在電商領(lǐng)域里，與亞馬遜(Amazon)展開競爭變得愈發(fā)困難。該公司最近的財(cái)報(bào)正說明了這一點(diǎn)：亞馬遜將在現(xiàn)有59個(gè)配送中心的基礎(chǔ)上，再添6個(gè)，使更多客戶可以享受更短的送貨距離，比以往任何時(shí)候都更加便捷。到2014年底，該公司將擁有15個(gè)專門的“分揀”中心，目的是加快送貨速度和降低送貨成本。對實(shí)體設(shè)施和物流技術(shù)的投資讓亞馬遜在面對任何競爭對手時(shí)，都擁有成本和效率優(yōu)勢。對于亞馬遜的挑戰(zhàn)者來說，選擇正面出擊大多會以失敗告終。但是谷歌(Google)采取了迂回戰(zhàn)術(shù)，而且有可能奏效，屆時(shí)將會使亞馬遜面臨危險(xiǎn)境地。

　　快遞

　　雖然亞馬遜正進(jìn)行大力投資以加快送貨速度——與美國郵政局商討周日送貨服務(wù);在更多城市提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù);甚至展開無人機(jī)送貨試驗(yàn)——但是谷歌的Shopping Express服務(wù)擁有價(jià)格利器。利用大量的合同工，谷歌讓人們可以從10多個(gè)實(shí)體商家處訂貨，并且常常能當(dāng)日送達(dá)。由于擁有全食(Whole Foods)、塔吉特(Target)和好市多(Costco)等合作伙伴，谷歌能夠提供成千上萬種商品，而自己無需建立任何商品庫存。

　　在大批量訂單分揀方面，雖然亞馬遜的效率要高得多，但谷歌的低效率與該搜索巨頭本身無關(guān)。只要Shopping Express可以做到盈虧平衡，谷歌就有正當(dāng)?shù)睦碛桑ㄟ^投資將該服務(wù)的范圍擴(kuò)大到紐約、洛杉磯和舊金山等現(xiàn)有市場以外的地方。有傳聞稱，谷歌將在今后幾個(gè)月里展開上述行動(dòng)，挺進(jìn)美國大多數(shù)的大都市區(qū)。

　　生鮮和冷凍

　　但或許更為重要的是，谷歌正著手解決Shopping Express的最大弱點(diǎn)：到目前為止，客戶還不能從食品雜貨合作伙伴那里訂購農(nóng)產(chǎn)品和肉類等易變質(zhì)商品。最近發(fā)給客戶的調(diào)查表明，這種情況很快將改變。但是谷歌顯然無法免費(fèi)提供服務(wù)。在試用期內(nèi)，Shopping Express對大多數(shù)用戶來說都是免費(fèi)的，不過該公司也提醒說，“實(shí)際運(yùn)費(fèi)”其實(shí)是每單4.99美元。

　　這項(xiàng)調(diào)查顯示，如果繳納89美元年費(fèi)(每月8美元)，就不用支付每單4.99美元的運(yùn)費(fèi)，這有點(diǎn)像亞馬遜金牌服務(wù)(Prime)在收取99美元年費(fèi)后就會提供不限次數(shù)的免費(fèi)兩日送達(dá)服務(wù)。但即使繳納了89美元年費(fèi)，你仍然需要為生鮮或冷凍商品支付每單7.99美元的運(yùn)費(fèi)，訂單金額滿150美元可以免運(yùn)費(fèi)(值得指出的是，谷歌可能正在測試很多不同的定價(jià)方案，我只是提到了其中的一個(gè))。

　　亞馬遜擁有自己的生鮮配送服務(wù)，名為亞馬遜生鮮(AmazonFresh)。目前，該公司只在西雅圖和加州的很多地方開展這項(xiàng)服務(wù)，在加州價(jià)格高達(dá)299美元(或者說是200美元外加99美元的金牌服務(wù)年費(fèi))。亞馬遜正在西雅圖試運(yùn)行一個(gè)方案，訂單金額超過125美元可免運(yùn)費(fèi)，否則每單將收取8至10美元運(yùn)費(fèi)。

　　關(guān)于這些數(shù)字，最重要的是它們的相似性，而不是那細(xì)微的差別。亞馬遜歷來以低價(jià)取勝，但最近該公司新推出的Fire Phone和這些運(yùn)費(fèi)選項(xiàng)表明，其價(jià)格沒有什么特別優(yōu)勢。

　　熟悉的場所

　　對亞馬遜而言，更麻煩的是谷歌能不斷簽下新商戶，不斷擴(kuò)大Shopping Express的貨物清單。最近，巴諾書店(Barnes and Noble)成為谷歌的第19家合作伙伴。雖然合作商家的數(shù)量可能會有上限，但毫無疑問，大多數(shù)傳統(tǒng)零售商最終都會加入。他們面臨的最大威脅是消費(fèi)者不再從他們那里購物，而是轉(zhuǎn)投亞馬遜的懷抱。谷歌向他們提供了一個(gè)充分利用實(shí)體店鋪資產(chǎn)的方法，消費(fèi)者是否進(jìn)入店鋪就不再重要。

　　對于購物者而言，熟悉也是一種好處。你可能了解并信任你在沃爾格林(Walgreen)或全食超市購買的商品。有時(shí)，面對著亞馬遜網(wǎng)站上令人眼花繚亂的選擇，你可能無法確切地知道你會得到什么。除了向你推薦與你近期所瀏覽物品相似的十幾種產(chǎn)品以外，亞馬遜在組織整理其商店方面可謂建樹寥寥。盡管取得了巨大成功，但該公司并不算是出色的商家，也沒有出色的網(wǎng)站。

