伯納德·阿諾特?zé)o法躺在財報上高枕無憂。雖然LVMH集團去年的財報足夠令人興奮，但身后的同行也無法忽視。

　　在阿諾特登上胡潤百富榜第五位后，競爭者開云集團的弗朗克斯·皮諾特也位列第28位，亦步亦趨跟在身后。

　　更加糾纏不清的是兩家集團的表現(xiàn)。2017年，LVMH集團全年銷售額同比增長13%達到426億歐元。開云集團的增長速度更快，集團全年銷售額增長27.2%至155億歐元，其中奢侈品部門有機增長達30.5%。

　　雖然集團體量小于LVMH，但開云的驚人潛力，使其成為全球奢侈品行業(yè)的大贏家。自去年以來，集團股價累積上漲了90%，市值破歷史記錄，目前約為500億歐元。

　　對手不斷逼近，即使是全球第五富翁，也有些頭疼。

　　對手崛起

　　去年，阿諾特成功扭轉(zhuǎn)了LVMH前幾年不溫不火的表現(xiàn)，帶領(lǐng)集團重新登頂。

　　不過，這也伴隨著奢侈品行業(yè)的整體回暖。同時，相比起LVMH的回暖，外界的注意力集中在開云集團。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2017年，整個集團依靠旗下品牌的Gucci一家之力，實現(xiàn)了驚人增長。據(jù)根財報，Gucci全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元，占整個開云集團總收入的40%。

　　Gucci的優(yōu)異表現(xiàn)，推動集團奢侈品部門業(yè)績同比增長27.5%。這一數(shù)據(jù)也超過同期LVMH時裝皮具部門去10%的增幅，以及愛馬仕預(yù)計銷售額9%的漲幅。

　　全世界的消費者都愿意為Gucci買單。Gucci在每個地區(qū)都獲得驚人增長：Gucci2017年在西歐市場同比大漲57.6%，而亞太與北美地區(qū)的這一數(shù)據(jù)分別為48%和44%。

　　但在三年前，Gucci還在一蹶不振的財報上掙扎。當(dāng)時的Gucci，對集團而言并不是強心劑，而是毒藥。從2014年起，Gucci業(yè)績開始下跌，當(dāng)年財報顯示Gucci的營業(yè)利潤下跌6.7%。這一局面延續(xù)到2015年，其第一季度營業(yè)利潤再次下跌5.7%。受Gucci拖累，2014年集團財報利潤下跌2.7%。

　　在2015年，急于挽回的Gucci開始打折促銷。當(dāng)年夏季，Gucci首次在北京、上海等地，進行史無前例打折促銷季，不少商品直接5折。當(dāng)外界還未從震驚回過神，Gucci的冬季促銷季再次來襲。

　　但這種做法無異于飲鴆止渴，對奢侈品而言，打折對品牌價值會產(chǎn)生極大影響，上一個證明這一點的是輕奢品牌coach。隨后，coach不得不挽回品牌價值付出巨大代價。

　　慶幸的是，在價格泥沼里暈頭轉(zhuǎn)向的首席執(zhí)行官馬可·比薩利，終于找回了正確方向。2015年，他將亞力山卓·米開理任命為創(chuàng)意總監(jiān)，后者開始了他的力挽狂瀾。

　　米開理開始重塑品牌內(nèi)涵，他將街頭涂鴉和動植物圖騰運用在鞋履、時裝、箱包上，并在秀場上編織了一場魔幻夢境。當(dāng)時，Gucci雖然收到了類似于“太夸張”、“過于復(fù)古”的評價，但Gucci的形象已經(jīng)煥然一新。

　　此后，米開理在后續(xù)設(shè)計中不斷強化這些因素，讓產(chǎn)品之間保持連貫性，使得消費者對品牌形象認(rèn)知不斷加深。如今，Gucci的標(biāo)志不再局限于“雙G”，蜜蜂、獅子以及老虎，成為了品牌的新代言人。

　　去年上半年，Gucci營業(yè)利潤暴漲 69%至9.07億歐元。此前，阿諾特曾企圖收購Gucci卻最終失敗，現(xiàn)在這個品牌已經(jīng)成為勁敵，LVMH需要正面迎戰(zhàn)。

　　不過，在采取行動之前，巨頭們需要了解變化的市場。

　　變化的消費者

　　巴黎香榭麗舍大街上，屬于LV 總部的七層建筑高高佇立，這家店距離凱旋門不過200米，是地標(biāo)性建筑之一，通常需要排隊。

　　過去幾年，這是中國游客前往巴黎旅行的必到之處。不僅是因為總部建筑的奇麗，游客們更希望在這里買到代表法國的奢侈品。在總部，游客們發(fā)現(xiàn)貨物齊全，且價格低于中國門店。

　　不過這一現(xiàn)象正在減少，消費者們在近幾年快速變化。麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐表示，旅游升級是重要因素：在出境旅游多次后，消費者對跨境購物熱情消退，更加專注于享受風(fēng)景。更重要的是，來自中國的消費者正在回流。

　　德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，去年約有60%的奢侈品購物行為發(fā)生在中國境外。但這一數(shù)據(jù)在未來會隨著調(diào)價繼續(xù)縮小。

