“我們的期望是線上和線下無差異化。”對(duì)于去年 7 月正式上線的品牌中國官方線上旗艦店，Louis Vuitton 全球主席、首席執(zhí)行官 Michael Burke 這樣說道。

　　在他看來，人們?cè)诰W(wǎng)上商店和線下實(shí)體店購物的唯一區(qū)別在于交易是在哪里進(jìn)行?！霸谫徺I實(shí)際發(fā)生之前，我們的許多(客戶)關(guān)系需要一年的時(shí)間來發(fā)展。這就是我們的看法，我無法將一段關(guān)系變成數(shù)字化的。我生意中最重要的部分——一方面是制造實(shí)物商品，另一方面是一段真實(shí)的關(guān)系，這是我們生意的兩個(gè)基本要素。”

　　“當(dāng)我們談起 Louis Vuitton ，我們做的第一件事就是談?wù)撐覀兊脑O(shè)計(jì)師，談?wù)摃r(shí)裝秀， 談?wù)撍拿魈?。一旦你?duì)它的明天感興趣，我就會(huì)告訴你它昨天發(fā)生的故事，這就是我們現(xiàn)在所做的?！?Burke 說道。

　　而沒有什么比一場(chǎng)對(duì)公眾免費(fèi)開放的展覽更能拓展這一關(guān)系。自 2018 年 11 月 16 日起至 2019 年 2 月 1 日，品牌于上海展覽中心這棟位于上海市中心的地標(biāo)性歷史建筑推出 “飛行 航行 旅行——路易威登” 展覽。1000 件展品橫跨品牌自創(chuàng)始之初至最新近的設(shè)計(jì)。從創(chuàng)始人家族成員的歷史檔案，到塑造今日的設(shè)計(jì)師作品，此一展覽回顧了 Louis Vuitton 從 1854 年創(chuàng)立至今的偉大旅程。

　　作為法國奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH )旗下在中國最為耳熟能詳?shù)纳莩奁菲放?，?1992 年在北京王府半島酒店開設(shè)其首家專賣店以來，成為了消費(fèi)者眼中摯愛的品牌。

　　“當(dāng)人們開始喜歡一個(gè)品牌，他們就會(huì)想要了解更多。就像是你正在和一個(gè)人約會(huì)，你想知道我們今天要做什么，我們要去哪里。一旦你戀愛了，你就會(huì)想知道更多。” Burke 說道?！拔艺J(rèn)為 Louis Vuitton 的中國客戶知道我們的故事，他們從 20 世紀(jì) 20 年代就知道這個(gè)故事了?，F(xiàn)在我們?cè)谥袊〉昧司薮蟮某晒Γ⑶椅覀兣e辦的各項(xiàng)活動(dòng)都非常順利。記得我們和 Marc Jacobs 一起舉辦的活動(dòng)嗎?我們舉辦了一個(gè)非常精彩的時(shí)裝秀。我們?cè)谥袊隽撕芏嘤幸馑嫉氖虑?，我們都在向前展望，現(xiàn)在人們已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，我將告訴你們剩下的故事，接下來的故事和你們到目前為止所看到的一樣精彩。”

　　“而那些對(duì)我們非常重要的顧客，我們會(huì)邀請(qǐng)他們來到上海，我們盡心服務(wù)他們，產(chǎn)生購買訂單，但這是不對(duì)外公開的，沒有人會(huì)看到，這都是私人的?！睋Q句話說，這些高端并且相對(duì)獨(dú)家的生意依然會(huì)是品牌相當(dāng)關(guān)注的一部分。對(duì)于品牌具有極大吸引力的生意將有很大的一部分由定制帶來，包括珍稀皮革手袋，旅行箱，還有價(jià)值百萬美金的高級(jí)珠寶?！拔覀?cè)?2018 年賣出的硬箱比 19 世紀(jì)的任何一年都多。所以我們的旅行箱生意，人們無法直接看到它，因?yàn)榭蛻舨粫?huì)直接在店里購買它們，你無法帶著兩個(gè)箱子離開商店，它不適合我們的購物袋。 ”