　　技術(shù)問題

　　隨著電子商務(wù)正向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，可重復(fù)買到可信產(chǎn)品的能力變得更加重要。雖然谷歌的合作伙伴在這方面擁有優(yōu)勢，但亞馬遜正試圖獲取自己的優(yōu)勢。Fire Phone擁有名為Firefly的技術(shù)，讓用戶可以掃描很多實(shí)體物品然后立刻購買它們。如果你身處一間店鋪，想要查看某個(gè)商品然后在線購買，那么這項(xiàng)技術(shù)會很有用。遺憾的是，該技術(shù)只出現(xiàn)在Fire Phone手機(jī)上，而會使用這款手機(jī)的人寥寥無幾。

　　但Firefly并不是該公司唯一的武器。Dash是一種小型手持掃描裝置和錄音器，你可以用它來告訴亞馬遜生鮮部門，你的牛奶喝完了;或者掃描條形碼，以便將某種麥片添加到你的購物清單里。這是個(gè)聰明的小發(fā)明，但前提是你否愿意因此而放棄傳統(tǒng)的購物清單——無論是記錄在紙上的還是應(yīng)用程序里的。

　　“金牌”時(shí)間

　　亞馬遜最近將金牌服務(wù)的會員費(fèi)從79美元上調(diào)到99美元。盡管該公司聲稱漲價(jià)沒有產(chǎn)生不利影響，但他們卻被迫花錢給金牌服務(wù)打廣告，這似乎是有史以來第一次。廣告費(fèi)用抵消了因?yàn)闈q價(jià)而本應(yīng)得到的部分額外收入。據(jù)科技資訊網(wǎng)CNET報(bào)道，市場調(diào)研公司Consumers Intelligence Research Partners(CIRP)的調(diào)查顯示，95%的客戶將“肯定”或“可能”接受新的定價(jià)，這意味著亞馬遜金牌服務(wù)將因?yàn)闈q價(jià)而失去100多萬客戶。

　　CIRP先前估計(jì)金牌會員客戶每年平均在該網(wǎng)站上花費(fèi)1,340美元，按照亞馬遜的最新數(shù)據(jù)來看，這會產(chǎn)生超過350美元的毛利潤。如果該服務(wù)失去50萬客戶，公司將損失1.75億美元，其中不包括宣傳這項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用。更糟的是，漲價(jià)還會產(chǎn)生阻嚇效應(yīng)，使?jié)撛诳蛻敉鴧s步。六個(gè)月前，我曾提出了這樣一個(gè)問題：亞馬遜為什么正在搞砸金牌服務(wù)(我已經(jīng)使用該服務(wù)多年)?答案再明顯不過(亞馬遜在財(cái)報(bào)電話會議期間回避了有關(guān)金牌服務(wù)的提問，只是聲稱“金牌會員用戶正在以非?？斓乃俣仍鲩L”)。

　　該公司沒有公布金牌會員用戶數(shù)的具體數(shù)據(jù)，這意味著我們不可能知道漲價(jià)在多大程度影響了用戶數(shù)量的增長速度，但肯定比價(jià)格保持不變時(shí)要低。

　　谷歌準(zhǔn)備把89美元作為Shopping Express的基礎(chǔ)價(jià)，比金牌服務(wù)低10美元，這絕非巧合。雖然金牌會員附送了免費(fèi)流媒體視頻，但Shopping Express用當(dāng)日送達(dá)的好處進(jìn)行反擊。鑒于網(wǎng)飛(Netflix)擁有3,620萬美國用戶，視頻愛好者可能會付錢購買網(wǎng)飛的服務(wù)，而讓需要即時(shí)滿足服務(wù)的群體二選一的話，他們可能會優(yōu)先考慮谷歌而不是亞馬遜。

　　低成本提供商

　　但谷歌更大的優(yōu)勢在于，它能對亞馬遜進(jìn)行兩面夾擊。在資源方面，谷歌的底子要雄厚得多，擁有600億美元現(xiàn)金，而亞馬遜只有125億美元。谷歌盈利頗豐，而亞馬遜往往行走在盈利與虧損的分界線上。在過去一年里，谷歌財(cái)務(wù)報(bào)表上的現(xiàn)金增加了105億美元，而亞馬遜僅增加了2億美元，前者是后者的50倍。

　　而在價(jià)格方面，谷歌也是贏家，因?yàn)樗芤赃h(yuǎn)低于亞馬遜的定價(jià)進(jìn)入市場。雖然亞馬遜的勞動(dòng)效率可能更高，但Shopping Express的起步成本要低得多，只需要一支送貨車隊(duì)和一些配送人員就可以啟動(dòng)。而且，谷歌常常從離客戶更近的地方發(fā)貨，這對于生鮮配送而言尤其重要。

　　這也意味著谷歌能在Shopping Express所及的幾乎任何地方，提供易變質(zhì)商品的送貨服務(wù)。亞馬遜生鮮服務(wù)已經(jīng)因?yàn)檫b遠(yuǎn)的配送設(shè)施和諸多需要解決的問題放緩了擴(kuò)張的腳步。腳步輕盈的谷歌也許可以因此做出亞馬遜難以實(shí)現(xiàn)的其他創(chuàng)新。

　　當(dāng)然，沒人小看杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)和他的公司。要是沒有出色的執(zhí)行力和對客戶需求的強(qiáng)烈專注，亞馬遜就不會有今天的成就。但近來，該公司進(jìn)入了競爭更加激烈的領(lǐng)域，樹敵越來越多，其中包括微軟(Microsoft)和蘋果(Apple)，因此我們有理由懷疑，貝索斯是否忽視了一些潛在的威脅?而這種威脅正是針對其公司最重要的業(yè)務(wù)。