本月初，法國(guó)奢侈品牌Christian Dior(迪奧)在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)發(fā)布“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”的消息，成為首個(gè)通過(guò)“微商”賣(mài)手袋的奢侈品牌。而在此之前，還有Cartier(卡地亞)、IWC(萬(wàn)國(guó)表)、Montblanc(萬(wàn)寶龍)、Longchamp(瓏驤)等多家奢侈品牌開(kāi)通了微信在線銷(xiāo)售平臺(tái)。

　　這些罕見(jiàn)動(dòng)作除了令人又驚又喜之外，也折射出今時(shí)不同往日的奢侈品牌們?yōu)閷で髽I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)力所做的努力。

　　奢侈品牌們真心愛(ài)電商了

　　“奢侈品巨頭們拒絕進(jìn)入電商的一座座堡壘不斷被攻破?！边@可能是自去年以來(lái)業(yè)界對(duì)奢侈品牌最多的一句評(píng)語(yǔ)。

　　據(jù)記者了解，F(xiàn)endi(芬迪)從去年春季開(kāi)始發(fā)展電商業(yè)務(wù)。Chanel于去年4月開(kāi)始與Net-a-Porter合作，大膽用珠寶試水電商。與此同時(shí)，Gucci的電商計(jì)劃也逐步實(shí)施，推出全新的美國(guó)網(wǎng)站。去年底，LVMH也跟上這一節(jié)奏，旗下品牌TAG Heuer入駐京東、Dior在美國(guó)試水電商等消息不斷轟來(lái)。今年7月，Prada也坐不住了，宣布在歐洲地區(qū)開(kāi)通在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，展開(kāi)與Net-a-Porter和Mytheresa.com的合作。

　　一直對(duì)電商持猶豫甚至排斥態(tài)度的奢侈品們似乎看到了未來(lái)該走的路。Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在今年6月的一次公開(kāi)發(fā)言中表示，希望公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)能翻三番。意大利高端男裝品牌Zegna(杰尼亞)也表現(xiàn)出對(duì)電商的興趣，最近其高層的一句話值得回味：“做電商并不意味著未來(lái)一定只能靠線上才能活。但如果你不給消費(fèi)者選擇，那就落伍了。”

　　“2016年已然過(guò)半，但奢侈品零售行業(yè)的日子并不好過(guò)，LVMH、開(kāi)云(Kering)等奢侈品集團(tuán)的股價(jià)均有下跌。這其中不乏受傳統(tǒng)零售、旅游業(yè)業(yè)績(jī)雙雙下滑的牽連。但更應(yīng)該看到的是，時(shí)尚零售已發(fā)生變化，電商對(duì)奢侈品牌日后的發(fā)展具有重大意義?！睒I(yè)界人士評(píng)論道。

　　記者從商業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)L2的一份報(bào)告中獲悉，2015年在線奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%，增速是整體奢侈品市場(chǎng)的近3倍。麥肯錫的報(bào)告也顯示，目前，電商渠道的奢侈品銷(xiāo)售額占奢侈品總銷(xiāo)售額的6%，約為155億美。到2025年，這個(gè)數(shù)字估計(jì)會(huì)上升到28%，銷(xiāo)售額將會(huì)達(dá)776億美元。

　　奢侈品牌做電商不得不面對(duì)的那些坎兒

　　當(dāng)奢侈品牌們紛紛把目光投向電商，邁出試水電商的第一步之后，他們需要解決的問(wèn)題也接踵而至。

　　問(wèn)題一：做電商如何移植奢侈品的尊貴感?

