人們往往更關(guān)心你做錯了什么，而不是做對了什么，這對于奢侈品牌的經(jīng)營同樣適用。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，如今已全球化的奢侈品生意變得風(fēng)險重重，近期多個奢侈品牌涉嫌種族歧視的案例正令行業(yè)感到警惕和擔(dān)憂。從兩個月前沸沸揚揚的Dolce&Gabbana辱華事件，到Prada和Gucci為涉嫌歧視黑人事件發(fā)布道歉聲明，三個意大利奢侈品牌先后成為眾矢之的。

　　Gucci事件仍在發(fā)酵。據(jù)Fashionista最新消息，Gucci CEO Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele先后在公司發(fā)布長篇內(nèi)部郵件，事態(tài)的嚴(yán)重程度顯然超出了人們預(yù)期，特別是在Gucci目前業(yè)績可能面臨拐點的重要時期。

　　簡單回顧Gucci事件，事情緣起于最新上架的一款黑色毛衣“Balaclava”，該黑色高領(lǐng)毛衣可拉長至模特面部，嘴部設(shè)有紅色唇形缺口，毛衣的黑底色和夸張紅唇被網(wǎng)友認(rèn)為影射黑人面部特征，涉嫌種族歧視，遭到網(wǎng)友的抨擊。

　　事后Gucci立刻將該產(chǎn)品從實體店和官網(wǎng)下架，并發(fā)布道歉信稱，“品牌為Balaclava毛衣所造成的影響表示深深的歉意。我們把多樣性作為價值根基，并在做任何一個品牌決策之前都將其放在最首要的位置。我們會增強(qiáng)組織內(nèi)部對多樣性的貫徹，并將此次事件作為一次重大教訓(xùn)?！?/p>

　　令人意外的是，看似誠懇的道歉信和熟練的公關(guān)技巧卻并未在社交媒體輿論場收獲積極反饋。有網(wǎng)友認(rèn)為簡短的道歉聲明缺乏誠意，完美無瑕的危機(jī)公關(guān)只是為平息事件而非真正認(rèn)識到問題。Instagram意見領(lǐng)袖Luke Meagher發(fā)表意見稱，“品牌似乎沒有花時間去真正理解問題所在，聲明顧左右而言他，好像在說‘快看看我們所做的其他體現(xiàn)多樣性的努力’”。

　　這一次，持續(xù)通過新興創(chuàng)意形式在社交媒體年輕受眾中收獲極高聲譽(yù)的奢侈品牌罕見地遭到嚴(yán)厲批評。演員Spike Lee與說唱歌手T.I隨后在社交媒體發(fā)起抵制Gucci與Prada行動，前者稱，品牌在聘請一些黑人設(shè)計師之前他將不再穿著Prada或Gucci。T.I.則表示，作為Gucci的長期客戶，他每年為該品牌花費數(shù)萬美元，道歉是不夠的，他不接受“不好意思，我們不是故意對你們不尊重”的這類說辭。

　　早前與Gucci推出合作系列的黑人設(shè)計師Dapper Dan公開批評品牌，發(fā)誓要讓公司高管對這一令人反感的錯誤負(fù)責(zé)。 “排在我是品牌之前，我是一名黑人?！彼J(rèn)為，沒有任何借口或道歉可以消除這種侮辱。Marco Bizzarri及其團(tuán)隊成員已經(jīng)同意本周從意大利來到紐約Harlem與其見面。

　　如果說Dolce&Gabbana辱華事件讓品牌失去了為全球貢獻(xiàn)三分之一銷售額的中國消費者，那么Prada和Gucci則動搖了另一批潛力客群的根基，不斷龐大的黑人消費者。

　　伴隨著嘻哈流行文化對全球年輕人群的滲透，前者無處不在的奢侈品崇拜開始發(fā)揮作用，刺激年輕黑人消費者成為奢侈品牌的擁躉，令時尚行業(yè)早根深蒂固的“白人優(yōu)先”潛規(guī)則首先從商業(yè)層面上被瓦解。在奢侈品核心地帶歐洲市場，人們?nèi)庋劭梢娊鼇碇心臧兹讼M者在品牌門店的占比下降，而年輕黑人消費者卻呈現(xiàn)爆炸增長的態(tài)勢。

