，廣告需求并不會(huì)集中體現(xiàn)在一個(gè)單一品牌上。

　　歐萊雅以47個(gè)廣告排在單一護(hù)膚品牌的第一位，排在其后的是玉蘭油、倩碧以及嬌韻詩。這三個(gè)品牌都屬于大眾價(jià)位的護(hù)膚品牌，顧客的購買頻率更高，因此廣告對(duì)購買決定的影響力會(huì)更明顯。大多數(shù)護(hù)膚品和化妝品品牌的購買者總數(shù)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的“漏桶”特征。為了保持增長，品牌每年需吸引一大批新的購買者，部分用來補(bǔ)充購買者流失，部分用以實(shí)現(xiàn)其購買者總數(shù)的凈增長。由于大多數(shù)消費(fèi)者的購買頻率和重復(fù)購買率較低，品牌需要抓住每一次消費(fèi)者購物的機(jī)會(huì)。