“中國奢侈品在減速增長三年后，去年迎來了高達(dá)20%的井噴式增長。”這是貝恩公司今天發(fā)布的中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告透露的信息。其實(shí)，這樣的趨勢(shì)從上海高端購物中心的表現(xiàn)中也能看出來，尚嘉中心、恒隆廣場(chǎng)、國金中心等以奢侈品銷售為主的上海購物中心去年均實(shí)現(xiàn)大幅度增長，有些甚至刷新了歷史銷售記錄。這一輪奢侈品的購買者更注重個(gè)性化。貝恩調(diào)查顯示，20歲到34歲年齡段的年輕消費(fèi)者成為購買奢侈品的主力，他們不僅了解奢侈品，也更有自己的主見。

　　增長為何強(qiáng)勁反彈

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，奢侈品增長的反彈，在2016年第三季度就顯現(xiàn)出來，貝恩認(rèn)為，這與諸多因素有關(guān)。一方面，中國政府從2015年下半年開始出臺(tái)相關(guān)政策，進(jìn)一步鼓勵(lì)國內(nèi)消費(fèi)、對(duì)代購加強(qiáng)管控，促進(jìn)了消費(fèi)從海外回流國內(nèi);另一方面，奢侈品品牌積極調(diào)整中外市場(chǎng)的價(jià)差，2016年卡地亞、香奈爾率先在中國市場(chǎng)降價(jià)，引領(lǐng)了一批奢侈品牌在中國市場(chǎng)的降價(jià)。

　　有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，反彈背后更重要的原因是，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好。奢侈品消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的體溫計(jì)，在政府主動(dòng)調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好給予消費(fèi)者極大的消費(fèi)信心。

　　感受到市場(chǎng)風(fēng)向的變化，去年開始，不少奢侈品品牌店都對(duì)中國市場(chǎng)作出了調(diào)整，以更大、體驗(yàn)更好的店鋪來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。在全球排名前20大的奢侈品品牌中，超過半數(shù)去年對(duì)自己在中國的門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了整合，盡管減少了門店數(shù)量，但擴(kuò)大了單店面積;少數(shù)輕奢品牌則繼續(xù)快速擴(kuò)張自己的門店網(wǎng)絡(luò)。貝恩建議，對(duì)于奢侈品來說，接下來一方面要著手削減全球地域價(jià)差，另一方面要提升客流量并改善店內(nèi)體驗(yàn)。中國各大商場(chǎng)會(huì)不斷打造“購物、娛樂、休閑一站式綜合體驗(yàn)” 和多功能的購物環(huán)境，品牌可以與商場(chǎng)之間建立更為廣泛的合作，同時(shí)通過翻新或升級(jí)門店，優(yōu)化實(shí)體門店的布局，給予消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)。

　　消費(fèi)者注重個(gè)性化

　　如今中國奢侈品的購買者已與此前有了很大不同。貝恩發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者，特別是被稱為千禧一代(20-34歲年齡段，出生在1983-1997年)的消費(fèi)者成為奢侈品增長反彈的推手。

　　貝恩對(duì)1170名中國奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查顯示，這些消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化技術(shù)和應(yīng)用駕輕就熟，對(duì)奢侈品也有深刻理解。他們更鐘情于“時(shí)尚”、“街頭休閑”、“新潮”和“當(dāng)季”產(chǎn)品;不盲從，而是希望通過與眾不同的外表來展示自己獨(dú)特的個(gè)性。

　　英國在兩年前就觀察到這一現(xiàn)象。2016年評(píng)論說：“中國消費(fèi)者萌生的新信心，令他們不愿再對(duì)西方奢侈品品牌言聽計(jì)從。以前，購買奢侈品是一種炫耀方式，但如今轉(zhuǎn)向按個(gè)人興趣和生活方式購買。”

　　中國仍是全球最主要的奢侈品牌市場(chǎng)。2017年，中國消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)仍舊占據(jù)首位，占全球市場(chǎng)份額的32%;隨后依次是美國消費(fèi)者占22%、歐洲消費(fèi)者占18%、除中國外的亞洲國家消費(fèi)者占11%，世界其他國家消費(fèi)者占7%。貝恩看好中國市場(chǎng)的潛力，認(rèn)為更多年輕、成熟、專業(yè)內(nèi)行的中國奢侈品消費(fèi)者正在涌現(xiàn)。隨著中國消費(fèi)升級(jí)持續(xù)發(fā)酵、購買能力不斷提升，中國奢侈品消費(fèi)支出還將增加。

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