小紅書一直把自己比喻成一座“虛擬城市”，年輕人在這里可以盡情地“曬”——大到一場畢業(yè)旅行，小到一碗宵夜泡面?？可鐓^(qū)和內(nèi)容，小紅書聚集了超過2億的年輕用戶。

　　哪里有流量，哪里就有聚光燈。小紅書這塊新的流量洼地也吸引了各路品牌商家紛沓而至，前來“種草”。億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，小紅書“種草”能力除了可以覆蓋電商渠道外，也正在逐步向線下蔓延。目前，小紅書平臺(tái)已悄悄上線了門店P(guān)OI詳情界面，筆記中可以添加位置鏈接，用戶可以直接點(diǎn)擊查看門店的詳細(xì)信息。

　　小紅書“種草”到店

　　就在上月，小紅書正式上線了品牌號(hào)，面對品牌開放了一系列營銷能力，這也被視為小紅書社區(qū)和電商打通，進(jìn)行商業(yè)化嘗試的關(guān)鍵一步。小紅書面對電商能力的開放，也讓不少品牌和線下商家開始聯(lián)想：小紅書未來是否會(huì)面向線下商家開放更多的能力?

　　億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，小紅書社區(qū)內(nèi)擁有大量線下內(nèi)容的筆記，包括門店打卡、旅行分享、拍照地推薦等內(nèi)容，并已經(jīng)有了基于附近的內(nèi)容推薦。

　　值得注意的是，在“附近”板塊內(nèi)，除了社區(qū)的筆記內(nèi)容，小紅書還會(huì)向用戶推送“附近餐廳”、“附近景點(diǎn)”以及“附近酒店”等專題內(nèi)容。

　　而這些專題中收納了多個(gè)附近店鋪的POI詳情頁。門店的POI詳情頁中除了店鋪介紹、地址等信息外，還集合了相關(guān)的筆記和圖集，并設(shè)有“探店打卡”、“記錄旅行”和“記錄體驗(yàn)”等引導(dǎo)拍照和分享的功能按鈕。

　　同時(shí)，億邦動(dòng)力還發(fā)現(xiàn)，小紅書也會(huì)根據(jù)地理位置整合了一些筆記內(nèi)容。例如，用戶在小紅書中搜索“大悅城”，結(jié)果中可顯示多個(gè)城市的搜索結(jié)果，包括北京朝陽、北京西單、上海、西安等。用戶可以根據(jù)自己所在的城市，進(jìn)一步查看對應(yīng)的內(nèi)容。

　　除了直接搜索之外，在#帶你去逛網(wǎng)紅店#、#探探網(wǎng)紅店#、#這個(gè)地方超適合拍照#等和線下相關(guān)的熱門話題中，不少博主都在筆記中加入了地理位置標(biāo)簽，用戶可直接查看該位置的POI詳情頁。

　　值得注意的是，雖然很多筆記中沒有添加位置標(biāo)簽，但博主們還是會(huì)詳細(xì)地列出了具體地址以及攻略，而評(píng)論區(qū)中也不乏關(guān)于各種門店細(xì)節(jié)的提問和討論，也有不少用戶會(huì)被種草，慕名而去。從社區(qū)內(nèi)容和用戶的討論中不難發(fā)現(xiàn)，小紅書的“種草”功能正在從“到家”向“到店”蔓延。

　　和小紅書相比，另一個(gè)新流量平臺(tái)——抖音的動(dòng)作更為迅速。在今年春節(jié)期間，抖音就試水推出了新的營銷產(chǎn)品“抖店”。據(jù)介紹，“抖店”是抖音為本地門店類客戶提供的區(qū)域化營銷工具，希望通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，幫助品牌打造區(qū)域化商業(yè)活動(dòng)。