　　去年 7 月，品牌正式在其中國官方網(wǎng)站推出線上旗艦店業(yè)務(wù)，而根據(jù)品牌透露，其線上店鋪的顧客年齡層也有著年輕化的體現(xiàn)，而這并不意味著他們的消費(fèi)更少。換句話說，更多千禧一代的消費(fèi)者可以通過這個(gè)線上店鋪來接觸這一品牌。

　　根據(jù)貝恩公司(Bain & Company)的統(tǒng)計(jì)，推動(dòng)奢侈品行業(yè)加速增長的是 20-35 歲的“千禧一代”，尤其是中國的千禧一代，以及受休閑時(shí)尚潮流影響的千禧一代。貝恩公司合伙人 Federica Levato 因此相信 2018 年及未來幾年的行業(yè)增長前景都會(huì)“十分積極”。

　　全球奢侈品行業(yè)一直關(guān)注著中國消費(fèi)無度的“ 90 后”一代，但一份新報(bào)告表明，品牌需要開始在更年輕的消費(fèi)者群體正在塑造自己身份的地方開拓渠道。貝恩公司最新的奢侈品報(bào)告顯示，未來幾年，這一代人將成為推動(dòng)中國奢侈品市場(chǎng)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

　　這項(xiàng)全球研究預(yù)測(cè)，到 2025 年，中國將占全球奢侈品消費(fèi)的 46 % ，高于目前的 33 % 。 中國奢侈品消費(fèi)持續(xù)強(qiáng)勁的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力將是吸引新的奢侈品消費(fèi)者。新千年以來，中國有 1.47 億屬于千禧一代的年輕人在過去的一兩年里開始購買奢侈品。

　　“從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來看，(中國)將有更多的消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品，尤其是年輕一代，不僅是千禧一代，還有對(duì)這些奢侈品持超級(jí)積極態(tài)度的青少年 Gen-Z 。 ”貝恩公司另一位合伙人，奢侈品報(bào)告的主筆人之一 Claudia D'Arpizio 解釋說。

　　當(dāng)今人們都在就如何迎合“千禧一代”或者更年輕一代客人做出全新的決策，Burke 卻對(duì)于這一點(diǎn)有著不同的看法，“我認(rèn)為千禧一代與上一代的共同之處比你想象的多，”他說道，“舉個(gè)例子，每一代人都希望與上一代人不同，我兒子想要與我有很大區(qū)別，他們討厭我的穿衣和他們一樣，這是正常的。我對(duì)父母也做了同樣的事，我想和我的父親有截然不同的表現(xiàn)。所以這是一個(gè)基本趨勢(shì)，因?yàn)槊襟w和通信方式有所改變，信息的獲取方式也發(fā)生了變化，它變得更明顯，更有影響力或者說更強(qiáng)大?！?/p>

　　千禧一代和上一代人最大的差別在于媒介，每一代人或者每兩代人，媒介都在變化。讓我們想象一下古登堡出現(xiàn)以前的世界，當(dāng)古登堡開始為大家印書的時(shí)候，那是一個(gè)非常不同的世界了，在書籍問世之前，只有非常少數(shù)的人才能接觸的到，所以，當(dāng)所有人都能買到書的時(shí)候，這就是一場(chǎng)革命了，我相信他們不會(huì)稱自己為“千禧一代”，但這也是一樣的。

　　技術(shù)改變了，很快媒體也發(fā)生了變化。但這一切確實(shí)讓年輕人更有安全感，這與上一代人不同。這一點(diǎn)沒有改變，是一樣的。每個(gè)人都覺得自己是與眾不同的，想與上一代人不同，不想跟父母一起玩，想有自己的圈子，也正是在這樣的想法下，越來越多的年輕人在對(duì)于媒體的選擇上，產(chǎn)生了改變。

　　品牌也需要注意青少年對(duì)影響者的不同態(tài)度，這些人在中國被稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖( KOLs )?？萍季揞^騰訊的研究顯示，與 90 后消費(fèi)者相比，00 后消費(fèi)者更不相信來自 KOLs 的信息，他們?nèi)娜獾亟邮茏约鹤钕矚g的網(wǎng)絡(luò)偶像的推薦。但同時(shí)，這些通過與品牌合作的意見領(lǐng)袖們又是否真的能夠達(dá)到品牌的合作訴求，精準(zhǔn)地傳達(dá)事宜的信息呢?

