據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，平價(jià)快時(shí)尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購(gòu)分食中低端服飾主要市場(chǎng)份額，在前有狼后有虎的局面下，對(duì)很多“80后”、“90后”消費(fèi)者而言，曾是青春時(shí)尚的代名詞的班尼路、佐丹奴、森馬等品牌近年來(lái)在一二線城市主流商圈幾乎很少見到它們的身影。如今它們過(guò)的如何，它們又真的走到盡頭了嗎?

　　班尼路趕不上市場(chǎng)顯落寞

　　班尼路是以上幾家暫時(shí)發(fā)展最為不理想的一個(gè)品牌。近年來(lái)品牌業(yè)績(jī)一直處于下滑狀態(tài)。

　　截止2016年3月底的2015財(cái)年，由知名香港服飾品牌公司Baleno班尼路控股股東TexwincaHoldingsLtd.德永佳集團(tuán)紡織業(yè)務(wù)收入47.41億港元，較2014財(cái)年47.18億港元錄得0.5%的微弱增長(zhǎng)，占比50.7%，該分部毛利率21.7%錄得持平;截止2016年9月底的2016財(cái)年該業(yè)務(wù)中期收入錄得暴跌28.4%至20.03億港元，中期毛利率21.2%大跌130個(gè)基點(diǎn)。截止2017年3月31日的2016財(cái)年利潤(rùn)將大跌約60%。

　　據(jù)了解，如今的班尼路起源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，雖然在大本營(yíng)廣州會(huì)多一些，但這一品牌在如今主流的購(gòu)物中心、商場(chǎng)中已是不見蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。

　　不得不說(shuō)班尼路如今已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝及配件等多品類，售價(jià)在39-499元不等。在售商品600余件，關(guān)注人數(shù)80多萬(wàn)，無(wú)論是在線售賣商品數(shù)量還是人氣都難以和困境中的美邦等品牌相比，美邦天貓旗艦店關(guān)注人數(shù)有600多萬(wàn)之多，售賣商品2428件。甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，在市場(chǎng)品牌飽和的今天，單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性價(jià)比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競(jìng)爭(zhēng)。在中低端市場(chǎng)，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

　　佐丹奴、森馬變中謀生機(jī)

　　相較于班尼路，佐丹奴和森馬在改革力度上似乎更見成效。

　　2017年上半年，佐丹奴實(shí)現(xiàn)銷售額26.18億港元，同比增長(zhǎng)3.4%;凈利潤(rùn)2.45億元，同比增長(zhǎng)20.1%。上半年，公司可比較門市毛利增加6.6%，而可比較門市銷售額則同比增長(zhǎng)4.6%。毛利率增加0.2個(gè)百分點(diǎn)至59.8%，凈利潤(rùn)率則從8.1%增至9.4%。

　　集團(tuán)表示業(yè)績(jī)的上漲主要受其合理的商品組合與定價(jià)影響，其新推出的運(yùn)動(dòng)休閑系列與G-Motion系列產(chǎn)品在市場(chǎng)也獲得了積極響應(yīng)。

　　據(jù)記者了解，其在中國(guó)電商銷售占比已超過(guò)16%，佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場(chǎng)份額，今年上半年其電商業(yè)務(wù)增速為26.6%。

　　隨著集團(tuán)整體業(yè)務(wù)日漸趨穩(wěn)，集團(tuán)決定將加大營(yíng)銷投資力度，強(qiáng)化品牌形象，同時(shí)將加快現(xiàn)有門店的翻新計(jì)劃，為消費(fèi)者提供更佳的購(gòu)物環(huán)境，提升品牌價(jià)值。

　　對(duì)于將品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局，由于佐丹奴的一線城市市場(chǎng)被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚全面排擠，集團(tuán)表示將擴(kuò)張重心放在中國(guó)的三線和四線城市，但一二線城市店鋪若仍有盈利空間，就不會(huì)關(guān)閉。同時(shí)佐丹奴也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大東南亞市場(chǎng)。

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景，佐丹奴表示，對(duì)中國(guó)內(nèi)地的展望保持審慎樂(lè)觀。而電子商務(wù)繼續(xù)是集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重要組成部分，在合并線上及線下物流中心以提升庫(kù)存效率后，管理層將繼續(xù)對(duì)電子商務(wù)作出投資，并預(yù)期此部分將取得高于集團(tuán)平均水平的表現(xiàn)。

　　與佐丹奴一樣，森馬這兩年的發(fā)展也被業(yè)內(nèi)人士一致看好。森馬創(chuàng)始人、公司董事長(zhǎng)邱光還曾放言，在2021年，森馬零售目標(biāo)要接近800億、市值達(dá)到1000億、收入500億。為何會(huì)有如此豪言壯志，這與森馬近期向好的業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。

　　森馬這兩年可以說(shuō)是逆勢(shì)上行，年報(bào)顯示，2016年，其營(yíng)收107.03億，同比增長(zhǎng)13.21%;凈利潤(rùn)為14.27億元，同比增長(zhǎng)了5.78%。

　　而今年4月26日公布的一季報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.67億元，同比增長(zhǎng)7.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.52億元，同比增長(zhǎng)3.16%。