　　奢侈品消費(fèi)的尊貴感和儀式感往往能為顧客帶來(lái)極好的購(gòu)物體驗(yàn)。相對(duì)于實(shí)體店，奢侈品想要在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就成了最棘手的事。雖然線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品并沒(méi)有打折，但購(gòu)物體驗(yàn)卻可能大打折扣。

　　據(jù)Forrester的分析師透露，以前，奢侈品牌遲遲不肯做電商，一個(gè)很大的原因就是他們更注重店內(nèi)體驗(yàn)而非僅僅在意賣(mài)出了多少件商品?！霸S多奢侈品牌不支持線上銷(xiāo)售，因?yàn)樗麄冏非蟮牟恢皇敲涝??！?/p>

　　不少奢侈品牌也在為解決這個(gè)問(wèn)題而努力。比如，Burberry就打出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的招式。其在線商店的首頁(yè)有醒目的滾動(dòng)圖片展示各種新品，這些圖片將會(huì)和各大雜志同步，而圖中的新品和造型也將會(huì)出現(xiàn)在各種秀場(chǎng)。這種結(jié)合形式讓Burberry的在線商店成為了一個(gè)有趣又創(chuàng)意十足的平臺(tái)。

　　不過(guò)，為了強(qiáng)調(diào)差異化和特色，奢侈品牌可能在某些方面可能又會(huì)做過(guò)了頭。國(guó)外分析師指出：“網(wǎng)頁(yè)過(guò)于復(fù)雜可能會(huì)導(dǎo)致瀏覽器崩潰，所以某些商品并不能夠通過(guò)數(shù)字化形式很好地展示出來(lái)?！?/p>

　　那么，如何把奢侈品屬性中先天帶有的文化基因和精神消費(fèi)植入虛擬的購(gòu)物平臺(tái)，奢侈品牌仍有很長(zhǎng)一段路要走。

　　問(wèn)題二：光是在線銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

　　去年，麥肯錫針對(duì)全球7000名奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣做了一次調(diào)研，根據(jù)結(jié)果呼吁道：“奢侈品們，如果你們?cè)俨蝗娜庵匾曤娚糖?，小心你們的銷(xiāo)售額。”

　　記者從報(bào)告中了解到，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了全方位渠道的常態(tài)。無(wú)論在店內(nèi)還是在電腦、手機(jī)上，通過(guò)Instagram還是營(yíng)銷(xiāo)電郵，消費(fèi)者希望不同購(gòu)物渠道之間沒(méi)有障礙。

　　麥肯錫提醒奢侈品牌不要輕視社交軟件，因?yàn)椋八⒉恢皇悄贻p人的玩具”。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，奢侈品消費(fèi)者最癡迷于數(shù)字化，也是最活躍的社交媒體應(yīng)用者。80% 的人至少每個(gè)月都要玩一次社交軟件，25% 的人每天都使用社交軟件。

　　所以，麥肯錫認(rèn)為，奢侈品品牌應(yīng)該把注意力從網(wǎng)站上轉(zhuǎn)移一部分到新媒體。因?yàn)榫W(wǎng)站的目標(biāo)用戶是年紀(jì)大一點(diǎn)的消費(fèi)者。而麥肯錫發(fā)現(xiàn)，“嬰兒潮一代”(在美國(guó)指是指1946-1964年出生的人)和“千禧一代”(1984-1995年間出生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長(zhǎng)大)花一樣多的時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上。換句話說(shuō)，富裕的“嬰兒潮一代”也是奢侈品的電商目標(biāo)客戶。

　　“如果能大膽去開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道，奢侈品品牌可能會(huì)遇到一些獨(dú)特的挑戰(zhàn)，這是他們?cè)谄胀ǖ南M(fèi)市場(chǎng)所遇不到的?！痹搱?bào)告指出。接下來(lái)五年內(nèi)，消費(fèi)者的“互聯(lián)性”將增加，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、社交電商等元素，奢侈品牌將面對(duì)跨渠道、非線性吸引消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。

　　問(wèn)題三：怎樣才能不被打亂價(jià)格體系?

