這里世界服裝鞋帽網(wǎng)的小編給大家介紹的是GAP集團(tuán)北美市場(chǎng)經(jīng)歷關(guān)店潮，那么它又將何去何從呢？亞洲地區(qū)應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　GAP北美市場(chǎng)經(jīng)歷關(guān)店潮未來拓展將轉(zhuǎn)向亞洲地區(qū)

　　這是一個(gè)試圖滿足所有人，最后卻失去了所有人的故事。

　　盡管在中國業(yè)績不錯(cuò)，GAP在美國本土過得并不舒坦，它正在經(jīng)歷一次大規(guī)模的關(guān)店潮。

　　6月，GAP集團(tuán)宣布將在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的175間分店，占北美現(xiàn)有門店的18%。同時(shí)，GAP總部將裁員250人，作為該公司提升同名品牌生產(chǎn)力與獲利率計(jì)劃的一部分。這一措施實(shí)行后，GAP北美地區(qū)的門店數(shù)量將從目前的977家，減少至800家左右，其中包括500家專賣店和300家outlet。

　　關(guān)店并不是突然開始的。在此之前，GAP已經(jīng)經(jīng)歷了長達(dá)10年的坎坷，這一次只是最新的例證。

　　連續(xù)13個(gè)月同店銷售的下滑，被視為GAP這次關(guān)店的最直接原因。主品牌GAP變成了給整個(gè)GAP集團(tuán)拖后腿的品牌。截至2015年5月2日的一季度財(cái)報(bào)顯示，GAP收入36.57億美元，較上年同期37.74億美元下跌了3.1%。GAP集團(tuán)的2014年年報(bào)顯示，GAP、Old Navy和Banana Republic的營收分別是61.65億、66.19億、29.22億美元。

　　你是否有這樣的體會(huì)，當(dāng)你想買基本款，你會(huì)直接去優(yōu)衣庫;當(dāng)你想買好看點(diǎn)又別太貴的衣服，你會(huì)去Zara，或者更廉價(jià)的H&M。什么情況下你會(huì)去GAP呢?大概是在逛街的過程中剛好路過一家GAP，又剛好還有很多時(shí)間的時(shí)候吧。

　　這正是詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中分析的GAP經(jīng)營困境，“GAP的目標(biāo)顧客很難被俘虜，它的目標(biāo)顧客是每一個(gè)人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”

　　在經(jīng)歷了從大眾市場(chǎng)到年輕人再到大眾市場(chǎng)的搖擺不定后，這個(gè)老牌休閑品牌，從材料到設(shè)計(jì)都和“時(shí)尚”相距甚遠(yuǎn)，又沒能像優(yōu)衣庫那樣把基本款做到極致。作為全球四大快時(shí)尚品牌之一、曾經(jīng)全球最大的服裝零售商，GAP甚至在2013年被《福布斯》評(píng)為未來最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一。

　　“GAP已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)(大眾市場(chǎng))遺棄，因?yàn)樗仁寝D(zhuǎn)向年輕人市場(chǎng)，等到它承認(rèn)了錯(cuò)誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場(chǎng)了?！闭材匪埂す鹫f。

　　幾個(gè)回合的猶疑不決，讓GAP變得面目模糊，給品牌和市場(chǎng)都帶來了壞的影響。零售業(yè)專家KristinBentz甚至認(rèn)為優(yōu)衣庫應(yīng)該把GAP買下來，直接用它來拓展北美市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)?！皟?yōu)衣庫應(yīng)該是GAP學(xué)習(xí)的對(duì)象，用低廉的價(jià)格提供不錯(cuò)的設(shè)計(jì)和好質(zhì)量的品牌產(chǎn)品?！倍憧赡懿恢赖氖?，優(yōu)衣庫當(dāng)時(shí)正是受到了GAP倉儲(chǔ)式自助購物模式的啟發(fā)，并把GAP作為目標(biāo)對(duì)象。

　　而在最近十年里，快時(shí)尚領(lǐng)域的格局變成了Zara、H&M、GAP和優(yōu)衣庫四個(gè)品牌主導(dǎo)。失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力的GAP，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里顯得力不從心。

　　“上世紀(jì)八九十年代，人們沒有渠道接觸更高端的時(shí)尚。那是商務(wù)休閑的黃金時(shí)代，商家的核心基本款都賣得很好?！痹诰€時(shí)尚雜志《Editorialist》的聯(lián)合創(chuàng)始人KateDavidHudson說，“但現(xiàn)在，每個(gè)人都能通過社交媒體和博客看到最新流行趨勢(shì)，人人都是評(píng)論家，消費(fèi)者希望看到之后馬上就能買到。GAP這樣的品牌就顯得非常過時(shí)?！?/p>

　　這個(gè)曾經(jīng)獨(dú)樹一幟的品牌，現(xiàn)在必須要依靠“別人的”標(biāo)簽來定義自己。

　　作為“快時(shí)尚”，它夠快嗎?