　　尼爾森最新報告《Black Dollars Matter》指出，雖然非裔美國人僅占人口的14%，但他們每年貢獻(xiàn)1.2萬億美元的消費。尼爾森全球傳播與多元文化營銷高級副總裁Andrew McCaskill表示，美國7500萬千禧一代中有43%是非裔美國人、西班牙裔或亞洲人，如果一個品牌沒有多元文化戰(zhàn)略，就沒有增長。

　　消費與話語權(quán)緊密相連，年輕黑人消費者在奢侈品世界撬開了一個角，意味著他們對奢侈品牌向公眾呈現(xiàn)的任何話語或商品開始有評判權(quán)。Gucci連續(xù)12個季度以來的成功，與這批年輕人和這股文化潮流呈魚水關(guān)系。因而這次Gucci的種族歧視事件在西方世界掀起的波瀾并不亞于Dolce&Gabbana辱華事件對亞裔群體中的沖擊力。

　　時機(jī)也催化了事件的發(fā)酵。就在兩個月前，Prada剛剛因同樣的問題引發(fā)波瀾。當(dāng)時有美國網(wǎng)友曝出Prada櫥窗上擺放了一款夸張紅唇人形掛件，涉嫌影射和丑化的黑人。兩個事件的原因驚人相似，如此看來，人們對Gucci事件的情緒來自長期的積累，最終觸發(fā)了公眾對于奢侈品牌明知故犯、一錯再錯的不滿。

　　但是相較之下，同樣是立即采取危機(jī)公關(guān)行動，召回這些市面上流通的掛件，Prada道歉聲明得到了與Gucci截然不同的反饋，甚至被一些評論人士稱為品牌道歉聲明的模板。Prada首先對事情情況進(jìn)行說明，這些掛件被稱為Pradamalia，只是想象中的生物，并未對現(xiàn)實世界有任何參考，更不會是黑人，并強(qiáng)調(diào)品牌厭惡所有形式的種族主義。

　　更關(guān)鍵的是，Prada提出了更加具體的解決方案，稱集團(tuán)將更提升對多樣性(diversity)的內(nèi)部培訓(xùn)，并立即成立顧問委員提供指導(dǎo)。同時，集團(tuán)還將重新審視產(chǎn)品觸達(dá)市場的完整工作流程，此產(chǎn)品收益全部捐助給一個反種族主義的紐約公益組織。品牌稱 “公司中上到創(chuàng)意總監(jiān)下至店長每天都勤懇工作，希望超出消費者的期待，這次事件讓我們痛定思痛。”

　　顯然，消費者對于看上去無可挑剔的道歉聲明已經(jīng)免疫，對Dolce&Gabbana早前漏洞百出的道歉聲明更是不買賬，他們真正期待的是奢侈品牌如何行動。危機(jī)公關(guān)技巧開始失效，社交媒體這只放大鏡令奢侈品牌光鮮表皮下藏匿已久的核心問題無處遁形。

　　也許是感受到事態(tài)的嚴(yán)峻，Marco Bizzarri在最新的內(nèi)部郵件中也給出了具體的解決方案，表示將對內(nèi)部組織進(jìn)行部署，以防止類似錯誤發(fā)生，令未來集團(tuán)的行動能夠精確無誤?！拔覀兎噶艘粋€錯誤，一個很大的錯誤。這是由于文化無知，但無知不是借口。我們對這個錯誤承擔(dān)全部責(zé)任?！?/p>

