品牌經(jīng)典款的內(nèi)傷

　　簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)和單一銷售渠道已經(jīng)不能配合日新月異的市場(chǎng)變化的節(jié)奏。從Prada財(cái)報(bào)中便可看到一個(gè)“簡(jiǎn)單”品牌在華市場(chǎng)開始受到排擠，如果再不改變未來或許是沒有未來。據(jù)悉，意大利老牌普拉達(dá)(Prada)近日發(fā)布財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，截至2014年1月31日的2013財(cái)年，普拉達(dá)凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)0.3%，這是其上市以來最差成績(jī)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，全球宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，使得品牌的消費(fèi)主場(chǎng)歐洲市場(chǎng)受到一定程度的沖擊，與此同時(shí)，中國(guó)政府的相關(guān)政策也讓品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展受阻。對(duì)此，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷則持相反觀點(diǎn)，其稱，外界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的確會(huì)導(dǎo)致奢侈品發(fā)展相對(duì)緩慢，但導(dǎo)致Prada業(yè)績(jī)下滑的始作俑者是其品牌的內(nèi)傷。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，Prada銷售的多為其經(jīng)典款和基本款缺乏新鮮感，消費(fèi)者的觀念在改變，而品牌和設(shè)計(jì)卻一成不變，自然很難吸引消費(fèi)者的注意。

　　據(jù)了解，隨著去LOGO時(shí)代的來臨，很多品牌都開始打破經(jīng)典款，為了滿足消費(fèi)者的需求而不斷創(chuàng)新。路易威登(LV)、芬迪(FENDI)、古馳(GUCCI)都先后推出了弱化LOGO的產(chǎn)品和系列。品牌放低姿態(tài)，順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物心理的行為有目共睹。轉(zhuǎn)而看到Prada在設(shè)計(jì)方面卻止步不前，被很多高端消費(fèi)者打上了缺乏新意的標(biāo)簽。

　　尋求多元化之路

　　多元化發(fā)展成為了當(dāng)今企業(yè)和品牌的時(shí)髦詞匯，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下殺出一片藍(lán)海，許多品牌寄托于產(chǎn)品、市場(chǎng)、推廣的多元化策略。LV集團(tuán)大力發(fā)展腕表業(yè)務(wù)，BV開始謀劃珠寶、香氛等品類的發(fā)展，品牌開始謀求多元化發(fā)展的進(jìn)程愈演愈烈，然而Prada卻如同一位旁觀者，一副靜觀其變的態(tài)勢(shì)。

　　據(jù)悉，在多元化發(fā)展的道路上，英國(guó)奢侈品牌博柏利(Burberry)算是個(gè)成功的典范，童裝、家居、包袋涉及多個(gè)領(lǐng)域的多元化產(chǎn)品線，讓品牌滿足消費(fèi)者多種需求。與此同時(shí)，品牌在國(guó)內(nèi)的電商渠道也做得風(fēng)生水起，近日還針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開設(shè)了定制服務(wù)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)站根據(jù)自己的喜好對(duì)服裝的材質(zhì)、顏色進(jìn)行自主選擇和搭配。

　　對(duì)于Burberry的多元化銷售渠道而言，Prada顯得過于保守，其財(cái)報(bào)中提到2014-2016年品牌計(jì)劃在全球開設(shè)120家門店。對(duì)此，周婷分析道，長(zhǎng)久以來開店促進(jìn)業(yè)績(jī)是奢侈品的一個(gè)常規(guī)策略，很多時(shí)候都會(huì)取得顯著的成效。但是面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化，盲目的擴(kuò)張開店或許導(dǎo)致品牌財(cái)務(wù)吃緊，最終短期業(yè)績(jī)就如同曇花一現(xiàn)。

　　在歐洲的最后浪漫回聲報(bào)曾在2013年10月文章這樣寫道，奢侈品在歐洲是最后的浪漫嗎?長(zhǎng)期以來，歐洲倫敦、巴、米蘭等地有很多世界知名品牌而使得奢侈品市場(chǎng)一直強(qiáng)勁，在普通人看來，無論哪個(gè)國(guó)人，品牌概念是同義的，豪華奢侈品席卷大陸，尤其是新興市場(chǎng)國(guó)家崛起，推動(dòng)了奢侈品牌對(duì)歐洲奢侈品牌的消費(fèi)。

　　根據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)研究，許多歐洲人對(duì)奢侈品與歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)感到失望，消費(fèi)者覺得價(jià)格上漲，南方地區(qū)強(qiáng)烈受到金融危機(jī)影響，西班牙、意大利和葡萄牙消費(fèi)者不再購(gòu)買德國(guó)和英國(guó)的奢侈品，而歐洲奢侈品很大程度上轉(zhuǎn)向了新興市場(chǎng)國(guó)家，推動(dòng)了當(dāng)?shù)仄放仆茝V人員與客戶銷售開始學(xué)說阿拉伯語、中文等，奢侈皮價(jià)格上漲，并且出現(xiàn)了質(zhì)量產(chǎn)品下降，而外國(guó)游客成為了銷售目標(biāo)之一，尤其是亞洲國(guó)家。

　　新興市場(chǎng)國(guó)家新富是“救世主”法國(guó)回聲報(bào)報(bào)道說，歐洲奢侈品市場(chǎng)在新興市場(chǎng)獲得成功，歐洲品牌占全球奢侈品出口的三分之二，歐洲債務(wù)危機(jī)以來，很多工業(yè)實(shí)體企業(yè)疲軟，甚至保不住市場(chǎng)份額，而奢侈品企業(yè)卻在因出口而獲得巨大成功。巴黎經(jīng)濟(jì)學(xué)院一份研究顯示，第一，品牌的力量，比如路易威登、愛馬仕、香奈兒、古馳等都是世界知名品牌，第二，新興市場(chǎng)是主要消費(fèi)者。

　　據(jù)悉，過去一年，歐洲奢侈品市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額突破67%，而新興市場(chǎng)國(guó)家新富是奢侈品牌主要消費(fèi)者之一，比如路易威登(LV)。

　　由此可見，奢侈品增長(zhǎng)率下降，歐洲市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)均不給力，奢侈品集團(tuán)只好努力推動(dòng)他們的產(chǎn)品到新興市場(chǎng)國(guó)家。根據(jù)咨詢公司Bain公司，1995年至2015年，全球奢侈品市場(chǎng)會(huì)乘以5超過250億，法國(guó)有17億左右，手袋、香水、服裝、珠寶、皮革、烈酒、餐具等，法國(guó)、意大利、瑞士等是歐洲主要奢侈品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而新興市場(chǎng)國(guó)家是主要出口目標(biāo)地之一。

　　當(dāng)然，進(jìn)軍新興市場(chǎng)，也面臨著挑戰(zhàn)：由于新興市場(chǎng)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)，尤其是歐洲一些大品牌，為了滿足消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品愿望，歐洲奢侈品集團(tuán)會(huì)毫不猶豫提高高檔產(chǎn)品價(jià)格，并且導(dǎo)致數(shù)量有限。