2016年法國歐洲杯決賽今晚上演。是法國重溫本土奪冠的美夢，還是葡萄牙人終于得償所愿，需要經(jīng)過90分鐘甚至更長時間來決定。但在運動品牌的爭奪來說，有人可以提前開香檳慶祝。兩支耐克球隊走到最后，自1996年英格蘭歐洲杯以來，美國運動巨頭用了二十年，終于第一次征服歐洲。

　　對耐克來說，這是一次酣暢淋漓的勝利，尤其是在死對頭阿迪達(dá)斯的歐洲大本營打贏話題之戰(zhàn)。相反，德國品牌則甚感失落。這是自1972年著名的“三葉草”標(biāo)志正式誕生以來，阿迪達(dá)斯球隊首次失去在歐洲杯決賽露面的機(jī)會。

　　失意的英格蘭之旅 耐克獨苗早早出局

　　盡管在1971年，第一雙帶鉤子的足球鞋就已經(jīng)面世。但是耐克正式進(jìn)軍足球界要等到23年后的美國世界杯。當(dāng)時阿迪達(dá)斯的市場份額面臨著彪馬、茵寶、銳步、大黃蜂(Hummel)、樂途等品牌的沖擊，世界杯又來到耐克的美國主場，美國人嗅到了在足球場上的商業(yè)氣息。1994年，耐克推出了首款足球廣告，代言明星包括最終冠軍巴西隊的兩名超級前鋒--羅馬里奧和貝貝托。

　　其后，耐克在三個地區(qū)簽下三支重要的球隊——巴西、美國和意大利。巴西是足球王國，在足球界地位超然;美國則是自己的勢力范圍，沒理由讓它被競爭對手搶走;意大利則是走進(jìn)傳統(tǒng)歐陸足球市場的第一槍。

　　▼坎通納是耐克最早的足球產(chǎn)品代言人，直到退役后依然頻頻在耐克廣告中亮相

　　1996年，耐克球隊首次在歐洲杯亮相。有點尷尬的是，在與意大利合作的兩屆大賽(1996年英格蘭歐洲杯、1998年法國世界杯)期間，鉤子標(biāo)志都沒有出現(xiàn)在球衣表面。這使得耐克早期的歐洲國家隊?wèi)?zhàn)略有點“錦衣夜行”的感覺。

　　不過這并不妨礙美國人在號稱“最精彩的一屆歐洲杯”中高居擦邊球營銷大旗。在其首款歐洲杯廣告中，耐克第一次讓足球迷感受到它講故事的創(chuàng)意。坎通納豎起衣領(lǐng)怒射地獄魔鬼，成為耐克足球廣告永不褪色的經(jīng)典場景。

　　另外，耐克還買下了歐洲杯球場周邊的大大小小各種戶外廣告板，令賽事的官方合作伙伴茵寶變成了配角。時任茵寶美國市場總監(jiān)大衛(wèi)·瓊斯諷刺道：“有的人把宣傳戰(zhàn)壕拉到一英里長，卻只挖了一英寸深。”

　　從當(dāng)時來說，瓊斯的話簡直是一語中的，雖然有坎通納、吉諾拉等名將站臺，但是球隊獨苗意大利小組賽便宣告出局。耐克的第一次歐洲杯之旅就這樣黯然退場。

　　世界賽場屢有佳績 歐洲戰(zhàn)場仍然受挫

　　1997年，耐克簽下了另一支歐洲球隊——葡萄牙。事實證明，葡萄牙是耐克在歐洲賽場的“貴人”。2000年比利時荷蘭歐洲杯，葡萄牙“黃金一代”大爆發(fā)，一直奮戰(zhàn)到半決賽。2004年歐洲杯更是在葡萄牙本土舉行，東道主高歌猛進(jìn)到?jīng)Q賽。這是耐克球隊在歐洲杯賽場上最成功的一次，卻也可能是最苦澀的一次。葡萄牙在揭幕戰(zhàn)和決賽兩次被同一支名不見經(jīng)傳的球隊打臉——阿迪達(dá)斯贊助的希臘。

　　希臘創(chuàng)造了“神話”，阿迪達(dá)斯則連續(xù)三屆歐洲杯鎖定冠軍球隊(1996年德國、2000年法國)。耐克表現(xiàn)再出色，始終難撼動歐洲基地。

　　▼兩家運動品牌分別在球隊和球員方面各領(lǐng)風(fēng)騷——2004年，查理斯蒂亞斯幫助阿迪達(dá)斯球隊希臘創(chuàng)造神話，而球員本人是耐克贊助選手

　　不過東邊不亮西邊亮，耐克在世界范圍內(nèi)倒是比較早取得突破。巴西隊在2002年日韓世界杯力克阿迪達(dá)斯的標(biāo)志德國隊，第五次成為世界冠軍。而把時間線往前拉三年，美國女足在1999年美國女子世界杯中通過點球致勝，對手恰恰也是阿迪達(dá)斯贊助的中國女足。

　　俱樂部方面，耐克的成功可以追溯得更早。1997年，多特蒙德成為首支耐克贊助的歐洲俱樂部冠軍。進(jìn)入21世紀(jì)，耐克的領(lǐng)軍俱樂部巴塞羅那四勝歐冠，也是令美國人十分驕傲的戰(zhàn)績。

