奢侈品回暖的預(yù)測經(jīng)過這幾季各大集團(tuán)財報數(shù)字的肯定，顯然是被坐實(shí)了。這其中包括了以Gucci復(fù)蘇強(qiáng)勁帶領(lǐng)的開云集團(tuán)，以及以LV業(yè)績回升帶領(lǐng)的LVMH集團(tuán)。

　　與此同時，愛馬仕和香奈兒就成了比較的對象，而他們的數(shù)字也顯得尤其敏感。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，就在前幾天，愛馬仕公布了第三季度業(yè)績，在截止9月30日的三個月內(nèi)，以不變匯率計算，其銷售額同比增長11.3%至13.37億歐元，前9個月的銷售額同比上漲10.2%至40.5億歐元。

　　從區(qū)域來看，法國本土銷售額同比上升11.8%至1.89億歐元，歐洲其他地區(qū)增長14.1%，日本地區(qū)是6.7%，至于除此之外的亞太地區(qū)有12.4%的增幅，美國都有8.7%的增長，全球其他地區(qū)為16.5%。

　　1

　　全球都增長了，這本來是一個很好的成績了

　　但總有一些人喜歡拿增長率來做話題。比如說，愛馬仕最核心的皮具與馬具部分季度業(yè)績與上一季比有所放緩，大約為9.3%，而如果和去年同比則增長慢了不少，去年可是有16.3%。雖然成衣與時尚配飾部門的表現(xiàn)依然很出色，絲綢部門成績也不錯，至于新香水Twilly的出現(xiàn)，直接拉動了香水部門的銷售。但大家似乎總在有意無意比較——LV和Gucci賣得那么好，愛馬仕有壓力嗎?

　　畢竟，LVMH集團(tuán)時裝皮具部門銷售比去年上漲了13%，而開云旗下最核心的Gucci居然有49.4%的業(yè)績增長，這個數(shù)字顯然超過了愛馬仕。

　　之前有媒體拿這個數(shù)據(jù)說話，認(rèn)為愛馬仕在年輕化以及數(shù)字化的進(jìn)展相比LVMH和開云集團(tuán)有些保守。愛馬仕當(dāng)然也是有動作的，不然也不會在微信上開賣合作款的Apple Watch。而且據(jù)說愛馬仕的網(wǎng)站會在全球各個地區(qū)逐漸上線，但到底會先賣什么不賣什么，目前就不得而知了。

　　2

　　但，真的是一味討好年輕人的方式就是與時俱進(jìn)的?

　　愛馬仕在過去的一年做過不少活動，各種藝術(shù)類的展覽，花了不少心思和財力布置，水準(zhǔn)一流，甚至是請韓國藝術(shù)家親自來講解櫥窗設(shè)計。唯獨(dú)沒做的事是請明星站臺，或者吆喝線上購物——愛馬仕一直以來最硬氣的恐怕就是不請明星，明星們自己還掏腰包追著買吧。

　　之前我們訪問過一些年輕女孩，對包袋的追求，有人告訴我：“自從買了香奈兒以后，我已經(jīng)不太愿意回頭去買其他品牌了，要買也是偶爾搭配，至于你問我以后還有什么目標(biāo)的話，恐怕也只有愛馬仕了?！?/p>

　　而且作為消費(fèi)品，包袋基本是沒有保值價值的，但愛馬仕又能生生把Birkin和Kelly變成時尚圈的硬通貨，二手市場是最好的價值標(biāo)本。

　　讓年輕人充滿向往，列入未來的計劃名單，而不是低頭主動拉低身份和產(chǎn)品線向年輕人示好，這是當(dāng)下奢侈品遇到的最大選擇難題，而且多數(shù)品牌經(jīng)不起當(dāng)下收益的誘惑。

　　我們來舉一個跨行業(yè)的例子吧。之前我在自己的群里做過一個調(diào)查，問大家一個問題：寶馬、奔馳和保時捷，大家覺得哪個品牌更高端。結(jié)果大多數(shù)人回答是“保時捷”。有一個原因很簡單，因?yàn)榍皟烧叩漠a(chǎn)品線過長，為了滿足年輕顧客的需求，推出低價線的產(chǎn)品，但結(jié)果自然是稀釋了高端價值。

　　也就是說，當(dāng)二三十萬都可以買到你的車時，高端用戶已經(jīng)不愿意花150萬來買你這個品牌了。為什么Richard Mille在手表富豪圈爆紅，同樣的原因，人家需要和普通消費(fèi)者完成身份階層的切割。

　　同樣，珠寶品牌的入門級產(chǎn)品太多，高級珠寶都快被人遺忘了。如果愛馬仕一兩萬就可以買到一只大包，那么品牌價值不用多久就會蒸發(fā)。

　　3

　　所以拿愛馬仕來比較LV和Gucci是沒有意義的

　　它們并不是一個消費(fèi)層級的產(chǎn)品，更多的可能是買過LV和Gucci的年輕女孩們?nèi)舾赡旰笙M(fèi)升級，會慢慢向往愛馬仕。

　　而且，因?yàn)閬喬貐^(qū)生意持續(xù)增長，愛馬仕已經(jīng)考慮在2020年新增兩個皮具工廠，地址也都在法國，估計每一家工廠會請200多位工匠。畢竟每生產(chǎn)一只愛馬仕的包需要16個小時，而法國對工人工作時間又要嚴(yán)格控制。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，增加人力是唯一的辦法了。其實(shí)仔細(xì)分析愛馬仕的策略，還是可圈可點(diǎn)的，畢竟這個季度各個部門都在進(jìn)步，尤其是香水線的異軍突起，也不得不佩服愛馬仕的目光，這也是大品牌爭奪的年輕市場——香水線為品牌積累認(rèn)知度和認(rèn)同感，而同時不會影響對其核心部門的價值判斷。

　　中國市場愛以銷售額論英雄，拖亂了不少奢侈品的節(jié)奏，但愛馬仕并不接受這個判斷。

　　更多精彩報道，請關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。