盡管Chanel、Céline等面對(duì)電商進(jìn)軍步伐緩慢的奢侈品時(shí)裝“釘子戶”表示，也將開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售品牌的核心產(chǎn)品，目前高端腕表與珠寶品牌依舊認(rèn)為，消費(fèi)者在沒(méi)能實(shí)際觸摸與感受到產(chǎn)品本身前，不會(huì)在“硬奢侈品”上花錢(qián)。

　　但電商依舊是發(fā)展停滯的奢侈品市場(chǎng)中少有的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，目前亦有跡象表明態(tài)度正在轉(zhuǎn)變。

　　“在‘硬奢侈品’領(lǐng)域，這依舊是目前最重要的話題之一。我們看到，奢侈品銷(xiāo)售額中有9%來(lái)自在線渠道，但對(duì)‘硬奢侈品’而言，僅有4%或4.5%，這還包括了珠寶首飾，珠寶首飾比腕表業(yè)務(wù)大得多，”瑞士士銀行Vontobel高級(jí)鐘表行業(yè)分析師Rene Weber表示：“但如果要說(shuō)在網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)真正高端的腕表，這基本是沒(méi)有的。很多品牌去年也開(kāi)始了，比如Net-a-Porter和他們自己網(wǎng)站上的第一個(gè)品牌，但這只是一個(gè)起點(diǎn)?！?/p>

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，部分奢侈腕表品牌依舊認(rèn)為，電子商務(wù)容易滋養(yǎng)假冒商品或未授權(quán)賣(mài)家，這些“灰色市場(chǎng)”賣(mài)家從獲得授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)難以打折出售的存貨。

　　硬奢侈品，尤其是腕表品牌，嚴(yán)重依賴批發(fā)業(yè)務(wù)，直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)相對(duì)較小，盡管后者擁有更高利潤(rùn)率、客戶體驗(yàn)品質(zhì)的控制也更好。英國(guó)制表商寶名表(Bremont)早前在2013年，首次于YNAP集團(tuán)(Yoox Net-a-Porter)旗下的男裝網(wǎng)站Mr Porter腕表銷(xiāo)售，但該制表商也僅擁有4家自營(yíng)精品門(mén)店，同時(shí)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商則達(dá)到185家。

　　“想要取代這些批發(fā)商，這是事關(guān)重要的決定。我們覺(jué)得我們的批發(fā)客戶業(yè)績(jī)都非常好，我也不想在某種程度上和他們進(jìn)行在線競(jìng)爭(zhēng)，”寶名表聯(lián)合創(chuàng)始人Giles English說(shuō)，“但最終還是回到一個(gè)問(wèn)題上來(lái)：你要給你的客戶他們想要的東西——但是通過(guò)什么渠道?如果他們想直接能從你的網(wǎng)站買(mǎi)到產(chǎn)品，你就應(yīng)該提供網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)渠道。我認(rèn)為很多品牌最終也會(huì)慢慢開(kāi)始這樣做。但是我們也都在觀察，看看大的品牌會(huì)采取何種舉措。”

　　確實(shí)如此，勞力士(Rolex)等腕表業(yè)界知名品牌擁有的是廣泛的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，但目前依舊沒(méi)有在線直接銷(xiāo)售。其它還有一些品牌，比如奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)(Richemont)旗下的奢侈瑞表品牌萬(wàn)國(guó)表(IWC Schaffhausen)去年11月上線Net-a-Porter與Mr Porter的網(wǎng)站出售產(chǎn)品，但依然沒(méi)有開(kāi)設(shè)自己的直營(yíng)電商業(yè)務(wù)。歷峰亦是YNAP集團(tuán)的最大投資方，目前正在Net-a-Porter、Mr Porter等多個(gè)網(wǎng)站對(duì)歷峰旗下品牌進(jìn)行電商測(cè)試，包括高級(jí)腕表制造商沛納海(Panerai)與珠寶品牌伯爵(Piaget)。

　　“直到現(xiàn)在，我們都是很感興趣的，銷(xiāo)售量也很好，”沛納海首席執(zhí)行官Angelo Bonati談及首次在線提供的產(chǎn)品：在Mr Porter售出了25款腕表，“在數(shù)字領(lǐng)域，國(guó)際市場(chǎng)如今正在面臨新時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)正在快速增長(zhǎng)，不斷建立自己的聲譽(yù)?！?/p>