　　“我們必須更快地行動。我們是一個學(xué)習(xí)型組織，我現(xiàn)在正在制定一系列具體并即將快速落實的行動方案，從建立全球文化意識計劃到建立一個全公司范圍內(nèi)保障多樣性的系統(tǒng)，以及在紐約、內(nèi)羅畢、東京、北京和首爾等主要城市推出全面獎學(xué)金計劃，這將有助于增強(qiáng)創(chuàng)意團(tuán)隊的多樣性，詳細(xì)方案將于本周公布。我還將與來自不同社區(qū)的高管討論這些重要舉措，以制定建設(shè)性框架”，Marco Bizzarri強(qiáng)調(diào)。

　　Alessandro Michele則在內(nèi)部郵件中，從創(chuàng)意方面對此事進(jìn)行澄清。他表示，這件毛衣的設(shè)計有著非常具體的參考，并非有意冒犯。毛衣的靈感來源于Leigh Bowery，是為“致敬其異裝藝術(shù)，致敬他挑戰(zhàn)資產(chǎn)階級慣例和陳規(guī)舊俗的能力，他作為表演者的古怪性，以及他通過異裝對自由的追尋?！?/p>

　　他重申了自己的價值觀，稱其一直試圖通過創(chuàng)意為那些傳統(tǒng)上被邊緣化的人，對那些感覺被忽略，或因為歷史原因被壓抑的人們進(jìn)行賦權(quán)，目的是讓痛苦變成歡樂頌歌，因此總是努力創(chuàng)造充滿歡樂包容的形象。

　　值得關(guān)注的是，這場種族其實危機(jī)發(fā)生在關(guān)鍵時間點。昨日開云集團(tuán)發(fā)布第四季度及全年業(yè)績報告，在核心品牌Gucci的推動下，開云集團(tuán)2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元。已連續(xù)12個季度領(lǐng)跑的Gucci去年全年銷售額同比大漲36.9%至82.85億歐元，史上首次進(jìn)入80億歐元俱樂部。這意味著Gucci離去年收入100億歐元的Louis Vuitton收入差距僅剩20億歐元，創(chuàng)歷史最接近記錄，業(yè)界估計今年其收入或?qū)⑼黄?00億歐元，毫無疑問正嚴(yán)重威脅Louis Vuitton的頭號奢侈品地位。

　　但是身處行業(yè)關(guān)注焦點的Gucci依然遭受后勁不足的質(zhì)疑，最新財報被一些國外投資分析人士認(rèn)為是最后的巔峰。而此次種族歧視危機(jī)作為三年來首次輿論危機(jī)是否將成為品牌的拐點，也動搖著市場的信心。

　　事實上，諸如此次Gucci種族歧視案例并非沒有先例，例如2011年John Galliano因反猶太人言論被Dior開除，但是暫時的風(fēng)波從未對品牌層面造成明顯的影響。Gucci如今的“痛定思痛”和其他奢侈品牌頻頻觸礁已經(jīng)證明，種族歧視問題絕非社交媒體放大的偶然事件，而是暴露了品牌意識層面和工作流程兩方面的缺失。

　　通過以下兩個疑問，我們或許可以“對Gucci和Prada做錯了什么”這個問題得到較為清晰的答案。

　　▌ 為什么對一部分群體顯而易見的種族歧視行為，其他群體卻不以為然?

　　Gucci事件發(fā)生后，國外輿論也并非清一色的抗議，有評論認(rèn)為品牌并未傳遞有冒犯性信息，公眾輿論對品牌施加壓力是道德綁架和過度反應(yīng)。在中國，“Gucci為歧視黑人行為道歉”也一度登上新浪微博熱搜，不少評論對于西方世界的激烈反應(yīng)亦表示疑惑和不理解。

　　但事實是，是否涉嫌種族歧視的發(fā)言權(quán)掌握在被觸及利益的群體手中。如果有黑人群體認(rèn)為Gucci毛衣涉嫌種族歧視，那么無論其他種族人群如何求證此種指控不合理，種族歧視的事實已存在。更多時候，種族問題與歷史問題緊密相連，人們對種族問題的缺乏同情往往源于對他者歷史的缺乏了解。正如部分西方人對于中國消費者激烈抵制Dolce&Gabbana無法理解和共情，對西方種族議題相對陌生的中國消費者也很難完全感知黑人種族歧視問題在西方世界的敏感性。

