距小眾品牌DADA進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)已近一年，這個(gè)擁有一批忠誠(chéng)擁躉的街頭文化品牌過(guò)得如何?面對(duì)大陸遠(yuǎn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的飽和，它又準(zhǔn)備如何殺出一條血路?

　　2015年9月，來(lái)自紐約的潮流運(yùn)動(dòng)品牌DADA Supreme(下文簡(jiǎn)稱DADA)在上海宣布重回中國(guó)。

　　這個(gè)1995年創(chuàng)立于紐約的品牌，憑借著大膽的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，傾倒豪杰無(wú)數(shù)。他們簽約的球員，要么是個(gè)性張揚(yáng)之輩，要么是案底無(wú)數(shù)的壞孩子，似乎只有這樣，才能彰顯出自己品牌的特性。

　　DADA有過(guò)高光時(shí)刻，2002年NBA費(fèi)城全明星賽上，弗朗西斯一記穿越眾多防守球員的傳球，韋伯一記石破驚天的暴扣，一同閃閃發(fā)光的還有那雙C-DUBBZ鏡面鞋。隨后，“狂人”斯普雷維爾的加盟以及那雙中國(guó)鞋迷口中的“風(fēng)火輪”更是顛覆了所有人對(duì)于球鞋的認(rèn)知。接著DADA攜手卡爾·馬龍推出了“4th quarter”戰(zhàn)靴??

　　不過(guò)，這個(gè)充滿個(gè)性的小眾品牌在高潮后迎來(lái)了低谷，隨著簽約球員各自的退隱、沒(méi)落，以及品牌內(nèi)部的自身問(wèn)題，DADA進(jìn)入了它的沉寂期。

　　2014年底，前新浪董事長(zhǎng)姜豐年入主DADA，酷愛(ài)籃球的他希望能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，把這個(gè)品牌重新做起來(lái)，姜豐年說(shuō)：“沒(méi)有人做過(guò)這種充滿挑戰(zhàn)的事情，就是我最感興趣的事情?！?/p>

　　入駐大陸之前，DADA選擇在日本和臺(tái)灣試水。

　　DADA營(yíng)銷總監(jiān)王錚解釋說(shuō)：“選擇臺(tái)灣和日本，首先是因?yàn)镈ADA在這兩個(gè)地方都有著不錯(cuò)的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)門(mén)店一直得以保留;同時(shí)，大陸市場(chǎng)還需要時(shí)間去準(zhǔn)備、調(diào)研?！?/p>

　　2015年9月，DADA正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，它的品牌口號(hào)是：顛覆。

　　具體顛覆什么，DADA沒(méi)說(shuō)，也許是國(guó)內(nèi)球鞋市場(chǎng)的壟斷格局，也許是人們心中對(duì)于街頭文化的定義。

　　在中國(guó)，街頭文化一直未受到主流價(jià)值的認(rèn)可，這給了DADA機(jī)會(huì)，但也增加了難度?！昂芏嗳藢?duì)真正的嘻哈文化和街頭文化還是屬于一知半解的狀態(tài)，DADA是一個(gè)基于街頭文化但在街頭文化中比較注重嘻哈文化的一個(gè)品牌，在推進(jìn)過(guò)程中，往往因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)街頭文化理解混淆而受到阻礙?！盌ADA內(nèi)容總監(jiān)AZ說(shuō)道。

▲ DADA希望能夠復(fù)制過(guò)去的輝煌。

　　眾所周知，街頭文化的基礎(chǔ)在于草根，所以DADA入駐大陸后，并未急于將錢(qián)砸向現(xiàn)役球星，而是采用與民間籃球賽事合作的方式擴(kuò)大影響力。如與臺(tái)灣頗有名氣的DV33聯(lián)盟聯(lián)手打造的國(guó)內(nèi)3對(duì)3籃球賽事和中國(guó)大學(xué)生3X3籃球聯(lián)賽。

　　在推廣方面，DADA簽約美國(guó)街球教父Hot Sauce(辣醬)及其街球隊(duì)Court Kingz，在中國(guó)巡回表演期間，其地道的美式街球文化和感染力十足的球風(fēng)，給一批年輕球迷留下深刻印象。同時(shí)DADA也為Hot Sauce設(shè)計(jì)了專屬球鞋。

　　此外，DADA還陸續(xù)推出一些蘊(yùn)含深刻背景的潮流鞋款，相比鞋子本身，它們背后關(guān)于Low Rider機(jī)車(chē)工人、紐約搬運(yùn)工等故事更顯動(dòng)人，這也是DADA計(jì)劃深耕的土壤。