　　“(關(guān)于品牌)99 %的內(nèi)容不是通過品牌資深發(fā)布，我們必須發(fā)揮影響。所有很多信息來自于發(fā)布這些消息的人的個(gè)人理解， 我們不可能控制它。但我把稱之為維基百科理論。 當(dāng)人們開始討論品牌時(shí)，一開始也許并不完全正確。但人人會(huì)通過自主的交流有機(jī)地更正這些信息，但我們不能對(duì)它(不完全的信息)過分偏執(zhí)，一個(gè)偏執(zhí)的品牌是不合時(shí)宜的，它已經(jīng)結(jié)束了。你所提供的信息必須是可接收的，有趣的，相關(guān)的，有價(jià)值的，真實(shí)的?！?/p>

　　同時(shí)，品牌也正在利用設(shè)計(jì)師的“明星影響力”，以更加真誠的方式，讓設(shè)計(jì)師直接在社交平臺(tái)上與大眾互動(dòng)。作為品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)的 Nicolas Ghesquière 自 2013 年加入 Louis Vuitton 在自己的 Instagram 上發(fā)布關(guān)于品牌系列的相關(guān)內(nèi)容的同時(shí)，穿插個(gè)人生活的集錦，從童年照片到閑暇生活，再到個(gè)人想法的拼貼，保持著幾乎每日更新的頻率，使得其個(gè)人粉絲，或者是品牌的忠實(shí)擁躉們都能實(shí)時(shí)，直接從設(shè)計(jì)師本人的世界內(nèi)一窺他對(duì)于品牌的理解。

　　而從 2018 年 3 月接手男裝設(shè)計(jì)師旗幟，同時(shí)也是時(shí)尚品牌 Off-White 創(chuàng)始人的美國人 Virgil Abloh 更是一位利用社交媒體擴(kuò)大影響力的專家，其個(gè)人 Instagram 賬號(hào)有著超過 280 萬粉絲。更使得他與年輕一代的聯(lián)系變得緊密。成功拉近了頂尖設(shè)計(jì)師與年輕人之間的距離。

　　Abloh 在其第一個(gè) Louis Vuitton 男裝發(fā)布會(huì)后發(fā)布的首條 Instagram 狀態(tài)寫道：“你也可以做到”( You can do it too )。他曾表示，自己在社交媒體上留下的“足跡”，可以用作街頭服飾品牌的“發(fā)展手冊(cè)”。他用科學(xué)家打了個(gè)比方。“在一名科學(xué)家發(fā)現(xiàn)DNA之后，這一領(lǐng)域便向所有科學(xué)家開放了。你可以在此基礎(chǔ)上研究出別的東西。我的工作也是如此，我在打造的是開源社區(qū)?！?/p>

　　這一理念也可以從他的團(tuán)隊(duì)成員身上得到反映。在他自己與 BoF 曾經(jīng)的對(duì)話中表示，核心團(tuán)隊(duì)成員都是在街頭或 Instagram 上招募的， “我直接聘用的 4 個(gè)人是我通過 Instagram 私信認(rèn)識(shí)的。我的助手是我朋友的朋友，現(xiàn)在是資歷最老的員工?！彼f道。

　　當(dāng)社交媒體成為了本人生活的一部分之后，其輸出的內(nèi)容也會(huì)變得更加真誠，即便是關(guān)于品牌的宣傳內(nèi)容，也會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)上的粉絲們感受到他們的“真心”。

　　“這就是為什么 Virgil 和 Nicolas 通過社交品牌直接對(duì)話是如此重要，這是真實(shí)的，信息都直接來自他們自己?！?Burke 解釋道， “對(duì)于大部分人，我們想要的是真心話。如果信息直接來自于 Virgil 和 Nicolas ，并不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，因他們是有威信的，如果他們能以真實(shí)的方式利用這種權(quán)威，即使遇到一些小障礙也是會(huì)被大眾銘記的?！?Burke 對(duì)于兩位明星設(shè)計(jì)師充滿信心。

