Zara 為其全新美容產(chǎn)品線的首次亮相做了該做的一切：與傳奇化妝師 Pat McGrath 的合作，推出精致包裝 20 支唇彩，以及全面的社交媒體閃電戰(zhàn)。

　　但是設(shè)計(jì)一個(gè)引人注目的新品發(fā)布是躋身美容行業(yè)最容易的部分。多年來(lái)，快時(shí)尚巨頭一直試圖打入美妝市場(chǎng)，但基本上以失敗告終。在 2015 年，H&M 推出彩妝系列，2017 年則輪到了Asos，Forever 21 和 Boohoo，現(xiàn)在又有 Zara 進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。盡管在今天，化妝品在它們的生意中仍然只占很小的一部分，有時(shí)甚至可以忽略不計(jì)。

　　對(duì)于一個(gè)已經(jīng)征服了時(shí)尚領(lǐng)域的零售商來(lái)說(shuō)，加入香水、化妝品或護(hù)膚品是很誘人的新生意，因?yàn)槊廊莓a(chǎn)品利潤(rùn)率更高，退貨率更低。然而，快時(shí)尚的游戲規(guī)則——盡可能快速、廉價(jià)地生產(chǎn)服裝——并不適用于美容行業(yè)，因?yàn)樵诿廊菪袠I(yè)，產(chǎn)品測(cè)試和監(jiān)管審批不能倉(cāng)促進(jìn)行?；瘖y品在商店里也面臨著不確定的反應(yīng)，那些急切搶購(gòu)價(jià)值 2 美元T恤衫的顧客可能會(huì)拒絕在臉上涂抹超便宜的化妝品。

　　就像 H&M 或者 Zara 通過(guò)在幾周內(nèi)將服裝從T臺(tái)放進(jìn)店里的快速模式，許多美容品牌已經(jīng)開(kāi)始利用快速廉價(jià)的模式來(lái)運(yùn)作品牌，從 Colourpop 售價(jià) 5 美元的眼影到 Be for Beauty 售價(jià) 4.99 美元的面霜。就連化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)和 Ulta 也表明，當(dāng)它們感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它們能夠迅速適應(yīng)，與最熱門的新品牌簽訂獨(dú)家協(xié)議，并提供大幅折扣和忠誠(chéng)度項(xiàng)目。

　　Gartner L2 的客戶戰(zhàn)略副主管 Rebecca Edelman 表示：“ Zara 或 H&M 進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有真正的需求，它們只是試圖填補(bǔ)一個(gè)并不存在的空白。”

　　實(shí)際上這已經(jīng)是 Zara 的第二次美容嘗試了。上一次的失敗嘗試還是在十年前。

　　Zara 這次的起點(diǎn)很小，只提供兩種產(chǎn)品，都屬于唇部類別：12種色號(hào)的 “Ultimatte” 口紅和 8 種液體啞光唇彩。它們的售價(jià)分別為 12.90 美元和 9.90 美元，大約是 Colourpop 同類產(chǎn)品的兩倍，但遠(yuǎn)低于絲芙蘭或 Ulta 內(nèi)出售的高端產(chǎn)品。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在美容方面也采取了類似的試探性舉措，在推出 Asos Face + Body 之前，Asos 已經(jīng)與第三方品牌進(jìn)行了試水。

　　大多數(shù)快時(shí)尚品牌對(duì)自己的美容產(chǎn)品線都有一定的野心，認(rèn)為這些產(chǎn)品是服裝和配飾方面更大客戶訂單的附加產(chǎn)品。如果做得好，它們?nèi)匀豢梢猿蔀橐?guī)?？捎^的生意：Zara 的香水線，包括幾十種香水，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，每年大約有 3 億美元的生意，約占零售商銷售額的 2% 。 然而，H&M 的香水業(yè)務(wù)據(jù)說(shuō)只為零售商帶來(lái) 1000 萬(wàn)到 2000 萬(wàn)美元的收入。

　　對(duì)于這種說(shuō)法，H&M 沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。 Zara 和 Asos 也拒絕置評(píng)。

　　Maesa 首席執(zhí)行官 Julien Saada 表示：“它們永遠(yuǎn)不會(huì)把戰(zhàn)略或重點(diǎn)放在配飾或鞋子等特定領(lǐng)域。”該公司為 Zara、H&M 等品牌生產(chǎn)自有品牌的美容和香水產(chǎn)品。 “你可以用它賺錢，顧客對(duì)它感到滿意，因?yàn)樗阋说|(zhì)量好，還能幫助零售商在其它類別中生存，” Saada 補(bǔ)充道。