　　2013年底高盛發(fā)布的報(bào)告稱：“快時(shí)尚零售商的采購團(tuán)隊(duì)，從第三方生產(chǎn)商手中采購當(dāng)下流行的服裝，而傳統(tǒng)時(shí)尚零售商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)先預(yù)測(cè)12個(gè)月后的流行趨勢(shì)，然后才開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。”GAP的模式屬于后者。

　　高盛認(rèn)為，提前一年預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)存在風(fēng)險(xiǎn)，正是這個(gè)因素制約了GAP、Abercrombie&Fitch、AnnTaylor、AmericanEagle等時(shí)尚零售商的發(fā)展。如果這些零售商預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，他們的產(chǎn)品不得不降價(jià)出售，因而影響利潤。

　　相反，Zara的策略就是少囤貨多上新。傳統(tǒng)品牌每季度只上新一次，Zara可每周上新兩次。從開始設(shè)計(jì)到新品進(jìn)店，GAP所需要的時(shí)間是十個(gè)月，也就是Zara、H&M的三倍。其新任CEO此前曾表示，要把此周期縮短到30周，但這仍是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍左右。

　　那么，GAP是基本款嗎?為什么優(yōu)衣庫可以靠基本款取勝，曾經(jīng)靠基本款打下了美國市場(chǎng)的GAP卻敗下陣來?

　　在很多人眼里，基本款除了意味著“百搭”，還意味著“丑”。當(dāng)然，這也是優(yōu)衣庫被一些人詬病的原因。優(yōu)衣庫比GAP聰明的一點(diǎn)在于，雖然我也丑，但我便宜，并且變著法地玩技術(shù)。優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢(shì)之一是新面料的研發(fā)，搖粒絨、輕羽絨、Heatteck，這些有技術(shù)含量的材料賦予了基本款更高的附加價(jià)值，也給了顧客一個(gè)為之買單的理由。

　　時(shí)尚業(yè)律師、《時(shí)尚法則》創(chuàng)始人Julie Zerbo認(rèn)為，問題出在高層的頻繁更換上。自從2002年明星CEO Mickey Drexler下臺(tái)，幾任創(chuàng)意總監(jiān)和高管來了又去，從Paul Pressler到Patrick Robinson，到RebekkaBay。頻繁換人無助于捕捉或重建品牌的風(fēng)格，還讓GAP在設(shè)計(jì)方向上喪失了一致性。

　　導(dǎo)致的結(jié)果，就是難看。消費(fèi)者們?cè)贕AP里找不到想要的基本款，反而迷失在擰巴的T恤、奇怪的印花褲子、俗艷的顏色和廉價(jià)的面料中。當(dāng)產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問題，后果就是，顧客不知道要去GAP買什么。

　　“Gap在創(chuàng)作上沒有方向、沒有自我，而顧客可以看出這點(diǎn)，”Davidson Hudson說，“GAP需要說清楚：這是我們認(rèn)為這一季相當(dāng)重要的兩種款式、這是我們支持的兩種款式、這是最適合你的款式。”

　　一個(gè)好消息是，GAP在美國以外的地區(qū)表現(xiàn)似乎還不錯(cuò)，尤其是亞洲。2010年10月入駐中國后，截至去年年底，GAP在中國開了81家門店——2014年，新開34家，預(yù)計(jì)今年還會(huì)再開30家。GAP今年早些時(shí)候曾表示，期望在未來三年內(nèi)將中國的銷售額提高兩倍達(dá)到10億美元，成為其全球第二大市場(chǎng)。此次關(guān)店和裁員也不會(huì)影響到中國市場(chǎng)。

　　看起來，GAP正試圖降低對(duì)北美市場(chǎng)的依賴度，將重心轉(zhuǎn)向亞洲等地區(qū)。希望亞洲這里不會(huì)讓它失望。