如今在中國大陸本土市場(chǎng)購買奢侈品變得愈發(fā)具有吸引力。隨著千禧一代和Z世代購買力的崛起，一向保守的奢侈品牌們?cè)诿鎸?duì)中國市場(chǎng)這塊大蛋糕時(shí)，不得不重新思考戰(zhàn)略化布局，網(wǎng)上商城、品牌公共賬號(hào)、社交媒體等傳播方式是否將成為它們的必然選擇?

　　中國市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁 前景可期

　　中國日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)導(dǎo)致了奢侈品市場(chǎng)的繁榮。如今中國已成為奢侈品行業(yè)最大的市場(chǎng)之一。麥肯錫報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)金額超過5000億元，占全球奢侈品市場(chǎng)的近三分之一。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，截至去年1月，中國占全球奢侈品消費(fèi)的32%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)250億美元。在貝恩資本發(fā)布的《2018年全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中預(yù)計(jì)，到2025年，將有46%的奢侈品由中國消費(fèi)者購買，其中將有一半會(huì)是在大陸地區(qū)購買。

　　不可否認(rèn)，當(dāng)下中國消費(fèi)者的購物模式正在發(fā)生變化：在海外的旅游消費(fèi)不斷減少，但在中國本土的消費(fèi)卻不斷增長(zhǎng)。包括LVMH在內(nèi)的全球奢侈品巨頭最近都紛紛強(qiáng)調(diào)，“在中國大陸本土市場(chǎng)購買奢侈品變得更具吸引力”。

　　在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國消費(fèi)者高端消費(fèi)需求也在發(fā)生變化。不過，從開云集團(tuán)(Kering)、LVMH、愛馬仕等最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，中國的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)依然保持強(qiáng)勢(shì)。

　　法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續(xù)八個(gè)季度增長(zhǎng)率逾20%。其中在包括中國的亞太地區(qū)增幅高達(dá)34%，北美市場(chǎng)也錄得38%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在西歐、日本和其它地區(qū)的銷售額增幅則分別為24%、24%以及23%。

　　值得一提的是，開云集團(tuán)核心品牌Gucci連續(xù)12個(gè)季度引領(lǐng)增長(zhǎng)，2018年該品牌銷售額達(dá)82.85億歐元，首次進(jìn)入80億歐元俱樂部。報(bào)告期內(nèi)，Gucci批發(fā)渠道年銷售額大漲30.7%，直營(yíng)零售渠道年同比大漲38.3%，主要受在線銷售額高達(dá)70%的增幅推動(dòng)，在包括中國的亞太市場(chǎng)和北美市場(chǎng)的零售額增幅分別為45%和43.6%。去年Gucci的消費(fèi)者中有62%為千禧一代，從整體來看，有35%為中國消費(fèi)者。

　　法國奢侈品集團(tuán)愛馬仕(Hermès)公布了2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。受益于品牌經(jīng)典包袋在全球、尤其是在中國的突出表現(xiàn)，截至2018年12月31日的全年銷售額同比增長(zhǎng)10%至59.66億歐元，創(chuàng)歷史新高。其中第四季度銷售額同比增長(zhǎng)10.1%至16.5億歐元，中國門店銷售延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas在接受外媒采訪時(shí)表示：“我們?cè)趤喼薜脑鲩L(zhǎng)依然保持強(qiáng)勢(shì)，中國門店銷售勢(shì)頭沒有看到任何(不利)變化。

　　據(jù)英國奢侈品集團(tuán)Burberry最新發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在截至2018年12月29日的13周中，該集團(tuán)零售收入按固定匯率計(jì)同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長(zhǎng)1%?？杀乳T店銷售額按地區(qū)劃分，亞太地區(qū)取得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于中國大陸的良好業(yè)績(jī)。

　　從上述奢侈品牌業(yè)績(jī)報(bào)告可見，中國奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。而隨著《電商法》對(duì)代購的限制，奢侈品的旅游消費(fèi)將會(huì)有所下降，也就是歐洲等海外地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額會(huì)逐漸下降，這必將導(dǎo)致亞洲及中國國內(nèi)的消費(fèi)額增加。

