即將到來的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)已進(jìn)入第七個(gè)年頭，各大電商提前布局，“光棍節(jié)”也已經(jīng)成為品牌推廣日程中不可或缺的主題日。

　　不過由于京東6.18店慶日、蘇寧7.17品牌節(jié)等電商造節(jié)運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情也被分散，對(duì)各種大促審美疲勞。在新形式下，品牌們?nèi)绾芜_(dá)到更好的營(yíng)銷效果，奪取市場(chǎng)份額和品牌聲譽(yù)，已經(jīng)成為擺在各大品牌面前的嚴(yán)峻課題。

　　了解到，無論是國(guó)際品牌還是本土品牌，都在以往“雙十一”經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)，2015年不僅在備貨、服務(wù)、物流、營(yíng)銷等方面做出更多的調(diào)整，也將“雙十一”的短期促銷策略與品牌發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略結(jié)合起來，并在O2O等方面做出各種嘗試。

　　“路”轉(zhuǎn)“粉”的營(yíng)銷機(jī)遇與攻略

　　關(guān)注到中國(guó)電商用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念升級(jí)的全球最大消費(fèi)品公司寶潔，準(zhǔn)備在今年雙十一當(dāng)天正式運(yùn)營(yíng)其天貓國(guó)際的海外旗艦店，目前已經(jīng)上線并預(yù)銷售。

　　早在2008年，寶潔就成立了獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，在過去的幾年中寶潔在中國(guó)的電商銷售額增長(zhǎng)百倍，從去年開始，中國(guó)已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場(chǎng)。此次寶潔天貓海外旗艦店的開啟為尚未進(jìn)入中國(guó)的寶潔產(chǎn)品敞開了大門。

　　在中國(guó)區(qū)CEO林秀萍看來，寶潔的上述舉措，不僅是將“雙十一”作為產(chǎn)品促銷，更是跟公司品牌發(fā)展大戰(zhàn)略掛鉤起來。企業(yè)應(yīng)該明確參與“雙十一”促銷的目標(biāo)是什么：雙十一應(yīng)該不只是目的，而是企業(yè)戰(zhàn)略的路徑之一。

　　相對(duì)于寶潔這樣的大品牌，林秀萍發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的機(jī)制打破了大品牌跟新品牌之間的門檻，更可能是造就小品牌的機(jī)會(huì)。從每年不斷增長(zhǎng)的銷售額來看，“雙十一”還是有號(hào)召力的促銷節(jié)日?！疤貏e對(duì)于小品牌，一般沒有太多的資源像大品牌那樣鋪天蓋地打廣告，‘雙十一’是一個(gè)聚焦大家眼球、而且聚焦最有購(gòu)買欲望和最有購(gòu)買潛力的消費(fèi)者平臺(tái)?！?/p>

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家在購(gòu)買的時(shí)候，85%的消費(fèi)者會(huì)首選產(chǎn)品類別，進(jìn)入品類以后就是看哪一個(gè)品牌能夠使出更特別的“十八般武藝”來拉動(dòng)需求。

　　值得注意的是，上述調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，很多參與“雙十一”的消費(fèi)者，因?yàn)閮r(jià)格比較實(shí)惠，會(huì)把“雙十一”當(dāng)成一個(gè)試用或者試買以前沒有用過新品牌的機(jī)會(huì)。平時(shí)如果是全價(jià)購(gòu)買的話，他們可能不愿嘗試。這也是小品牌的機(jī)會(huì)之一。

　　與此同時(shí)，有多個(gè)品牌系列的品牌主也可以嘗試大品牌跟小品牌、新品牌的銷售組合，這將為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。比如，歐萊雅集團(tuán)這樣旗下有多個(gè)系列品牌的公司，可以考慮準(zhǔn)備不同品牌一些有吸引力的品牌組合，這樣除了促進(jìn)短期的消費(fèi)之外，更多是幫助建立品牌的黏性。

　　一些國(guó)際高端品牌可能有自己的品牌策略和原則，即便是雙十一這樣的大促，也不會(huì)有更多折扣，但也不可缺位，可以嘗試?yán)眠@個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

　　消費(fèi)者進(jìn)入品牌以后，品牌進(jìn)行一系列的體驗(yàn)式行動(dòng)，增強(qiáng)其粘性可能不難，品牌往往面臨的最大困難是怎么讓消費(fèi)者“路”轉(zhuǎn)“粉”。林秀萍表示，其實(shí)“雙十一”試用是一個(gè)很好的切入口，比如Dior的購(gòu)買者，“雙十一”的折扣可能不多，消費(fèi)者也不一定這個(gè)時(shí)候買，可是一定會(huì)關(guān)注，因?yàn)楸旧砭褪怯脩?。如果將關(guān)注它的入門消費(fèi)者綁在一起，嘗試小瓶的試用裝促銷手段，這其實(shí)就是抓住消費(fèi)者使其“路”轉(zhuǎn)“粉”非常好的一個(gè)入口機(jī)會(huì)。

