“快閃店”這個(gè)詞大家都已經(jīng)很熟悉，甚至有些“見怪不怪了”。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在國內(nèi)，2016年快閃店集中式爆發(fā)，從年度大熱點(diǎn)“喪茶”，到Chanel的快閃咖啡館，快閃店似乎已經(jīng)成為了品牌做活動(dòng)的救命稻草，以為只要做快閃店，活動(dòng)都能成功。

　　于是，它成了各種活動(dòng)形式的“升級(jí)版”。

　　曾經(jīng)在商場(chǎng)常見的“特賣會(huì)”、“路演”、“市集”，這些活動(dòng)似乎都成了陳年舊事，取而代之的，是可以代表潮流、年輕人聚集的快閃店，但仍有一部分活動(dòng)“換湯不換藥”。

△久光百貨正門口素來是品牌“路演”的重要位置

　　RET睿意德在2016年發(fā)布的報(bào)告中，對(duì)快閃店的預(yù)測(cè)非常樂觀。2018年快閃店的數(shù)量將是2015年的三倍。

△數(shù)據(jù)來源：RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

　　不過，記者對(duì)這預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)一直持有保留意見。

　　回顧2018年過去3個(gè)月的上海新聞，除了1月的微信快閃店，并無其他閃亮的案例。若沒有升級(jí)版的玩法，快閃店的效應(yīng)也許會(huì)因數(shù)量暴漲而漸漸失效。

　　但它暫時(shí)不會(huì)被淘汰，對(duì)品牌來說，快閃店仍是最保險(xiǎn)的活動(dòng)形式。同時(shí)，隨著各方玩家的需求更替，快閃店的邊界正變得模糊。

　　在巨頭引領(lǐng)的新零售發(fā)展下，是整個(gè)行業(yè)的變革。一邊是電商系品牌集體轉(zhuǎn)線下嘗試;另一邊是作為“流量新入口”的商場(chǎng)希望引入新玩法和品牌;當(dāng)中產(chǎn)生的沖突還讓不少人看到了商機(jī)，越來越多角色正涌入這條車道。

　　快閃店，在將來，也許會(huì)成為新零售發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

　　由活動(dòng)訴求轉(zhuǎn)向零售訴求

　　在喪茶店一炮打響后，餓了么一口氣做了十幾個(gè)快閃店，但難以再達(dá)到喪茶的高度;知乎、QQ音樂等互聯(lián)網(wǎng)品牌的快閃店也無法成為年度話題?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌對(duì)快閃活動(dòng)開始變得謹(jǐn)慎。

　　實(shí)體品牌對(duì)快閃的嘗試卻越來越頻繁，訴求很簡(jiǎn)單：宣傳品牌，增加收入，甚至是為零售門店做測(cè)試。

　　前十年一路高歌猛進(jìn)的“淘品牌 ”，通過2年“造物節(jié)”的磨合，開始在線下尋求新出路;國產(chǎn)IP 也不滿足只在線上售賣，希望通過線下的方式，和粉絲進(jìn)一步接觸;胡辛束等KOL也正在試圖轉(zhuǎn)型，開始了線下生意的布局。

△在2016年底在杭州銀泰城開設(shè)了首家快閃店后，同道大叔又相繼在北京、廣州開設(shè)快閃店

　　快閃店成了各家正式進(jìn)入線下前的測(cè)試。但是零售的門檻很高，帶有銷售屬性的快閃店，依然需要零售的知識(shí)儲(chǔ)備。

　　盡管電商體系已經(jīng)趨于成熟，但它的學(xué)問與零售大相徑庭。零售有一個(gè)基本原則，叫5P：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、地點(diǎn)、人員，此外，還有同樣重要的陳列和門店視覺，這些都影響著顧客購買的因素。

　　流量最大的生活美學(xué)電商“一條”，宣稱要在近兩年開100家體驗(yàn)店，但這月在興業(yè)太古匯試水的一家快閃店，便遇到了被批是“實(shí)物與宣傳完全不符”的尷尬局面。倒是被批盈利衰退的梅西百貨，去年在長寧來福士交了一份優(yōu)秀的快閃店答卷。

△去年梅西百貨的快閃店，在陳列上的完美展示可以說是不錯(cuò)的案例

　　另一方面，每個(gè)零售系統(tǒng)的流程不一樣，且規(guī)矩遠(yuǎn)多于線上，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)屬性的公司在與商場(chǎng)接觸時(shí)，都被這個(gè)龐大體系背后復(fù)雜的部門劃分和流程震驚。“快閃店”成了線上品牌的試驗(yàn)田。但“語言”不通，使雙方在合作時(shí)遇到了不少溝通麻煩。

　　由活動(dòng)轉(zhuǎn)為招商需求的場(chǎng)地方

　　大多數(shù)快閃店都會(huì)選擇落地于商場(chǎng)。

　　其實(shí)零售的生意一直不是很好做，近兩年雖有回暖，但各家冷暖自知。只不過近年愛炒作的互聯(lián)網(wǎng)需要這個(gè)“超大媒介”，讓大家誤認(rèn)為商場(chǎng)的運(yùn)作普遍很好。