　　Gucci和Prada共同涉及的“黑臉”(blackface)議題，與美洲殖民歷史有著深刻的淵源。艾美獎獲獎紀(jì)錄片《Ethnic Notions》講述了美國種族意識從1820年代到美國民權(quán)運動期間的演變，動畫片等視頻影像和書籍將非裔美國人刻畫成野蠻、低智、擁有夸張紅唇的黑人，這種刻板印象借流行文化之手進(jìn)入美國人的潛意識中，成為黑人種族150年間努力掙脫的枷鎖。因此在近期事件中，刺痛黑人群體不只是具體的產(chǎn)品設(shè)計，還有夸張紅唇黑人所具有的象征意義和所喚起的集體痛苦記憶。

　　值得注意的是，奢侈品牌并非第一次踩到黑臉禁區(qū)。早在2013春夏系列秀場上，Dolce&Gabbana就已經(jīng)因種族歧視意味更加明顯的一對人形耳環(huán)遭到批判，該人形耳環(huán)呈現(xiàn)了最為典型的非洲女性刻板印象。

　　正如普利策獲獎?wù)?、華盛頓郵報時裝評論人Robin Givhan在評論文章《黑臉現(xiàn)象和時尚本身一樣是白人至上》中表示，“那些因黑臉被詬病的人對于黑人歷史往往是情感淡漠的。畢竟，如果這不是你的過去，那么你就不會被傷害。那些刻板印象于是成為人們想象中的怪物，成為創(chuàng)作素材和創(chuàng)意靈感。對于其他種族的人而言，他們的歷史與黑人歷史是分離而不是共享的?！?/p>

　　另一種為Gucci辯護(hù)的聲音認(rèn)為，品牌深知黑人消費者的重要性，絕不可能有意發(fā)布種族歧視相關(guān)內(nèi)容，僅僅是創(chuàng)意使然，不必強(qiáng)加正確的要求。米蘭博科尼大學(xué)市場營銷學(xué)教授Paolo Cillo在接受abc news采訪時表示，設(shè)計的意圖可能被斷章取義并被放大了，Gucci已經(jīng)采取行動平息爭議?！拔也粫r尚進(jìn)行詬病，時裝設(shè)計與電影制作、繪畫或音樂等藝術(shù)形式一樣。很多藝術(shù)家做了更多令人發(fā)指的事情，但從沒有人指責(zé)他們。人們或許認(rèn)為時尚是稍縱即逝或商業(yè)化的。但在我看來它不是，時尚像所有其他藝術(shù)形式一樣只是時代的反映?！?/p>

　　然而現(xiàn)在的問題是，當(dāng)奢侈品成為一門全球生意，它早已不僅關(guān)乎創(chuàng)意，畢竟時尚與藝術(shù)不同，消費者不僅欣賞創(chuàng)意，還自掏腰包為創(chuàng)意買單。多數(shù)奢侈品牌來自歐洲，但是其大本營西歐奢侈品市場正在陷落，真正支撐著品牌財政的主要市場則是品牌原本并不熟悉的亞洲和美洲新興市場。

　　據(jù)麥肯錫的一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，預(yù)計到2025年中國消費者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。

　　作為全球化的公司，奢侈品牌正在加緊對這些新興市場投入市場營銷預(yù)算，但是與此同時，品牌也對其所傳遞的跨文化信息承擔(dān)著更大的責(zé)任，也必然會為其無知付出相應(yīng)的代價。

　　▌ 為什么龐大的奢侈品牌沒有一個人發(fā)現(xiàn)問題?