　　奢侈品牌除了帶給消費(fèi)者尊貴感之外，還有很重要的一點(diǎn)是信譽(yù)度，這也包括其“從不低頭”的價(jià)格。

　　據(jù)了解，很多奢侈品電商平臺(tái)都會(huì)以低價(jià)折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，這是奢侈品牌們最不滿的地方，因?yàn)樗麄儞?dān)心這會(huì)打亂自己的價(jià)格體系。奢侈品牌們的官網(wǎng)和線下的價(jià)格完全一致，但其他賣(mài)奢侈品的電商平臺(tái)卻往往有自己的折扣節(jié)奏。

　　“大量開(kāi)拓電商銷(xiāo)售渠道可以讓銷(xiāo)量上去，但對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一方面，很多產(chǎn)品都是手工制作，他們會(huì)擔(dān)心產(chǎn)量跟不上，另一方面，他們也希望業(yè)績(jī)逐漸上升、可持續(xù)發(fā)展，而不是暴漲或暴跌?！睒I(yè)內(nèi)人士這樣解釋。

　　此外，奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教授Gachoucha Kretz也曾對(duì)媒體表示，電商平臺(tái)有太多曝光度，“消費(fèi)者不僅可以對(duì)不同商品進(jìn)行比較，還可以比較不同品牌。這對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)并不是什么好事，比如，不同的奢侈品品牌都有‘波士頓’包，并有著相似的設(shè)計(jì)?！边@一切都可能成為奢侈品牌做電商不敢大步向前的痛點(diǎn)。

　　當(dāng)然，在實(shí)際操作過(guò)程中，奢侈品牌們?cè)谵D(zhuǎn)變商業(yè)模式的過(guò)程中還會(huì)遇到更多的問(wèn)題，但能邁出步子總是有希望的。

　　中國(guó)電商市場(chǎng)對(duì)奢侈品牌有多大魔力?

　　在線下，奢侈品牌們絕不敢輕視中國(guó)市場(chǎng)，而一提到電商，更是繞不過(guò)去了。在目前各個(gè)奢侈品牌增長(zhǎng)乏力的狀況下，中國(guó)的線上時(shí)尚及奢侈品市場(chǎng)變得越來(lái)越重要。

　　雖然這些奢侈品牌以官方身份進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)還需要一些時(shí)日，但中國(guó)各類時(shí)尚電商平臺(tái)從三四年前開(kāi)始便逐步有了他們的身影。比如，消費(fèi)者可以在走秀、寺庫(kù)等平臺(tái)買(mǎi)到授權(quán)的奢侈品牌產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，來(lái)自走秀網(wǎng)和寺庫(kù)商城共同的排名也顯示，LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。Philip Plein等高端個(gè)性品牌也勢(shì)頭迅猛，慢熱的Valentino和Fendi在中國(guó)的實(shí)力也逐漸上升。

　　法國(guó)巴黎銀行分析師LucaSolca曾表示，當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被滲透了，市場(chǎng)前沿的地位已被占據(jù)，所以他們正在尋找其他更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在給予消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)的便利以及與線下商店的無(wú)縫連接方面，過(guò)去幾年，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了30%，預(yù)計(jì)這種高速增長(zhǎng)會(huì)繼續(xù)維持。

　　既看好，但又顧慮多多——這是絕大部分奢侈品牌對(duì)于中國(guó)電商市場(chǎng)的態(tài)度。一位奢侈品電商從業(yè)者告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，這些奢侈品牌總部分配給中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存有限，他們看好中國(guó)，但又顧慮電商銷(xiāo)售占比小，投入產(chǎn)出不成比例。此外，中國(guó)電商市場(chǎng)普遍存在的假貨問(wèn)題、定價(jià)問(wèn)題等等，都讓他們猶豫不前。“他們決定和溝通的時(shí)間往往很長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)變化太快了?！?/p>

　　奢侈品牌們要如何整理對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)“愛(ài)恨交加”的情緒，現(xiàn)在還沒(méi)有答案，但這一場(chǎng)“中國(guó)電商夢(mèng)”還是令人期待。