　　“經(jīng)常有一些人問(wèn)，為什么不去像Nike、Adidas那樣去做一體式球鞋，我們希望把鞋子的設(shè)計(jì)帶到那個(gè)1995年至2005年那個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)球鞋外觀和球鞋科技苛求完美結(jié)合的黃金年代，像當(dāng)時(shí)Nike的‘猴爪’，Adidas的‘天足’，DADA的‘風(fēng)火輪’，Reebok的‘蜂巢’，匡威的‘油包’等。那些天馬行空的設(shè)計(jì)和印象深刻的綽號(hào)讓人懷念?！盌ADA內(nèi)容總監(jiān)AZ說(shuō)。

　　在尚未擁有現(xiàn)役職業(yè)球員代言的條件下，復(fù)刻是一種比較穩(wěn)重的策略，DADA下半年的重點(diǎn)是C-DUBBZ鏡面鞋，這是當(dāng)年克里斯·韋伯的戰(zhàn)靴。這也是DADA公司目前主要的銷售方向——情懷，它已經(jīng)復(fù)刻了當(dāng)年盛極一時(shí)的SPINNER(風(fēng)火輪)和4th Quarter(第四節(jié))，這兩款產(chǎn)品在C-DUBBZ鏡面鞋之前已經(jīng)進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

　　對(duì)DADA而言，有一個(gè)問(wèn)題或許無(wú)法忽視，那就是售價(jià)，這也是影響消費(fèi)者決定的最直接因素。

　　通過(guò)DADA天貓旗艦店可知，目前主推的SPINNER共有5款配色，售價(jià)均為1199元;4th Quarter共4款配色，售價(jià)為899元;實(shí)戰(zhàn)鞋Hot Sauce 1售價(jià)為769元，對(duì)比目前市場(chǎng)的主流運(yùn)動(dòng)品牌鞋款，這個(gè)價(jià)格算得上中高端層次。據(jù)悉，下半年重推的C-DUBBZ鏡面鞋價(jià)格區(qū)間也將在1000-1500元。

　　在品牌影響力還未形成足以匹敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模前，銷售價(jià)格或成為DADA在大陸推廣的掣肘，這也是目前DADA團(tuán)隊(duì)正致力解決的一個(gè)問(wèn)題。

　　除了價(jià)格之外，DADA如何提升鞋款的科技含量，或是另外一個(gè)重點(diǎn)。DADA一直在外形設(shè)計(jì)方面處于潮流位置，但科技是它相對(duì)的一個(gè)短板。據(jù)內(nèi)容總監(jiān)AZ透露，DADA希望更加注重球鞋的科技，預(yù)計(jì)下半年會(huì)有新科技出現(xiàn)，類似于與Adidas boost分庭抗禮的緩震科技。

▲ DADA把當(dāng)下在中國(guó)做的事情定義為“耕耘”。

　　DADA一直是小眾品牌，擁有特定的用戶族群，很難說(shuō)它的直接競(jìng)品是耐克、阿迪、安德瑪或李寧、安踏、匹克，但這些成熟品牌也是DADA繞不開(kāi)的問(wèn)題。它們規(guī)模大、名聲響、擁有廣泛的球迷基礎(chǔ)、利用旗下球星的影響力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保持著穩(wěn)固的地位。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，DADA的立身之本是品牌及其附加的情感，“在入駐大陸后，我沒(méi)有想到居然還有這么多球迷依然記著DADA這個(gè)品牌，那種感情并沒(méi)有退散?！盌ADA營(yíng)銷總監(jiān)王錚說(shuō)。

　　但如何把有限的忠誠(chéng)用戶集中起來(lái)，如何進(jìn)一步擴(kuò)大影響，都是DADA需要考慮的問(wèn)題。

　　DADA一直在挖掘潮流領(lǐng)域和次文化領(lǐng)域符合自身形象氣質(zhì)的合作人，據(jù)內(nèi)部人士透露，已在簽約球員方面取得進(jìn)展，或許不久后會(huì)有驚喜爆出。

　　面對(duì)即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)，其內(nèi)容總監(jiān)AZ表示，DADA不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，“我們會(huì)推出一些鞋類服配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但主要風(fēng)格還是會(huì)一種輕松幽默的方式和一種美式特有的調(diào)侃形式去設(shè)計(jì)一系列支持各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和項(xiàng)目的產(chǎn)品?！?/p>

　　一連串令人眼花繚亂的胯下運(yùn)球后，趁對(duì)手不備將球從他的頭部回?fù)??這是DADA的合作伙伴Hot Sauce(辣醬)最喜歡的招式。幾十年后，這個(gè)叫“飛碟”的招式依舊會(huì)是街頭少年競(jìng)相模仿的經(jīng)典路數(shù)，而DADA呢?它準(zhǔn)備留下什么?

　　目前DADA方面還很難回答這個(gè)問(wèn)題，它更愿用“耕耘”二字來(lái)描述當(dāng)下所作所為。