　　就在上個(gè)月，路威酩軒(LVMH)剛剛發(fā)布了 2018 年度財(cái)報(bào)，2018 年集團(tuán)全球市場(chǎng)銷售份額比例以亞洲(除日本外)排名第一，為 29 %，美國第二( 24 %)，歐洲第三( 19 %)。在銷售增長方面，亞洲市場(chǎng)增比最高，達(dá)到 15 %，其次是日本( 14 %)和美國( 10 %)。集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān) Jean-Jacques Guiony 指出，路威酩軒集團(tuán)(LVMH)在中國市場(chǎng)的銷售增長維持在 10 %左右，增速較為穩(wěn)健，并沒有因中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致預(yù)期的增速減緩。

　　對(duì)于中國市場(chǎng)，Burke 認(rèn)為：“中國是世界上最有活力的市場(chǎng)，因?yàn)槊黠@的人口，遷移，和經(jīng)濟(jì)增長的原因，中國有著非常密集的城市規(guī)劃。中國每個(gè)城市都在建設(shè) CBD ，Louis Vuitton 是 CBD 規(guī)劃的合作伙伴，我們與開發(fā)商坐下來詳談，根據(jù)城市規(guī)劃來做決定。城市規(guī)劃問題已經(jīng)變得非常復(fù)雜了，它不僅僅是關(guān)于高速公路，它更集中于建造城市，生活方式，創(chuàng)造創(chuàng)新空間。從人類規(guī)模來看，汽車?yán)锏男腥撕蜋C(jī)場(chǎng)的公共交通都是共存的，在所有這些交匯的地方都有一家我們的專賣店，所以我們非常積極地開設(shè)新的店鋪。中國是世界上滲透率最高的市場(chǎng)，中國的男裝市場(chǎng)對(duì)每個(gè)人來說都很重要。對(duì)我們來說，男裝與女裝同樣重要，在我們所有業(yè)務(wù)中，成衣的份額在中國是最高的。女性成衣高于美國，是非常重要的生意?！倍@一做法也證實(shí)了品牌正慢慢將公眾對(duì)于其從“手袋品牌”的認(rèn)知慢慢拓展到更加全面的時(shí)裝品牌領(lǐng)域。

　　“因?yàn)榇蠹叶加浀?10 年前，我們?cè)谥袊_設(shè)的單獨(dú)皮具類店鋪，在今天我們已經(jīng)不再這樣做了。我們?cè)谶^去五年關(guān)閉的所有商店都是這些單獨(dú)的皮具類專賣店，并且新開的每一家店都是一家全線商店——有成衣，鞋品和所有類別，” Burke 解釋道。

　　而根據(jù)路威酩軒集團(tuán)(LVMH)的最新財(cái)報(bào)表明，中國消費(fèi)者在中國大陸的購買量更多，而在熱門旅游市場(chǎng)的購買量減少，更多的本地購買也就意味著品牌需要更加顧及消費(fèi)者在本土的購物體驗(yàn)，而發(fā)展低線城市，似乎也成為了關(guān)鍵。

　　“以前，我們會(huì)選擇在酒店里開設(shè)店鋪，我們不再這樣做了，它們都已經(jīng)關(guān)閉了。”盡管品牌曾經(jīng)將中國的高級(jí)酒店作為開店的黃金地點(diǎn)，但在今日似乎不再如此?！鞍雿u酒店成為了最后一個(gè)(在酒店開設(shè)的店鋪)。就像西安， 我們選擇在西安開店，因?yàn)槲覀円庾R(shí)到成都店鋪有很大一部分來自西安的顧客，他們?nèi)コ啥迹且驗(yàn)樗麄儧]有更近的選擇了。所以我們想出了辦法，現(xiàn)在我們的生意在西安有四倍多，因?yàn)楝F(xiàn)在他們不用去另一個(gè)城市購物了。因此，通過城市規(guī)劃而實(shí)現(xiàn)的大量增長現(xiàn)在正發(fā)生著，這是我們所采取的主要舉措，或許我們有三分之二的決定都是基于此的，然后剩下的三分之一是基于中國經(jīng)濟(jì)的自然增長。我們希望我們的產(chǎn)品能像設(shè)計(jì)師那樣說話，我們不經(jīng)常談?wù)撋虡I(yè)，很多人都大談特談自己的生意——他們要做什么，他們將會(huì)做什么，然后會(huì)給它取很花哨的名字。”