　　千禧一代改寫數(shù)字化戰(zhàn)略布局

　　奢侈品零售通常與實(shí)體店聯(lián)系在一起。但由于市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變、線上渠道和線下物流的完善，中國消費(fèi)者的線上消費(fèi)比例比其他國家要高得多，非一線城市的消費(fèi)能力也十分強(qiáng)勁。如今電子商務(wù)在奢侈品銷售中扮演著更重要的角色。這種變化的最大驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者：千禧一代和Z世代占據(jù)了電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的30%，這讓他們成為最令商家矚目的受眾群體。到2025年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增加到40%。

　　貝恩咨詢發(fā)布的《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年奢侈品線上銷售增長(zhǎng)22%，銷售額達(dá)270億歐元。亞洲市場(chǎng)超過歐洲市場(chǎng)，中國引領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為全球奢侈品品牌“必爭(zhēng)之地”。

　　如今一向保守的奢侈品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)的最佳手段是擁抱數(shù)字化戰(zhàn)略。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年共有35個(gè)奢侈品品牌在天貓開設(shè)旗艦店，覆蓋了服飾、箱包、腕表、美妝等多個(gè)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。如今，天貓用戶只需動(dòng)動(dòng)手指，就能購買到最新的加拿大鵝(Canada Goose)羽絨服、Burberry風(fēng)衣等奢侈品。

　　對(duì)于積極擁抱電商平臺(tái)的做法，Gucci仍持較為保守的態(tài)度，特別是在中國市場(chǎng)。盡管2017年在中國官網(wǎng)開設(shè)電商服務(wù)后，Gucci的電商渠道收入便不斷高漲，但為了維護(hù)品牌獨(dú)特性，Gucci方面已明確表示不會(huì)在中國與阿里巴巴和京東運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)合作，因?yàn)槎叱涑庵嗉儇洝?/p>

　　然而數(shù)字化是觸及并轉(zhuǎn)化低線消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。三線及以下城市消費(fèi)者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例達(dá)16%，遠(yuǎn)超過一線城市的8%和二線城市的9%。奢侈品牌通過京東、天貓開設(shè)官方旗艦店，解決了地理位置上的差異，讓低線城市用戶也能買到原本只在一二線城市線下渠道銷售的奢侈品。天貓數(shù)據(jù)顯示，在天貓奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion上，超過一半的銷售額由三至六線城市用戶創(chuàng)造。從這點(diǎn)來看，奢侈品牌積極擁抱電商還是很有必要的。

　　如今奢侈品消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的態(tài)勢(shì)。千禧一代發(fā)現(xiàn)心儀奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售后活動(dòng)越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息，購物也不再局限于實(shí)體店，網(wǎng)上商城、品牌公共賬號(hào)、社交媒體等方式層出不窮。

　　奢侈品牌們?nèi)绻晦D(zhuǎn)變思路，只是單一的通過官網(wǎng)售賣商品顯然是行不通的。記者了解到，如今中國消費(fèi)者使用微信等應(yīng)用的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，各大品牌必將追隨這一趨勢(shì)，與現(xiàn)有應(yīng)用合作，在它們已經(jīng)信任的平臺(tái)上最大化曝光。例如，阿瑪尼就利用微信與中國消費(fèi)者建立聯(lián)系。此外，一些品牌還利用微信平臺(tái)開設(shè)快閃店，售賣限量款商品。Dior也在抖音上開設(shè)官方賬號(hào)用來發(fā)布新品。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著這一趨勢(shì)的發(fā)展，奢侈品的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)從線下向線上快速轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)五年之內(nèi)將進(jìn)入奢侈品數(shù)字化2.0時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上線下的緊密結(jié)合。

　　數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到6%，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷售，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。中國千禧一代成為消費(fèi)主力，他們獨(dú)特的數(shù)字化行為推動(dòng)著奢侈品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化。由此可見，奢侈品集團(tuán)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

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