　　再把觀察的角度從球隊轉(zhuǎn)向球鞋，耐克球鞋在大賽的表現(xiàn)也十分搶眼。2014年和2012年絕殺的格策和伊內(nèi)斯塔，2012年兩球一助、2008年打進(jìn)唯一進(jìn)球的托雷斯，2006年扳平比分的馬特拉齊，2004年制造冷門的查理斯蒂亞斯，2002年戲?？ǘ鞯牧_納爾多，這些新世紀(jì)后在世界杯和歐洲杯奠定江山的英雄，全部是用耐克球鞋破門。阿迪達(dá)斯僅靠2012年大衛(wèi)·席爾瓦的先拔頭籌和2006年齊達(dá)內(nèi)的點球破網(wǎng)，搶到兩個決賽進(jìn)球榜席位。

　　運動品牌競爭可以從很多維度展開，你說你的市場占有率，我聊我的營銷話題性;你說你有冠軍球隊，我說我簽下第一巨星。品牌總能找到角度，為自己的表現(xiàn)大書特書。譬如2014年巴西世界杯，盡管耐克“搏上一切”廣告中的球星們?nèi)勘粧叱鰶Q賽賽場，兩支阿迪達(dá)斯球隊德國與阿根廷更是在冠軍戰(zhàn)中會師，但偏偏最終溜出一個格策，為耐克摧城拔寨。

　　江山代有人才出 耐克對手越來越強

　　然而，耐克一定始終渴望擁有冠軍球隊，包括打破在歐洲杯中無冠尷尬。這回靠著多年來的頭牌克里斯蒂亞諾·羅納爾多和隔壁彪馬的格列茲曼幫忙，耐克終于提前圓夢。

　　本屆歐洲杯四強恰恰是兩隊阿迪達(dá)斯球隊跟其他品牌球隊的抓對廝殺。葡萄牙對威爾士一役中，兩支球隊的靈魂C羅和貝爾恰恰也分屬兩大運動品牌陣營。最終C羅一傳一射，12年后把葡萄牙帶回德勞內(nèi)杯的爭冠賽場，貝爾則在“又當(dāng)?shù)之?dāng)媽”的孤軍奮戰(zhàn)中無力再進(jìn)一步。

　　到了德法之戰(zhàn)，穿著阿迪達(dá)斯X系列戰(zhàn)靴的“小豬”施魏因施泰格被判手球，格列茲曼用彪馬evoSPEED怒射破網(wǎng)。隨后法國7號再下一城，第三度身披耐克戰(zhàn)袍參加大賽的法國隊，又一次將在本土爭奪歐洲王者的榮耀。

　　兩支會師決賽的耐克球隊，葡萄牙屬于“貴人”再現(xiàn)，不枉耐克與其接近二十年的合作。法國則是耐克對老對手更加正面的打擊，當(dāng)初把球隊從阿迪達(dá)斯挖過來時花的3200萬歐元(七年半合約)，可謂物有所值。

　　與二十年前相比，耐克的決賽周球隊占有率從6%(1支球隊)上升到25%(6支球隊)，進(jìn)步確實明顯。路遙知馬力，耐克努力這么多年，理應(yīng)得到回報。

　　不過阿迪達(dá)斯的底蘊依然深厚。本屆歐洲杯，阿迪達(dá)斯球隊共有九隊，依然是第一大勢力。另外，憑借官方裝備合作伙伴的身份，阿迪達(dá)斯繼續(xù)擁有中流砥柱般的地位。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官海納此前透露，阿迪達(dá)斯在全歐五個最大的市場上占領(lǐng)36%的份額，繼續(xù)壓著耐克。同時阿迪達(dá)斯預(yù)計2016年的足球產(chǎn)品收入將達(dá)到25億歐元，而耐克與對手還有大概還有三億多歐元的差距。

　　運動品牌競爭本身是一個動態(tài)過程，沒有人敢認(rèn)為自己永遠(yuǎn)是贏家。在2014年，耐克在五大聯(lián)賽中贊助的球隊首次超過阿迪達(dá)斯。然而一年后，阿迪達(dá)斯把耐克在俱樂部的兩大門面曼聯(lián)和尤文圖斯拿下。過去歐洲曾經(jīng)有一個俱樂部聯(lián)盟組織G-14，假如我們把其成員球隊視為歐洲豪門，那么目前耐克的豪門俱樂部只剩下三隊(巴塞羅那、國際米蘭、巴黎圣日耳曼G-14最多時共有18名成員)。稍微值得安慰的是，近年的歐洲新貴馬德里競技也在耐克旗下。

　　▼如今的運動裝備賽場有更多新玩家，例如新百倫

　　盡管阿迪達(dá)斯和耐克是公認(rèn)的運動界兩強，但其他品牌也在虎視眈眈。彪馬不但擒獲了過去在耐克陣營的阿森納和多特蒙德，還意外得到萊斯特城童話的加持。新百倫(及其子品牌勇士)目前贊助了利物浦 波爾圖，兩家的“前任”恰恰分別是阿迪達(dá)斯和耐克。而曾經(jīng)因為被耐克收購而元氣大傷的茵寶，也通過贊助PSV埃因霍溫享受到復(fù)仇的感覺——埃因霍溫與耐克合作了二十年。另外別忘記從美式足球發(fā)家的安德瑪，雖然目前在歐洲地區(qū)只有托特納姆熱刺作為代表性球隊，但誰知道它在醞釀什么更大的部署呢?兩個月前宣布與阿迪達(dá)斯提前解約的切爾西，說不定就是安德瑪?shù)臐撛讷C物!

　　無論是終于打了歐洲勝仗的耐克，還是銷售喜人的阿迪達(dá)斯，歐洲杯過后的競爭道路依然漫長。“耐克決賽”終歸只是一次暫時性的勝利，美國人要在當(dāng)下真正稱霸歐洲的難度，一點都不比二十年前低。