上海東方體育中心里，天貓雙11全球潮流盛典正在進(jìn)行。上官喆、吉承、韓雯、Helen Lee、孔靖夫等設(shè)計(jì)師帶著他們的設(shè)計(jì)師品牌出現(xiàn)在現(xiàn)場。

　　中國設(shè)計(jì)師品牌，這個曾經(jīng)是統(tǒng)計(jì)學(xué)中存活率不足1%的群體，如今卻撐起了潮流盛典的幾乎半邊天，同國際大牌“同臺媲美”。然而這并非突發(fā)事件，而是消費(fèi)端和供給端在漫長蓄能后的爆發(fā)。

　　正就讀于紐約大學(xué)時尚管理專業(yè)的孔靖夫也是女鞋品牌“燙”的創(chuàng)始人，他告訴記者，自己同紐約的同行們曾就潮流盛典展開討論，緊接著上海時裝周之后舉辦潮流盛典究竟意義何在?得出的結(jié)論是“天貓潮流盛典是一個‘game changer’(游戲的改變者)”，他表示不同于時裝周預(yù)告下一季的貨品，潮流盛典上發(fā)布的都是當(dāng)季貨品，令消費(fèi)者能夠即看即買，打破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的游戲規(guī)則。

　　然而，設(shè)計(jì)師品牌要想成長道阻且長。天貓服飾副總經(jīng)理呂健美(夢姑)告訴記者，樣衣出來后沒有資金下單，工廠方面因單量小不愿意接單，這是一些中國設(shè)計(jì)師成長不起來的核心原因，而今年潮流盛典上設(shè)計(jì)師品牌的爆發(fā)，一方面是長期以來設(shè)計(jì)師伴隨天貓發(fā)展并取得了一定成果;另一方面則是由于今年天貓做了一些資源上的整合，從后端將其同工廠產(chǎn)能進(jìn)行銜接。

　　設(shè)計(jì)師們的“中國戲法”

　　10月23日，上海的天空晴朗，上海東方體育中心正上演著天貓雙11潮流盛典，而在現(xiàn)場設(shè)計(jì)師品牌展位展現(xiàn)著設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈個人色彩。

　　記者首先來到了一個充斥著大白兔、浪味仙、薯片這樣涵蓋著80、90年代記憶零食元素的展位。這個展位屬于將先鋒時尚元素同傳統(tǒng)中國文化相融合的設(shè)計(jì)師品牌“密扇”，整個展區(qū)被布置成一個供奉“點(diǎn)心神”的小神廟，類似藏寶閣，一面半透明的墻面上鑲著一個老舊的柜子，里面陳列各種衣服和配飾，消費(fèi)者可以及時掃碼下單，點(diǎn)心神會給到前來互動的觀眾以禮品作為獎勵。

　　密扇創(chuàng)始人之一馮光告訴記者，延續(xù)其出現(xiàn)在上海時裝周上2017春夏季款的“滿漢全席”概念，此次推出20款新款均屬于其子品牌百戲局。百戲劇被稱作“小密扇”，相較主品牌采用點(diǎn)心作為主題。

　　另一邊，主打社交女鞋概念的牌“燙”，索性將品牌Logo 蜂窩煤的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用在整個展區(qū)的裝修里，進(jìn)入展區(qū)四面黑色墻壁上整齊排列著凹凸起伏的方塊體，每個方塊上如同蜂窩煤一般遍布著黑洞，黃色燈光打在厚實(shí)的墻體上形成一種現(xiàn)代與當(dāng)代的時空錯覺。

　　“我們希望在這樣的國際舞臺上，讓大家看到中國的品牌能量和設(shè)計(jì)能量，去詮釋對中國符號的見解，而非浮淺的理解”。同馮光一樣，孔靖夫也選擇用中國元素吸引到場的觀眾，“中國的文化來自于生活”。

　　孔靖夫參與了整個展區(qū)的設(shè)計(jì)與整體跟進(jìn)，長期生活在紐約的他向記者表示，“燙”的POP-UP STORE展現(xiàn)的是“非表像的中國元素”，“相較于唐裝、漢服、青花瓷這樣的元素，燙選擇了能夠體現(xiàn)中國近現(xiàn)代亞文化的‘蜂窩煤’作為設(shè)計(jì)元素，“原因是它代表了70、80、90后一代中國人的共同記憶”。