　　零售商可以通過(guò)相對(duì)較少的投資達(dá)到這種程度的成功。例如，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷上省錢，因?yàn)楫a(chǎn)品是通過(guò)它們自己的商店銷售的，而且?guī)齑婀芾砀阋?，因?yàn)榭诩t和香水比衣服體積更小，而且裝在同樣的盒子里，而不是多種尺寸。

　　然而，“快”在美妝行業(yè)中有著不同的含義。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，最快的美容品牌可能需要三個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而一些服裝則需要幾周甚至更短的時(shí)間。 Be for Beauty 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Mark Curry 說(shuō)，性能、安全和守規(guī)檢測(cè)需要 12 周時(shí)間。 Be for Beauty 公司生產(chǎn) Asos 自有品牌的美容產(chǎn)品，并生產(chǎn)護(hù)膚品牌 The Inkey List ，并在 Asos 和英國(guó)在線零售商 Cult Beauty 上出售產(chǎn)品。

　　他說(shuō)：“這些大咖們確實(shí)很擅長(zhǎng)時(shí)裝，但是美容行業(yè)是不同的，它們需要……以不同的方式思考和行動(dòng)?！?/p>{page_break}

　　事實(shí)上，美容并不是時(shí)尚零售商的主要業(yè)務(wù)，這也阻礙了它們的發(fā)展。

　　快時(shí)尚美容系列可能會(huì)讓人覺(jué)得沒(méi)有品牌特色，被更大規(guī)模的服裝產(chǎn)品所掩蓋，這些產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額。 Edelman 說(shuō)，這意味著在最初的宣傳閃電戰(zhàn)之后，消費(fèi)者更有可能忘記這些服裝品牌的化妝品。

　　來(lái)自 Gartner L2 的數(shù)據(jù)顯示，在 2018 年 1 月至 11 月期間， Zara 的整體網(wǎng)絡(luò)流量中歸因于香氛的比例僅為 0.034% 。在 H&M 和 Topshop 的網(wǎng)站上，美容頁(yè)面的流量分別只占網(wǎng)站流量的 0.021% 和 0.020% 。

　　Forever 21 在化妝品方面比它的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都成功。它創(chuàng)立了一個(gè)獨(dú)立的品牌——Riley Rose ，開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的專賣店，銷售自有品牌的產(chǎn)品，同時(shí)銷售數(shù)百個(gè)像 NYX 這樣的第三方品牌。該公司經(jīng)營(yíng)著 17 家 Riley Rose 門店，并計(jì)劃今年再增加 12 家。

　　Forever 21 負(fù)責(zé)商品銷售的副總裁 Linda Chang 說(shuō)，該公司正在以“快時(shí)尚的方式”接近美容零售業(yè)，產(chǎn)品種類繁多，并且上新頻繁。 一位了解這項(xiàng)業(yè)務(wù)的人士表示，公司內(nèi)部的目標(biāo)是，到 2024 年，美容產(chǎn)品占總銷售額的比例從目前的約 1% 提高到 10% 。

　　“雖然其他快時(shí)尚公司堅(jiān)持自己的品牌敘事，涉足自有品牌和一些品牌的美容產(chǎn)品，但我們是唯一創(chuàng)造了完全身臨其境的美容體驗(yàn)的公司，” Chang 解釋道。

　　Zara 希望通過(guò)與 McGrath 的合作來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)。雖然這位化妝師沒(méi)有為這家零售商設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品，但她參與了由 Steven Meisel 拍攝的平面廣告，并推出了一套售價(jià) 25.9 美元的工具包，其中包括 2018 年秋季 Zara Woman 系列廣告中使用的啞光唇膏、液體啞光唇膏和唇線筆。

　　Bona Fide Beauty Lab 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Pamela Baxter 表示，時(shí)尚零售商最好與有影響力的人合作開(kāi)發(fā)一系列膠囊系列，而不是試圖建立永久的生產(chǎn)線。

　　“做得好的美妝品牌是由有影響力的人領(lǐng)導(dǎo)的，你需要一定程度的權(quán)威或群眾的支持，”她說(shuō)。

　　這一理論可能很快就會(huì)得到檢驗(yàn)。因?yàn)橐?Instagram 影響力大軍而聞名的在線快時(shí)尚賣家 Fashion Nova 正計(jì)劃在今年晚些時(shí)候推出 Nova Beauty 。

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