　　森馬的一枝獨(dú)秀其實(shí)很讓人意外，而這也與森馬的積極轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。避開和國(guó)外快時(shí)尚品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的森馬在電商和童裝領(lǐng)域開辟出了新的天地。

　　森馬電商于2012年成立，5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年，森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，電商零售收入超過(guò)32億元。

　　對(duì)于電商板塊的理解，森馬認(rèn)為它不僅是森馬服飾旗下兩大品牌的渠道，電商本身也要形成平臺(tái)，未來(lái)通過(guò)開展時(shí)尚合伙人業(yè)務(wù)與設(shè)計(jì)師、網(wǎng)紅等等合作，利用森馬服飾的流量?jī)?yōu)勢(shì)和客戶資源推出更多產(chǎn)品和品牌。

　　去年9月，森馬電商創(chuàng)新地推出了轟動(dòng)業(yè)內(nèi)外的時(shí)尚合伙人計(jì)劃，在森馬時(shí)尚合伙人計(jì)劃中，明星不再僅僅是品牌代言人，而是更深度地參與到服裝設(shè)計(jì)、品牌活動(dòng)策劃以及粉絲的互動(dòng)中，來(lái)拉近品牌與消費(fèi)者的距離。這種“品牌+合伙人”的商業(yè)模式，開啟了森馬電商內(nèi)容營(yíng)銷的新模式，來(lái)與明星合伙人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)粉絲并最終轉(zhuǎn)化為銷售，實(shí)現(xiàn)“用時(shí)尚贊美生活”的使命。

　　在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，森馬時(shí)尚合伙人創(chuàng)新商業(yè)模式的成功，標(biāo)志著森馬電商品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客戶體驗(yàn)、商品供應(yīng)鏈等全方位的戰(zhàn)略升級(jí)已經(jīng)初見成效。

　　森馬也開始在童裝市場(chǎng)發(fā)力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多，規(guī)模已經(jīng)接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率為4%，已成為行業(yè)排名第一的品牌。

　　外界對(duì)于森馬童裝業(yè)務(wù)更是不吝贊賞。信達(dá)證券研報(bào)就認(rèn)為，由于品牌力強(qiáng)大和線下市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時(shí)，渠道商仍然可以獲利且愿意跟隨其發(fā)展。在穩(wěn)定線下競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)，巴拉巴拉產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈能力、和品牌知名度強(qiáng)過(guò)線上品牌，使其成為唯一在線上線下兩個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)里成功的國(guó)內(nèi)品牌。

　　如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新值得研究

　　無(wú)論是早期的國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌，還是一些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外時(shí)尚品牌都未能避免品牌影響力衰退的局面。

　　對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)不利，森馬曾自身總結(jié)了產(chǎn)品銷售下滑的原因：除了網(wǎng)購(gòu)的沖擊，來(lái)自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來(lái)，國(guó)外快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)發(fā)展，這些品牌除了設(shè)計(jì)、品牌等軟實(shí)力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實(shí)力也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。國(guó)內(nèi)森馬和美邦的供應(yīng)鏈系統(tǒng)均處于較為領(lǐng)先的地位，其前導(dǎo)時(shí)間(產(chǎn)品從設(shè)計(jì)出來(lái)到銷售的時(shí)間跨度)大概在2個(gè)月—3個(gè)月，而Zara和H&M的前導(dǎo)時(shí)間只要2周。

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，這類品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷手法單一，對(duì)宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時(shí)尚主流梯隊(duì)。

　　如今，正火的快時(shí)尚品牌們又加快速度布局二、三線城市，繼續(xù)強(qiáng)化其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，未來(lái)，快時(shí)尚在中國(guó)擴(kuò)充產(chǎn)品線的速度會(huì)越來(lái)越快。快時(shí)尚品牌成為當(dāng)下年輕人的寵兒，它們發(fā)展速度很快，款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。

　　除了快時(shí)尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費(fèi)者的服裝購(gòu)買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。老品牌們?cè)?jīng)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒(méi)在品牌相互的效仿中。

　　老品牌當(dāng)中脫穎而出的品牌還是有值得學(xué)習(xí)之處，森馬從電商甩尾貨，到線上出新品，到電商跨界營(yíng)銷，乃至將電商定位為聚合各方資源的平臺(tái)，營(yíng)銷的思路總能與時(shí)俱進(jìn)，甚至超前布局，有著創(chuàng)新和求變的閃光點(diǎn)。從森馬營(yíng)銷故事中，我們也能得到啟迪，企業(yè)營(yíng)銷思路必須求變，必須要時(shí)時(shí)創(chuàng)新，才能跟上時(shí)代的步伐，才能適應(yīng)消費(fèi)者追求新穎這一消費(fèi)心理。

　　但是如果比較行業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，甚至比前幾年更艱難。就連國(guó)際巨頭增速都在放緩，所以品牌們要想脫穎而出，不應(yīng)當(dāng)一味的效仿。在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打、抓住了電商和童裝風(fēng)口大獲成功的森馬現(xiàn)在也站在了2011年美邦所在的那個(gè)位置，而如今美邦還在努力轉(zhuǎn)型中，所以老品牌們究竟該如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新仍是一件值得研究的事兒。

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