　　事件發(fā)生后，不少人驚訝于工作流程嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇笮蜕莩奁放迫绾瘟钣兄黠@種族歧視意味的產(chǎn)品流入市場，并赫然陳列于櫥窗和官網(wǎng)上。甚至有觀點認(rèn)為，錯誤過于明顯以至于人們懷疑品牌的設(shè)計師是有意為之。當(dāng)然，奢侈品牌層面不可能明知故犯，事件只是暴露了時尚行業(yè)對社會問題的認(rèn)知程度遠(yuǎn)低于公眾的預(yù)期。

　　從實際操作層面上看，工作團(tuán)隊的多樣性和團(tuán)隊對全球文化的理解欠缺是最直接的問題。正如Spike Lee所言，只有當(dāng)團(tuán)隊真正囊括了黑人設(shè)計師和其他種族設(shè)計師并賦予其發(fā)言權(quán)時，諸如此類的問題才能真正被避免。而相較于抽象的道德宣言，像Prada一樣成立多樣性顧問委員會，并對每一個程序關(guān)卡進(jìn)行重新評估，將問題層層過濾，或許才是各個奢侈品牌目前亟需采取的措施。

　　事實上，種族問題僅僅是需要過濾的問題之一。在跨文化傳播和全球化市場擴(kuò)張過程中，奢侈品牌若想規(guī)避風(fēng)險、更好地實現(xiàn)本土化，針對特定市場推出符合當(dāng)?shù)匚幕氖袌鰻I銷措施，最根本的是對工作程序和組織架構(gòu)進(jìn)行重新評估。

　　在剛剛過去的農(nóng)歷春節(jié)中，各大奢侈品牌推出的春節(jié)特別系列依然不令中國消費者滿意。Burberry的“摩登新禧”新年廣告大片本意為迎合中國消費者春節(jié)氣氛，然而陰暗的冷色調(diào)和貌合神離的全家福布局與傳統(tǒng)春節(jié)熱鬧的氛圍南轅北轍。為向中國市場示好，去年11月被曝辱華而陷入中國危機(jī)的意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana也推出了一系列中國豬年T恤衫。其中一款T恤上，小豬手拿品牌Logo和一摞紙幣的圖案引發(fā)網(wǎng)友爭論，質(zhì)疑這是品牌對中國文化的又一次扭曲詮釋，或暗指中國消費者“人傻錢多”。

　　美妝產(chǎn)品多年來的春節(jié)特別系列將福字、生肖元素和紅黃色調(diào)簡單粗暴地組合呈現(xiàn)，則成為網(wǎng)友調(diào)侃對象，實際上也反映出奢侈品牌毫無長進(jìn)的文化刻板印象。觀察者網(wǎng)分析對此認(rèn)為，“春節(jié)限定如今卻陷入了一個極其尷尬的境地，中國年輕人們期盼看到這些春節(jié)限定，首當(dāng)其沖的理由竟然只是為了瞧一眼外國人做的春節(jié)設(shè)計，能夠又令人發(fā)笑到什么新的程度。”

　　早前Dolce&Gabbana辱華事件中，有知情人士透露，集權(quán)嚴(yán)重的Dolce&Gabbana總部并不聽取中國區(qū)團(tuán)隊的意見。這也從側(cè)面證明，這個意大利企業(yè)并不了解中國市場，也不想了解中國市場。

　　反觀日漸火熱、新意頻出的奢侈品牌七夕情人節(jié)營銷，其所獲得的好感度和社交媒體影響力都大大超出了存在時間更長的春節(jié)營銷，而這主要源于中國市場團(tuán)隊的創(chuàng)意、自主權(quán)和執(zhí)行力的提升。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌中國市場團(tuán)隊往往在七夕營銷中能夠獲得更大的自主權(quán)，對市場營銷手段做出更多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實踐來看，七夕營銷手段更新的速度的確越來越快，由此可以看出工作程序?qū)嶋H效果所產(chǎn)生的巨大影響。