　　億邦動(dòng)力了解到，在抖店P(guān)OI興趣點(diǎn)的入口功能加持下，用戶瀏覽相關(guān)的視頻時(shí)，能夠一鍵進(jìn)入到品牌的專屬POI頁面，看到包含名稱、定位、商品等在內(nèi)的詳細(xì)信息。而這一功能的出現(xiàn)后，抖音不僅能匯集線上用戶產(chǎn)生的流量，還有了將線上流量帶到線下、幫助品牌實(shí)現(xiàn)線下門店消費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性。

　　對比抖音，目前小紅書中的門店P(guān)OI詳情頁中，大多未包含具體的商品信息，也沒有直接的交易轉(zhuǎn)化工具，匯集的仍是相關(guān)的筆記和圖片。不過，億邦動(dòng)力也發(fā)現(xiàn)，在一些門店的詳細(xì)頁中，已經(jīng)出現(xiàn)了人氣單品推薦、人均消費(fèi)情況等內(nèi)容。

　　線上“引流”到線下

　　在新零售風(fēng)口的加持下，線下門店的重要性重回行業(yè)視野。無論是阿里還是騰訊，幫助品牌、超市等線下零售改造門店體驗(yàn)都成了熱門話題。在智能試衣鏡、人臉支付、VR\AR游戲等等新技術(shù)的加持下，門店的體驗(yàn)感被愈發(fā)重視。

　　同時(shí)，伴隨著數(shù)字化的進(jìn)程和品牌全渠道的打通，成交在線上還是線下已經(jīng)不是最重要的事情了，在新流量枯竭和匱乏的狀態(tài)下，如何讓線下線上兩個(gè)渠道各司其職并打一場漂亮的“配合戰(zhàn)”更加值得思考。

　　讓線上平臺(tái)幫線下引流這件事兒也已經(jīng)不新鮮了。阿里去年推出的天貓?jiān)频?，已有林清軒、馬克華菲、良品鋪?zhàn)拥榷鄠€(gè)品牌加入其中，其官方將云店的功能解釋為幫助線下門店引流、促進(jìn)消費(fèi)者離店成交。同時(shí)，云店還提供線下導(dǎo)購服務(wù)、到店優(yōu)惠券等引流功能。

　　但是，與天貓不同，小紅書和抖音本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺(tái)，交易屬性沒有那么強(qiáng)烈，用戶沒有明確的目的性，大多數(shù)都是以“逛”為主，而不是為了買買買。在這樣的平臺(tái)背景和屬性下，線下商家們不能用像天貓?jiān)频昴敲粗苯拥臓I銷手段刺激和吸引用戶，而是需要花費(fèi)更多心思來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行種草。

　　“線下商家在小紅書和抖音等內(nèi)容平臺(tái)上做營銷時(shí)，一定要判斷客群是否相匹配，能否通過內(nèi)容直接吸引顧客到店，因?yàn)檫@比在線上完成轉(zhuǎn)化會(huì)更難一些?！币晃涣闶坌袠I(yè)的資深從業(yè)者表示。

　　上述人士判斷，現(xiàn)階段小紅書和抖音等平臺(tái)還需要證明自身的價(jià)值，它們帶來的增量和效果還不明朗，品牌商和零售商很難輕易進(jìn)行大規(guī)模地投入。而且品牌想把公域流量運(yùn)營成私域流量，如果不能導(dǎo)入私域，這件事也很難長久地持續(xù)。

　　億邦動(dòng)力和多方溝通后了解到，在線下場景中，基于小紅書等平臺(tái)的用戶畫像，目前客群年輕化的網(wǎng)紅店、潮流店和買手店更適合通過內(nèi)容進(jìn)行種草引流，除了客群相符外，這些店鋪也更適合生產(chǎn)出有吸引力的內(nèi)容。

　　“每個(gè)平臺(tái)發(fā)布新策略的初期都是有流量紅利的。在起步階段，平臺(tái)方會(huì)愿意多做案例，但成熟之后就沒有這個(gè)紅利了，價(jià)值會(huì)被稀釋。所以很多品牌都不想錯(cuò)過小紅書和抖音等平臺(tái)，雖然方法論還不成熟，但還是要先試水?！蹦称放频氖袌霾控?fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力表示。