　　價格是原因之一。據(jù)英國《金融時報》報道，奢侈品牌在歐洲與中國的價差持續(xù)縮小。2016年到2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，這一趨勢會繼續(xù)。

　　中國消費者更加富有，也使得他們更愿意在境內(nèi)購物。欒嵐筆者指出，中國消費者的消費力不斷提升，因此對價差的敏感度變?nèi)酢?/p>

　　消費者回到本土購物，促使奢侈品牌在中國境內(nèi)作出更多的改變。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏對筆者表示，無論是提高核心產(chǎn)品對中國門店的供應(yīng)，或者是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國特色的產(chǎn)品，奢侈品牌都在努力討好中國消費者。

　　但僅僅是這樣不足夠，更核心的變化來自消費群體。

　　Gucci此前的變革，征服了千禧一代(年齡在20-34歲之間)的消費者。在2015年第四季度，年輕消費者貢獻的銷售額猛漲了70%。

　　這是一個重要信號。重新獲得千禧一代的青睞，意味著Gucci迎合了核心客群。根據(jù) 研究機構(gòu)Pambianco的研究，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費者占25%，在未來5到7年，這一比例將上升至40%。

　　在《2017年中國奢侈品市場研究》中，咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)現(xiàn)，千禧一代，是推動2017年奢侈品市場增長的主要動力，這里不僅指消費者也包括意見領(lǐng)袖。

　　這類消費者不同以往，需要特別手段吸引。欒嵐告訴筆者，千禧一代自我表達的意識更強，他們喜歡為與自己價值觀一致的商品買單。

　　這意味著，奢侈品需要向消費者們講述故事，提升雙方之間的情感紐帶。

　　中國依賴癥

　　各大品牌確實在試圖直面消費者，增加接觸渠道。

　　這在中國市場尤為明顯。最直觀的是品牌代言人，除了全球代言人，LV、Dior、Fendi、TOD’S等品牌，都有自己的中國代言人，這一情況在其他地區(qū)很少出現(xiàn)。隨著明星、KOL對消費者的影響與日俱增，各大品牌需要迅速簽約受歡迎的代言人，否則會被對手搶先。

　　同時，由于中國數(shù)字媒體的發(fā)達，靈活使用各大媒體渠道，遠(yuǎn)比開店更有影響力。洪瀏表示，中國市場走在前端的奢侈品牌，對于微博、微信使用頻次很高，對于數(shù)字營銷的應(yīng)用風(fēng)生水起，這緣于線上對線下巨大的引流作用。

　　為什么在中國市場這一現(xiàn)象更加明顯?對奢侈品而言，行業(yè)的發(fā)展藍圖，不在LVMH集團巴黎總部的報表上，也不存在于摩根大通分析員的研報中，而是體現(xiàn)在中國市場的消費者的行為上。

　　麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐向筆者表示，中國消費者正在成熟。過去，中國消費者的行為會模仿發(fā)達地區(qū)的消費者，但是現(xiàn)在中國消費者已經(jīng)走在前列。對于各品牌而言，理解和預(yù)測中國消費者的需求，會有益于全球范圍發(fā)展。

　　這一變化的深層原因是，奢侈品行業(yè)對中國市場的依賴正在加深。欒嵐指出，本次奢侈品行業(yè)回暖，與中國消費者個人消費崛起以及消費觀念的變化有直接關(guān)系。如今的中國消費者，愿意為品質(zhì)和體驗花錢。

　　德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國市場占全球奢侈品總需求量的31%，到2020年這一數(shù)字將增長至34%。

　　麥肯錫的預(yù)測與此一致。根據(jù)預(yù)測，2025年中國消費者的全球奢侈品消費將達到44%。欒嵐表示，在未來十年，贏得中國市場幾乎就是獲得全球一半的份額。

　　這種趨勢在財報上已經(jīng)有所體現(xiàn)。

　　LVMH去年財報顯示，全年銷售額同比增長13%，大中華區(qū)推動亞洲(不含日本)以17%的全年有機銷售增長領(lǐng)漲其它市場，“我們得益于高度活躍的中國市場”， 阿諾特 在財報后電話會議上表示。

　　開云集團的奢侈品部門也給出了相似的答案。去年，該部門收入突破100億歐元，在全球范圍內(nèi)都呈現(xiàn)快速增長，其中亞太地區(qū)以33.4%的增幅為各地區(qū)之最，新興地區(qū)的消費潛力可見一斑。

　　以硬奢為主的歷峰集團，最近公布的三季度業(yè)績也顯示大中華區(qū)以及中國游客是增長的主要動力，亞太地區(qū)更占該集團接近四成收入。

　　無論是行業(yè)整體，或是各個巨頭，都需要中國市場的支持。但消費者的心總是變化莫測，此前瑞士鐘表品牌斯沃琪曾依靠中國市場業(yè)績持續(xù)增長，但在2015年卻因為中國經(jīng)濟放緩以及香港旅游業(yè)低迷，導(dǎo)致財報下滑。

　　想要成為贏家，及時探測中國消費者的需求成為一門必修課。

　　更多精彩報道，請關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。