　　老“雙十一”中的新機(jī)會(huì)

　　當(dāng)“雙十一”越來越火的時(shí)候，電商造節(jié)運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，可能也會(huì)造成有一些對(duì)各種繽紛促銷審美疲勞的人不愿跟風(fēng)。但這并不意味著他們沒有購(gòu)物欲望。對(duì)于“雙十一”，大家的認(rèn)知中覺得只是網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)際上也可以成為企業(yè)打通一個(gè)O2O的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于品牌來說，林秀萍認(rèn)為，應(yīng)該思考一下線上以外的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如，在線下提供消費(fèi)者與網(wǎng)購(gòu)相同的價(jià)格優(yōu)惠，但是提供更好的購(gòu)物體驗(yàn);或是同一天完成線上線下的消費(fèi)者可獲得雙重優(yōu)惠等等。

　　一些品牌2015年已經(jīng)以此為賣點(diǎn)并提前做好準(zhǔn)備。了解到，2015年“雙十一”，上海家化正籌劃電商與線下門店將首次全渠道深入聯(lián)動(dòng)O2O，用戶在天貓官方旗艦店和門店所產(chǎn)生的消費(fèi)，都可同樣享受會(huì)員權(quán)利、會(huì)員服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)積分兌換等，消費(fèi)者通過佰草集門店還將享受皮膚水分測(cè)試、明星產(chǎn)品體驗(yàn)等線下深度服務(wù)。

　　奧康也想通過本次“雙十一”幫助其實(shí)現(xiàn)一直以來希望打通線上線下隔閡的目標(biāo)，通過“雙十一”線上的流量帶動(dòng)線下實(shí)體店的銷售，減緩“雙十一”對(duì)線下的沖擊，同時(shí)依托線下實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)來促進(jìn)線上的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　所以，在2015年籌備“雙十一”促銷方案時(shí)，奧康就在全盤考慮線上線下的聯(lián)合促銷方案。在產(chǎn)品組織備貨上，此次“雙十一”，奧康將爭(zhēng)取線上款式近半向線下靠攏，實(shí)行同款同價(jià)策略，真正讓線上線下聯(lián)動(dòng)起來，讓顧客體會(huì)到用網(wǎng)店的價(jià)格購(gòu)買實(shí)體店貨品的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，“雙十一”當(dāng)天，奧康還將在江浙滬地區(qū)開展“萬店同慶”活動(dòng)，在這一地區(qū)挑選100家專賣店，在店中調(diào)用一兩個(gè)貨柜專門銷售線上款式，而客戶從天貓客戶端進(jìn)入奧康網(wǎng)店后，看到相關(guān)款式鞋品，只要搖一下手機(jī)就能顯示最近的專賣店，并能前往并以網(wǎng)店的價(jià)格購(gòu)買。

　　電商節(jié)日的火爆也帶動(dòng)了移動(dòng)端的廣告增長(zhǎng)迅猛，這對(duì)營(yíng)銷來說意義深遠(yuǎn)，同時(shí)，品牌也應(yīng)時(shí)刻關(guān)注人性，需在優(yōu)化移動(dòng)端方案的同時(shí)注意提升品牌體驗(yàn)。林秀萍在“雙十一”給品牌主的另一個(gè)建議是，多品牌結(jié)構(gòu)的廣告主在重大電商節(jié)日上要更加注重不同品牌之間的協(xié)調(diào)，這意味著品牌需提早部署傳播方案，以促進(jìn)品牌的協(xié)同和銷售增長(zhǎng)?！?/p>

　　此外，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“低價(jià)購(gòu)買”是消費(fèi)者在雙十一購(gòu)物的首要因素，其次，購(gòu)買的快感也非常重要;第三，越來越重要的是參與購(gòu)物節(jié)成為不可或缺的社交話題。

　　林秀萍認(rèn)為，后者是品牌比較少關(guān)注的點(diǎn)，但其實(shí)品牌可以利用消費(fèi)者的“曬物”心理，創(chuàng)造消費(fèi)者與朋友競(jìng)爭(zhēng)，炫耀戰(zhàn)利品的機(jī)會(huì);通過一些小游戲、活動(dòng)，來拉長(zhǎng)整個(gè)購(gòu)物節(jié)的周期，擴(kuò)大品牌影響力。