　　對于每一個新的文化和新的市場，奢侈品牌都必須保持謙卑的學(xué)習(xí)心態(tài)。早前馬失前蹄的Dolce&Gabbana長久以來的驕傲或許來自于，它的成功來得太容易了。這種驕傲除了創(chuàng)始人的個人因素，也因為從企業(yè)發(fā)展的角度看，Dolce&Gabbana確實是一個沒有經(jīng)歷過“失敗”也不認(rèn)真對待“失敗”的企業(yè)。但這樣的情況將不再發(fā)生?，F(xiàn)在奢侈品牌需要處理來自各方各面的“失敗”，因為站在他們面前的是意識更加成熟的年輕消費者，時刻變化的社會趨勢，以及具有放大器作用的社交媒體，它加快信息傳播，也無限放大情緒。

　　去年1月，快時尚H&M因官網(wǎng)上一張黑人小男孩身穿“the coolest monkey in the jungle”(叢林中最酷的猴子)標(biāo)語衛(wèi)衣的廣告圖被指種族歧視，事后位于南非的6家實體店遭非洲激進(jìn)組織經(jīng)濟(jì)自由斗士打砸。

　　因此在全球擴(kuò)張中，奢侈和時尚品牌只有更加小心謹(jǐn)慎才能規(guī)避不時出現(xiàn)的風(fēng)險。更何況，伴隨著#metoo女權(quán)主義運動的擴(kuò)張，全球似乎迎來了真正的“補(bǔ)課時代”，任何的錯誤，甚至是歷史錯誤都可能被詬病。

　　數(shù)月前，美國準(zhǔn)大法官Brett Kavanaugh因性侵指控參加聽證會在西方世界形成震動，而事件發(fā)生的時間在36年前。而與Gucci事件幾乎同時發(fā)生的是，美國弗吉尼亞州州長Ralph Northam和司法部長Mark R. Herring為一張1980年代照片中的黑臉裝扮作出公開道歉。就在黑臉問題在時尚行業(yè)沸沸揚揚之時，美國Vogue著名時裝編輯Grace Coddington的一張家居照中，也被發(fā)現(xiàn)書架上擺放有黑臉人偶。歌手Katy Perry的個人鞋履產(chǎn)品線則于兩天前被曝出有涉嫌黑臉的平底拖鞋，該產(chǎn)品已被沃爾瑪?shù)攘闶凵塘⒓聪录堋?/p>

　　無論上述事件是否存在矯枉過正的嫌疑，時尚行業(yè)都不可避免地受到這股暗流涌動的影響，而作為社會潮流反映的時尚也本應(yīng)對此更加敏感。就在本周一的格萊美大獎上，由Childish Gambino演唱的說唱歌曲《This Is America》(這就是美國)成為當(dāng)晚最大贏家，這首歌曲被認(rèn)為抨擊了美國依然存在的種族主義等社會問題，Childish Gambino也成為首位獲得年度最佳唱片和年度最佳歌曲的說唱歌手。

　　全球文化氣候正在發(fā)生顯而易見的變化，但是目前看來，雖然時尚向來被賦予推動變革的使命，然而無論在氣候變化、男女平權(quán)運動，還是種族問題上，時尚行業(yè)都已經(jīng)落后于其他領(lǐng)域，更多停留在符號式的、口號式的多樣性倡導(dǎo)上，似乎在時裝秀加入一定比例的有色人種模特和大碼模特，或是在雜志中保證有色人種出現(xiàn)的比例達(dá)標(biāo)便已足夠，實際上只是出于自保式的正確，并非是發(fā)自內(nèi)心地接受并尊重種族多樣性。

　　Robin Givhan還寫道，“時尚界認(rèn)為他們不是種族主義者，理由是Prada為黑人演員Lupita Nyong'o的紅地毯禮服置裝，或是Gucci借禮服給Donald Glover(前文所述歌手Childish Gambino的本名)。”而此次兩個品牌的種族歧視事件正暴露了時尚界長久以來的偽善。

　　更需警惕的是，大到種族歧視，小到文化誤解，知識與經(jīng)驗不對稱的后果都將成為奢侈品全球化過程中的絆腳石。正如人與人之間的心結(jié)難以消除，奢侈品牌與被觸犯者之間的隱形隔閡也將長期地橫亙在二者之間。

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