　　高端服務(wù)已經(jīng)成為吸引YNAP集團(tuán)、京東等在線零售商巨頭的關(guān)鍵。YNAP集團(tuán)從不掩飾其在開(kāi)發(fā)高端奢侈品市場(chǎng)的目標(biāo)與野心：在2020年前珠寶首飾與腕表營(yíng)收預(yù)計(jì)將能突破1億歐元(約1.16億美元)目標(biāo)。對(duì)各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，與這些電商開(kāi)展合作的吸引力，來(lái)自他們吸引的高凈值客戶——其中僅2%的客戶貢獻(xiàn)了營(yíng)收的40%，以及這些網(wǎng)站在快遞物流、私人導(dǎo)購(gòu)等“白手套服務(wù)”的能力。

　　今年早些時(shí)候，奢侈品珠寶商蕭邦(Chopard)選擇在京東開(kāi)設(shè)其在中國(guó)市場(chǎng)的首家電商門(mén)店，聘請(qǐng)符合資質(zhì)的快遞員，駕駛電動(dòng)汽車(chē)在數(shù)小時(shí)內(nèi)交付貨物。蕭邦中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Tasso von Berlepsch表示，此舉將“能讓喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕客戶更了解蕭邦”。

　　相比之下，珠寶品牌擁抱在線銷(xiāo)售的動(dòng)作更快，也更加優(yōu)先考慮開(kāi)設(shè)自家的網(wǎng)站。2010年，卡地亞(Cartier)在美國(guó)推出電商業(yè)務(wù);2012年，蕭邦則緊隨其后;而自2000年至今，蒂芙尼(Tiffany)都進(jìn)行在線銷(xiāo)售，盡管過(guò)去3年該美國(guó)珠寶品牌在線營(yíng)收不見(jiàn)增長(zhǎng)，保持在凈銷(xiāo)售額的6%左右。

　　蒂芙尼全球銷(xiāo)售高級(jí)副總裁Philippe Galtié表示：“盡管我們發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的客戶的購(gòu)物旅程始于線上，但多數(shù)客戶最終還是需要獲得奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)，希望有知識(shí)豐富的銷(xiāo)售專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)。”

　　貝恩咨詢(Bain & Company)表示，就算是對(duì)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的美國(guó)“千禧一代”來(lái)說(shuō)，百貨公司也是人們最青睞購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾的的渠道，其次是獨(dú)立商店、多品牌專業(yè)連鎖精品店，然后是電子商務(wù)。貝恩咨詢的合伙人Olya Linde表示，“購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾依舊是一個(gè)飽含感情的過(guò)程，會(huì)涉及很多個(gè)人情感與故事。”

　　電商對(duì)低價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)普遍流行，但分析師認(rèn)為這種事情正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。英國(guó)珠寶品牌Boodles表示，5年前，在線銷(xiāo)售產(chǎn)品均價(jià)約為1000英鎊，如今則已升至3000英鎊。但是，線下體驗(yàn)依舊至關(guān)重要。Boodles市場(chǎng)總監(jiān)James Amos表示，“對(duì)員工來(lái)說(shuō)，在店里遇到了真正有興趣的顧客、可以開(kāi)始了解他們，這樣的體驗(yàn)總是能夠超出電商能帶給你的興奮感，因?yàn)檫@就是建立一種真正的關(guān)系。”Boodles的年銷(xiāo)售額約為7000萬(wàn)歐元，這個(gè)數(shù)字中僅有略多于1%的比重來(lái)自電子商務(wù)，Amos表示這個(gè)比重或?qū)⑦_(dá)到2%到3%。

　　盡管并非全部品牌都熱情地?fù)肀щ娚蹋窃S多品牌已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)站上標(biāo)注產(chǎn)品售價(jià)、可購(gòu)門(mén)店、能與網(wǎng)站用戶與品牌客服通過(guò)實(shí)時(shí)聊天、社交媒體等方式進(jìn)行互動(dòng)。Vontobel銀行的Weber表示，腕表與珠寶市場(chǎng)的最高端品牌或許永遠(yuǎn)都不會(huì)進(jìn)軍在線購(gòu)物，但在2025年前，電商業(yè)務(wù)或?qū)⒇暙I(xiàn)全部奢侈品銷(xiāo)售總額的20%。

　　“希望購(gòu)買(mǎi)價(jià)值10萬(wàn)瑞郎的腕表的客戶，或許還是不會(huì)選擇上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。但是現(xiàn)在我們能在網(wǎng)上直接看到更多產(chǎn)品的價(jià)格了，我們也會(huì)看到更多網(wǎng)站可以進(jìn)行交易。我們正在慢慢看到這個(gè)行業(yè)發(fā)生改變?！?/p>

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