　　改變服裝業(yè)的游戲規(guī)則

　　曾有行業(yè)人說道，時尚有關(guān)欲望。而在呂健美看來，設(shè)計(jì)師品牌的最核心的購買力來自金字塔尖的消費(fèi)者，所謂的trendsetter，即最先捕捉潮流趨勢的人。

　　時裝周每年舉辦時間集中在2、3月份的春夏以及9、10月份的秋冬，而全世界著名的時裝周包括法國巴黎、意大利米蘭、英國倫敦、美國紐約、日本東京等等。中國國際時裝周、香港時裝周和剛結(jié)束的上海時裝周，作為國內(nèi)目前最具影響力的時裝周，往往預(yù)示著潮流趨勢以及開放下季服飾訂購。

　　類似期貨，時裝周相當(dāng)于將欲望前置，買的是消費(fèi)者對于品牌下一季服飾的期待;而天貓雙11潮流盛典則是將欲望時時消化，用即看即買的方式打開變現(xiàn)途徑，同時撩起消費(fèi)者對于雙11購物的沖動。

 　　馮光從消費(fèi)者端為記者做了分析，上海時裝周是服裝發(fā)布和展示，更多的是展示設(shè)計(jì)理念，偏向單向傳遞的形式;潮流盛典更多集中在互動，通過互動傳遞品牌文化，在看的過程中產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

　　相較時裝周，孔靖夫認(rèn)為加入明星和國際品牌的潮流盛典，更能夠引起消費(fèi)者的感知。他告訴記者，相對于時裝周面對商家端，潮流盛典能夠最終到達(dá)消費(fèi)者的影響力非常大、非常廣，“我認(rèn)為它是時裝行業(yè)的游戲規(guī)則改變者，”他分析道，打破傳統(tǒng)時裝周提前下訂單、購買的方式，潮流盛典將終端消費(fèi)者體驗(yàn)放大，并讓品牌、時尚icon主動站出來表達(dá)對設(shè)計(jì)的理解和定義，而其平臺的國際性，則“真正把中國時裝放在國際舞臺上”。

　　當(dāng)一個平臺同整個服飾產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生連結(jié)，或許它就成為了孔靖夫和同行口中的那個“game changer(游戲改變者)”，他表示自己和團(tuán)隊(duì)希望能夠推當(dāng)季的產(chǎn)品，而非落后四季甚至半年才推出款式，這就能夠?qū)a(chǎn)品線分散到每一個節(jié)令的變化上。他表示，歐美很多時裝品牌14周開發(fā)一個產(chǎn)品，而燙則需5~6周，“我不喜歡長時間開發(fā)的過程，希望把好的設(shè)計(jì)盡快達(dá)到消費(fèi)者層面”。

　　“互聯(lián)網(wǎng)品牌更能夠滋生長尾品牌的發(fā)展，比如當(dāng)年的茵曼裂帛都是設(shè)計(jì)師品牌，如今長大了”，呂健美介紹道，包括兩三事這樣的服裝業(yè)教授開設(shè)的品牌，已經(jīng)陪伴天貓走了好多年的設(shè)計(jì)師品牌，而這部分能夠滿足小眾消費(fèi)需求的品牌，在線下生存卻并不容易。

　　產(chǎn)需結(jié)合的銜接者

　　游戲規(guī)則改變的背后，其實(shí)是整個中國設(shè)計(jì)師生態(tài)的變化。

　　綜觀整個服飾行業(yè)，以ZARA為代表的快時尚產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢存在，自有工廠和遍布全球的外部工廠及面料供應(yīng)商相加，構(gòu)成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)?？梢哉fZARA掌握了一個關(guān)鍵點(diǎn)，即柔性供應(yīng)鏈。

　　而對于大多數(shù)設(shè)計(jì)師來說，“不要說柔性供應(yīng)鏈，就連下訂單都是一個問題”，呂健美介紹道，由于訂單量小，工廠不愿意接單或并不會將設(shè)計(jì)師列為產(chǎn)能優(yōu)先級。但當(dāng)設(shè)計(jì)師力量逐漸壯大，呂健美告訴記者，如今服飾市場上有一個新現(xiàn)象，這一年在市場上出現(xiàn)了很多的B2B平臺，這些平臺集中出現(xiàn)在在廣東、浙江等地區(qū)，規(guī)模達(dá)到幾百家，當(dāng)中主要分為兩類，一種整合設(shè)計(jì)師資源做前端和款式;另一種則整合大量后端的工廠資源，有的工廠只做毛呢等垂直面料，B2B平臺則對接了兩端的需求。