　　他還指出，目前品牌想通過小紅書、抖音等平臺(tái)形成流量閉環(huán)很難，但可以鼓勵(lì)到店消費(fèi)者來幫助進(jìn)行種草，主要還是看商家是否具有相關(guān)意識(shí)。

　　“小紅書尚未針對線下商家開放更多的功能，商家還沒有辦法進(jìn)行更多的運(yùn)營，仍需要通過筆記內(nèi)容來種草。這樣一來，最大的挑戰(zhàn)在于，大多商家做內(nèi)容尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力還需要考量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作成本也很高?！?/p>

　　從內(nèi)容電商到內(nèi)容商業(yè)生態(tài)

　　利用內(nèi)容進(jìn)行種草、幫線下引流這件事兒，早有先行者進(jìn)行嘗試。近兩年，植根于線下的大眾點(diǎn)評(píng)就一直躍躍欲試想弱化自身的工具標(biāo)簽，強(qiáng)化內(nèi)容和社區(qū)屬性。在去年七月，大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書還因內(nèi)容版權(quán)問題產(chǎn)生了糾紛。

　　當(dāng)時(shí)，小紅書發(fā)布微博控訴，稱大眾點(diǎn)評(píng)疑似冒用小紅書的內(nèi)容筆記，并搬運(yùn)原創(chuàng)內(nèi)容，要求大眾點(diǎn)評(píng)立即刪除所有侵權(quán)連接誒、關(guān)閉侵權(quán)賬號(hào)。

　　隨后大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)表微博道歉，表示是因?yàn)閷π聵I(yè)務(wù)的管理疏漏導(dǎo)致了違規(guī)轉(zhuǎn)載，并會(huì)通過技術(shù)手段保證此類問題不會(huì)再發(fā)生。

　　在風(fēng)波背后，昭然可見的是大眾點(diǎn)評(píng)對于內(nèi)容和社區(qū)的野心。相比小紅書，消費(fèi)者打開大眾點(diǎn)評(píng)目的性較強(qiáng)，同時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)相對缺乏PGC內(nèi)容，大多以用戶的消費(fèi)評(píng)論為主。

　　大眾點(diǎn)評(píng)需要小紅書的內(nèi)容，從另一個(gè)層面來說，這可能也為小紅書提供了新思路，即進(jìn)行更多的線下種草。但是這對缺乏交易基因的小紅書，也并非易事。

　　一位資深零售從業(yè)者表示，隨著小紅書數(shù)據(jù)的完善，未來基于地理位置的內(nèi)容推送可能會(huì)更加完善，但是這件事情對小紅書來說有很大挑戰(zhàn)，因?yàn)樾〖t書的底層架構(gòu)并不是基于POI的邏輯建立，而是基于內(nèi)容和標(biāo)簽。

　　“小紅書不具備線下交易屬性，線下交易環(huán)節(jié)又十分復(fù)雜，所以它很難深入地介入交易環(huán)節(jié)。不過小紅書幫助線下門店引流的方向是正確的，但是只做內(nèi)容和社區(qū)仍是停留在廣告層面，如果可以涉及流量營銷閉環(huán)，小紅書可能會(huì)有更多的發(fā)揮余地。”上述負(fù)責(zé)人表示。

　　另一位資深零售行業(yè)從業(yè)者也認(rèn)為，線下門店非常適合通過種草形式進(jìn)行引流?！熬€下的體驗(yàn)和元素更為豐富，既能通過線上載體進(jìn)行種草，也能夠利用門店場景直接吸引消費(fèi)者。而在拔草環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者既可以在門店成交，也可以在線上完成交易。對于小紅書們來說，過去是在做內(nèi)容電商，未來要做內(nèi)容商業(yè)生態(tài)。”