一個男性友人曾問我：“你們女人到底人均幾只口紅?”在他的想象中，擁有MAC 128支裝“子彈頭”口紅套盒、Tom Ford 50支裝Lips & Boys系列的女人不在少數(shù)?！@是品牌和美妝博主在社交媒體上大肆營銷時留下的夸張印象。

　　不過，對于大部分女人來說，即便沒那么夸張，每人手中也不會少于5只口紅。在了解了口紅的價位后，男性友人表示可以理解，“比我想的便宜多了?！币舱侨绱耍?50至500元之間的大牌口紅成了奢侈品的入門級消費(fèi)，彌補(bǔ)了購買包袋、成衣、鞋履等高價位產(chǎn)品帶來的滿足感。

　　依據(jù)這種心理，雅詩蘭黛集團(tuán)前董事長Leonard Laurder在21世紀(jì)初提出了“口紅效應(yīng)”這一概念，即每當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時，口紅這種更低價、更實用的商品消費(fèi)反而會上漲。

　　有了美蘇冷戰(zhàn)、“9·11”事件、經(jīng)濟(jì)大蕭條時期等美國重要經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)點的印證，“口紅效應(yīng)”至今仍被信任。

　　例如，過去兩個月中許多奢侈品集團(tuán)和品牌如LVMH、歷峰、Tiffany等，都把業(yè)績波動的原因歸咎于中國經(jīng)濟(jì)增速下滑、消費(fèi)者買不動的理由上。但美妝護(hù)膚類企業(yè)并不這么覺得。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，幾天前，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布了2018年財報，中國市場是主要驅(qū)動力。高檔化妝品部表現(xiàn)突出，銷售額同比增長10.6%至93.7億歐元 ，Lanc?me(蘭蔻)、Yves Saint Laurent (伊夫·圣洛朗)、Giorgio Armani (喬治·阿瑪尼)以及Kiehl’s(科顏氏)都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

　　歐萊雅集團(tuán)CEO Jean-Paul Agon在接受采訪時指出，中國區(qū)業(yè)績領(lǐng)跑這一現(xiàn)象恰好符合“口紅效應(yīng)”的邏輯機(jī)制，對于歐萊雅來說這絕對是個積極的事情。

　　但近期，有分析人士稱，隨著美容行業(yè)的變化，口紅似乎不再是辨別經(jīng)濟(jì)狀況的晴雨表。原因是，護(hù)膚品、身體護(hù)理、指甲油及其他彩妝產(chǎn)品的發(fā)展，逐漸弱化了口紅在彩妝領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。

　　例如，旗下有La Mer、MAC和Origins等品牌的雅詩蘭黛集團(tuán)，有IPSA、NARS等品牌的資生堂集團(tuán)、以及有SK-II和Olay的寶潔集團(tuán)，它們的年度財報中都表現(xiàn)出了高端護(hù)膚美妝的巨大潛力，成為領(lǐng)跑業(yè)績的品類。

　　此外，天然活性護(hù)膚品也正迎來高速發(fā)展期。歐萊雅集團(tuán)活性美妝部門在2018年就取得了護(hù)膚品領(lǐng)域10多年來的最大增幅，銷售額同比增長9.25至22.76億歐元，可比銷售同比增長11.9%。北美和亞洲市場增長最顯著。

　　以目前為多個集團(tuán)貢獻(xiàn)最大的中國市場為例，除口紅外的美妝護(hù)膚產(chǎn)品也都逐漸顯露出增長潛力。

　　根據(jù)央視《消費(fèi)主張》欄目的調(diào)查，人們使用面膜的頻率在不斷提高，功能也越來越細(xì)化。而阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2016至2018年，消費(fèi)者的“配貨”越來越全面，購買的彩妝品類在增多。除了口紅、眉筆的滲透率較高的產(chǎn)品外，眼影、粉底的滲透率也得到了顯著提升。

　　京東美妝還從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者在精華產(chǎn)品上有著比女性更高的人均消費(fèi)額。

　　為了爭奪中國市場，海外企業(yè)也加大了面膜和彩妝研發(fā)的科技投資。在上海2018年11月舉行的首屆進(jìn)口博覽會上，韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)展出了一系列定制化數(shù)字護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，包括采用IoT(物聯(lián)網(wǎng))技術(shù)的肌膚檢測、3D面膜打印技術(shù)、Beauty Mirror智能技術(shù)以及定制雙色唇膏。

　　可以看到，雖然口紅仍然備受喜愛，但人們開始把錢和熱情分散到了其他品類上。

　　加之，近期市場調(diào)研公司Mintel發(fā)現(xiàn)，在2007至2009年美國因房產(chǎn)市場泡沫破裂引發(fā)的經(jīng)濟(jì)衰退中，唇部彩妝產(chǎn)品的銷量實際上下滑了近3%，這動搖了口紅效應(yīng)的論點。

　　Mintel的分析師Alison Gaither表示，在那次經(jīng)濟(jì)衰退中，美甲產(chǎn)品反而得到了增長，因為女性都減少了去美甲店的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而選擇自己在家做指甲?！霸诖似陂g，美甲產(chǎn)品銷量增長了12%。”

　　歐睿咨詢公司也指出，無論是美甲還是唇部美妝產(chǎn)品，都只是美妝產(chǎn)品市場的一小部分。其他的美妝產(chǎn)品預(yù)計在2019年的全球價值將達(dá)到7600萬美元。

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