價格，仍是影響洋巨頭進(jìn)軍國內(nèi)二三線市場的決定性因素。業(yè)內(nèi)人士分析，目前，二三線市場最能適應(yīng)的價格在170~250元之間，而耐克在國內(nèi)的耐克鞋，很可能會使二三線市場的消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

　　對于品牌來說，降價不啻為一種冒險：利潤變薄不說，一旦處理不當(dāng)，還可能會折損洋巨頭中高端定位的形象。此前，阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商的矛盾便源起于降價問題：奧運(yùn)產(chǎn)品庫存積壓，經(jīng)銷商為了清空存貨，不惜大打折扣，但阿迪達(dá)斯害怕傷害品牌，只得對其強(qiáng)行干涉。但在阿迪達(dá)斯中國的新總裁杜柏瑞看來，阿迪達(dá)斯首先要解決二三線城市的扎根問題。在這一排序下，他決定冒險降價，先犧牲一些利益，承擔(dān)短期內(nèi)公司很難盈利的壓力。“這種犧牲是暫時的。”杜柏瑞說，“我們并不介意在中國改變一點(diǎn)阿迪達(dá)斯的品牌形象。”

　　國內(nèi)體育用品行業(yè)對洋巨頭此舉的反應(yīng)并不大，甚至還有一知名運(yùn)動品牌的負(fù)責(zé)人對記者表示“不可能”。該負(fù)責(zé)人稱，傳耐克要降價似乎也傳了十幾年，作為高端品牌的耐克，應(yīng)該不會隨便拿降價來開玩笑。而特步執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官何睿博表示，阿迪和耐克在國內(nèi)已有10多年的發(fā)展歷史，一直很了解內(nèi)地消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的需求，也明白低端產(chǎn)品并非是他們的利潤之源。“如果耐克作出相關(guān)部署，特步只會認(rèn)為多了一個本土品牌競爭。目前本土品牌在二三線市場的優(yōu)勢相對較大，一方面，是市場比較熟悉，另一方面，大家都已經(jīng)有了比較完善的分銷網(wǎng)絡(luò)”。

　　悲觀之后

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，在陸續(xù)結(jié)束的國內(nèi)各大體育品牌的2010年四季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅最大，達(dá)23%左右，中國動向排第二，達(dá)到20%，安踏19%，李寧排第四，增幅也有兩位數(shù)。

　　然而，受到美國運(yùn)動品牌耐克(NIKE)近期擬借助低價產(chǎn)品打入內(nèi)地二三線市場計劃的影響，在港上市的中資運(yùn)動服生產(chǎn)商股價近期大幅波動。在6月下旬該消息傳出后，中資體育服飾股連續(xù)兩周下挫，自6月22日至7月6日，李寧(02331.HK)跌幅達(dá)14.4%、安踏(02020.HK)跌10.5%、中國動向(03818.HK)跌12.7%、匹克體育(01968.HK)跌15.5%、特步(01368.HK)跌14.3%。直到上周，以上個股才止跌回穩(wěn)。

　　南華資料研究預(yù)計，NIKE的降價戰(zhàn)對國產(chǎn)二三線品牌的沖擊有限，如361度、特步和匹克等，因?yàn)檫@些品牌的產(chǎn)品與NIKE相比還存在很大的價格差;但該行同時預(yù)計國產(chǎn)一線品牌將受到影響，如李寧、安踏和中國動向的Kappa品牌，因?yàn)橄M(fèi)者可能愿意支付相對少的費(fèi)用而獲得更好的品牌產(chǎn)品。

　　近日，有多家機(jī)構(gòu)的分析報告認(rèn)為，分銷體系將成為制約NIKE低價攻勢的瓶頸，“鑒于初期投資要求較高，而出售外國品牌產(chǎn)品的利潤率偏低，預(yù)期一些內(nèi)地的分銷商可能不愿冒險，NIKE、阿迪達(dá)斯將發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)地二三線市場找到本地分銷商非常困難”。加上內(nèi)地勞動力收入增長將提振國產(chǎn)體育用品及服裝的銷售，因此國內(nèi)這一板塊的前景并不悲觀。

　　“在國內(nèi)一些小城市，你只要看見一家耐克專賣店，周圍必定會同時存在2~3家安踏和特步。”有關(guān)分析師認(rèn)為，二三線城市是國內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場，更是企業(yè)基石。如果感覺到國際品牌有渠道下沉的意思，國內(nèi)品牌的價格、營銷“反抗”將相當(dāng)激烈?；鹌粗拢瑖H品牌未必能占到便宜。