　　當(dāng)察覺到消費(fèi)者已從“買買買”過度到“逛吃逛買”的體驗(yàn)型消費(fèi)需求時(shí)，商場(chǎng)對(duì)快閃店的訴求面也變得更廣。

　　1.新開業(yè)如何用主題活動(dòng)聚人氣

　　蘇州中心·星悅匯選擇了11月11日開業(yè)，為吸引更多年輕人目光，它與社群零售店品牌Pagoo合作，聯(lián)合虎撲、印務(wù)所等IP和社群屬性強(qiáng)烈的品牌在一個(gè)1500平米的空間開起了六家風(fēng)格各異的“社群零售店”，

△蘇州中心·星悅匯里的六家快閃店齊開，為新開業(yè)項(xiàng)目造勢(shì)

　　2.解決商場(chǎng)同質(zhì)化的問題，運(yùn)營和招商兩手抓

　　2017年上海新開業(yè)商業(yè)項(xiàng)目超過40家，2018年這個(gè)數(shù)字可能會(huì)翻一倍;可商業(yè)體主力店的選擇面并沒有擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)都無可避免的面臨“同質(zhì)化”的問題。

　　一些商業(yè)體在籌備階段便開始求變，甚至嘗試是和新品牌合作。涂手TOSHOW是記者曾合作過的聚焦漫畫家及愛好者的垂直社交app，它通過跨界合作生產(chǎn)出不少富有創(chuàng)意的周邊產(chǎn)品。2016年涂手在七寶萬科開了一家創(chuàng)意十足的快閃店，除了吸引了C端用戶之外，這也是上海真正意義上第一家互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入實(shí)體商業(yè)的“閃店”。更重要的是，他們還因獲得了某家商業(yè)地產(chǎn)的招商邀約。

　　類似這樣的案例不少，有意識(shí)的商業(yè)體正在通過快閃店挖掘潛在招商合作，以保證商場(chǎng)的品牌多元化。

△涂手在七寶萬科的快閃店

　　商場(chǎng)曾經(jīng)是個(gè)自大的龐然大物，在面臨消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，同質(zhì)化這一系列問題時(shí)，他們開始放低姿態(tài)力求轉(zhuǎn)型。他們對(duì)快閃店的需求，已從一次聚人氣的噱頭活動(dòng)，轉(zhuǎn)變成從中找到潛在的長期商戶合作者。

　　當(dāng)然和線上品牌一樣，他們要了解、熟悉這些新合作方的“語言”，還需要適應(yīng)一段時(shí)間。

　　“職業(yè)玩家”入場(chǎng)，加速兩方的融合

　　每個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的背后，都需要有一個(gè)角色做鋪陳：催化劑。而目前來看，這些“催化劑”都嗅到了商業(yè)的變化，就原有公司業(yè)務(wù)做升級(jí)嘗試。

　　市集的呈現(xiàn)樣貌正在往快閃店靠攏。以音樂美食市集起家的伍德吃托克拿了融資后，玩起了新概念，它們拿下了朝陽大悅城B1的區(qū)塊，試圖將快閃、市集等概念融合在一個(gè)區(qū)域，試圖用沉浸式體驗(yàn)完成新的消費(fèi)革命。

△圖片來源：三聲

　　社群的帶貨力量擴(kuò)展到線下似乎是另一種新玩法。經(jīng)歷了與IP、淘寶C店、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)、KOL網(wǎng)紅博主等不同屬性的資源合作快閃店，上文提到的品牌Pagoo，在快閃店模式上做了非常多嘗試，形成了自己的運(yùn)營模式，他們希望把快閃店升級(jí)為“新零售社群店”。盡管沒有拿融資，但通過多年P(guān)R活動(dòng)服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)和資源累積，Pagoo已經(jīng)成功在江浙滬舉辦了不少標(biāo)桿性的“新零售社群店”案例。

△PAGOO與美妝博主IAMINRED口紅扣合作，在虹橋天地落地的社群店

　　“職業(yè)玩家”的進(jìn)場(chǎng)，賦予其標(biāo)準(zhǔn)化流程，也許會(huì)提升快閃店的整體價(jià)值。畢竟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高效是各司其職。

　　幾乎所有人都斷定，新零售是目前最大的商業(yè)機(jī)遇之一，是傳統(tǒng)零售、互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)突破口。但目前沒人真的懂得如何充分融合這兩個(gè)大產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)上也沒有懂兩方語言的人員儲(chǔ)備。

　　這是問題，同樣也是機(jī)會(huì)，各方正在躍躍欲試，試圖成為品牌和商場(chǎng)的“鏈接者”。他們面對(duì)的問題幾乎都一致：篩選出最合適的線上品牌;如何正確得匹配品牌與商場(chǎng);幫助線上品牌“翻譯”零售玩法，傳輸零售知識(shí)……

　　最后他們各自的成績(jī)?nèi)绾?是面臨廝殺，還是各自為政，目前還不得而知。

　　唯一能確定的是，快閃店的玩法正在被改變，純靠噱頭的活動(dòng)不會(huì)長久，以商業(yè)盈利為基礎(chǔ)的模式才是生存之道。

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