　　“設(shè)計(jì)師不太擅長做零售，很多設(shè)計(jì)師一季出30~40款，這樣對消費(fèi)者來說就太單調(diào)，但對于品牌方來說是作為一個系列是很不錯的，因此很多設(shè)計(jì)師更適合做批發(fā)以及B2B業(yè)務(wù)。”呂健美解釋道。

　　而對于那些想要堅(jiān)持獨(dú)立品牌路線的設(shè)計(jì)師來說，快速對接到所需要的垂直面料，并能夠獲得工廠對于訂單的重視，這當(dāng)中就有關(guān)信息對稱以及產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。而已經(jīng)和設(shè)計(jì)師、工廠并肩走過8年光陰的天貓，在這個信息差中扮演著銜接產(chǎn)能與需求的角色。

　　“設(shè)計(jì)師品牌能在中國發(fā)展的好，必須有資源”，呂健美介紹道，今年天貓做了一些資源的整合，主要和淘工廠以及B2B平臺合作。同淘工廠的合作，通過給到工廠信息，召開訂貨會，銜接產(chǎn)能。呂健美介紹道，和傳統(tǒng)訂貨會不同，工廠會帶上樣品，一旦品牌方看中就貼牌或者直接下訂單。同時，天貓夠幫助定單、款式差不多的設(shè)計(jì)師品牌合并訂單，最大化利用工廠產(chǎn)能，從而保證工廠的交貨日期。而B2B方面，過去同天貓有著較緊密合作的TP代運(yùn)營，原來習(xí)慣同大牌合作，如今也愿意開始扶植中國設(shè)計(jì)師。類似同上海紡織集團(tuán)合作，則是由上海紡織集團(tuán)為設(shè)計(jì)師下單的工廠負(fù)責(zé)，設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)前端設(shè)計(jì)，所有運(yùn)營由上海紡織集團(tuán)來包。呂健美透露，今年天貓也會同韓國東大門有很深入的合作，并生發(fā)出更深入的解決方案。

　　除了產(chǎn)能之外，設(shè)計(jì)師品牌的另一個痛點(diǎn)是定價體系?！爸袊O(shè)計(jì)師品牌在還沒有到達(dá)一定高度的時候，標(biāo)價就已經(jīng)同亞歷山大·王或是CELINE差不多”，令消費(fèi)端難以承受，但背后，從供應(yīng)鏈的角度看則是小單量無法接入工廠的流水線生成，只能由樣衣間做的樣衣間一件一件做，“導(dǎo)致成本價根本下不來”。

　　“我們覺得上海紡織集團(tuán)的TP代運(yùn)營尚街和一些設(shè)計(jì)師品牌的合作是很成功的”，她解了原因，當(dāng)尚街發(fā)現(xiàn)款式不錯的產(chǎn)品，尚街會一次性下單?！耙淮蜗聠?000件，訂單成本就下來了，設(shè)計(jì)師品牌的標(biāo)價就會趨于合理，促進(jìn)銷量從而變成良性發(fā)展，“這是一次不錯的嘗試”。

　　如此循環(huán)，工廠越做越熟練，面料商話語權(quán)越來越強(qiáng)，盡管沒有ZARA的體量，但聚集起來就形成很強(qiáng)大資源供應(yīng)鏈。

　　“潮流盛典在我眼里不單純是2C的走秀，其實(shí)是一半面對C端、一半面對B端”，呂健美表示，天貓今天已經(jīng)走到一個行業(yè)領(lǐng)頭的地位，希望為行業(yè)做一些事情。今天一些平臺在扶植設(shè)計(jì)師時，常因設(shè)計(jì)師小有名氣或者有資源就得到扶植，即使同商業(yè)品牌并沒有太大差別也會得到資源傾斜，如此一來市場對于設(shè)計(jì)師品牌的識別度不高并逐漸失去熱情，品牌淪為曲高和寡或者不溫不火?！暗侨绻鲋驳钠脚_對了，消費(fèi)者買單會變成正向”。

　　另一方面，潮流盛典也給了品牌方以資本的想象空間，將設(shè)計(jì)師品牌集中曝光在媒體聚光燈下，“小的設(shè)計(jì)師品牌和大的國際品牌一起是否能夠產(chǎn)生資本上的火花，也說不定”。