最近一段時間，優(yōu)衣庫可以說是刷遍中國市場，優(yōu)衣庫與KAWS的合作在中國產(chǎn)生了搶購式的瘋搶效應，可見超強IP在中國的強大號召力，只是優(yōu)衣庫畢竟是日本品牌，中國本土品牌當中有沒有能把IP運營做得比較好的企業(yè)呢？

　　一、優(yōu)衣庫引爆的IP經(jīng)濟

　　6月3日0點，優(yōu)衣庫與藝術家KAWS聯(lián)名款T-shirt 上架發(fā)售，上線一分鐘后便有網(wǎng)友在社交媒體曬圖：購物車因庫存不足無法購買。

　　這款售價99元的印著玩偶的T-shirt在線下實體店更是被一搶而空，短短數(shù)小時，微博話題“優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶”登上熱搜榜前五。優(yōu)衣庫聯(lián)名T年年有，為什么這次卻造就空前盛世？

　　KAWS出生于美國，因對街頭廣告牌進行二次涂鴉創(chuàng)造走紅，九十年代美國街頭文化盛行，KAWS的涂鴉創(chuàng)作也廣受推崇并逐漸風靡全球，隨著作品走進博物館、孵化衍生品、品牌跨界合作等逐漸被大眾認識并喜愛。標志性的垂頭、XX符號眼睛、強烈的街頭文化感吸了眾多男性用戶，陳冠希、余文樂都是其忠實粉絲。而此次優(yōu)衣庫與KAWS刷屏搶空，代表了IP經(jīng)濟的強勢崛起。

　　近年來，無論是迪士尼在中國的走紅，還是優(yōu)衣庫與KAWS的產(chǎn)品搶購，都代表的是中國在消費升級大趨勢下的IP經(jīng)濟的崛起，那么有沒有中國企業(yè)已經(jīng)在IP運作上先行了呢？新零售的IP玩法邏輯何在呢？

　　二、中國新零售的IP怎么玩？

　　在我們梳理新零售玩法的時候發(fā)現(xiàn)有一家企業(yè)已經(jīng)在IP經(jīng)濟的創(chuàng)新上有著不輸優(yōu)衣庫的玩法，這就是名創(chuàng)優(yōu)品，作為中國新零售產(chǎn)業(yè)的代表企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品一直在中國新零售市場上扮演著不可替代的角色，成立至今名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為布局全世界80多個國家和地區(qū)3600多家門店年收入超過170億元的國際新零售品牌。那么，名創(chuàng)優(yōu)品的IP經(jīng)濟到底是怎么玩的？

　　首先，做IP的深度研發(fā)和制作。

　　IP經(jīng)濟的核心并不是簡簡單單地印刷一個IP的Logo到產(chǎn)品上那么簡單，而是需要對整個IP與企業(yè)產(chǎn)品進行全方位的整合設計，在今年3月份名創(chuàng)優(yōu)品拿下漫威123國家IP授權之后，名創(chuàng)優(yōu)品開始針對漫威這個超級IP形象對名稱優(yōu)品的13個產(chǎn)品品類進行了全方位的設計，將蜘蛛俠、美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊長、雷神、黑寡婦等著名的漫威英雄與名創(chuàng)優(yōu)品多達2000個產(chǎn)品進行深度契合的設計，這些產(chǎn)品都會根據(jù)使用者的使用特點進行全面的整合，特別是漫威IP主要集中在男性消費人群，這就需要對產(chǎn)品進行男性化的整合，從而在凸顯漫威IP的同時更能滿足用戶的使用習慣。而在名創(chuàng)優(yōu)品今年6月與故宮的IP合作當中，名創(chuàng)優(yōu)品專門針對故宮的歷史、人物、故事、符號，作為自身的產(chǎn)品設計理念，不再是簡單粗暴地做產(chǎn)品，而是真正讓產(chǎn)品有設計、有靈魂。

　　其次，正版授權+平民價位的爆品玩法。

　　我們看到，無論是優(yōu)衣庫還是名創(chuàng)優(yōu)品在設計IP經(jīng)濟的時候其實全部都遵循了一個非常典型的平價策略，即使是最爆火的KAWS的T恤，優(yōu)衣庫的售價也不過99元一件，所以要形成IP爆品需要第一個先決條件：足夠親民化的價格，之前很多企業(yè)在生產(chǎn)IP產(chǎn)品的時候往往給IP產(chǎn)品賦予極高的產(chǎn)品溢價，讓普通消費者難以承受的高價，也阻礙了IP市場的拓展。所以，名創(chuàng)優(yōu)品在設計IP產(chǎn)品的時候，始終將“減少年輕一代的購物壓力，讓更多購物者感受到購物的幸福感”的宗旨，在確保正版IP授權的基礎上依然保持了自己“低價、平民化”的本色，將銷售價格控制在100元以下的范圍內，其實高性價比不僅是打造下沉市場的不二法門，更是突破國際市場的神兵利器，極致性價比是無論從小米、優(yōu)衣庫，還是名創(chuàng)優(yōu)品成功的真正秘訣。

　　例如，名創(chuàng)優(yōu)品與漫威合作推出的周邊產(chǎn)品，除了在產(chǎn)品設計、質量方面做到極致外，價格也非常具有市場競爭力。譬如一款漫威英雄形象的毛巾售價僅10元人民幣，而一般精品商店同類產(chǎn)品的起價是100元人民幣。

　　第三、有品質的低價

　　對于爆品IP來說，另一個核心關鍵點就是產(chǎn)品品質，對于IP來說當前市場上充斥著大量的低劣品質的IP產(chǎn)品，這些產(chǎn)品給消費者帶來了極差的用戶體驗。正如當年無印良品在日本剛剛推出的時候所提出的有品質的低價一樣，名創(chuàng)優(yōu)品在這方面始終保持了相當大的定力，一方面，對于高性價比一直采用持之以恒的狀態(tài)，不斷提升自己的性價比，做到性價比的極致，另一方面，則是對產(chǎn)品品質進行提升，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品采用了 “三高三低”的策略：高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格，將設計、生產(chǎn)和供應、銷售都掌握在自己手里，沒有代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)增加成本，因此最大限度地控制成本，做到薄利多銷，就能對沖大IP授權所產(chǎn)生的授權費用。

　　在上述三個體系的有機結合之中，名創(chuàng)優(yōu)品其實還形成了一整套IP生態(tài)系統(tǒng)，這些年來名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)拿下了包括故宮、漫威、HelloKitty、裸熊、粉紅豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等等眾多國際知名IP形象，所以在IP運營上形成了屬于自己的排浪式生態(tài)疊加效應，在名創(chuàng)優(yōu)品-芝麻街風潮還在不斷發(fā)酵的時候，名創(chuàng)優(yōu)品-漫威黑金店的熱度已經(jīng)在不斷升溫漸入高潮，而這個時候名創(chuàng)優(yōu)品-故宮又橫空出世，這種一潮尚未過去，另一潮已經(jīng)到來的不斷疊加，讓名創(chuàng)優(yōu)品的IP經(jīng)濟始終保持在市場潮流引領者的狀態(tài)，這樣不僅為名稱優(yōu)品贏得了“年輕、潮流、活力、青春”的品牌形象，更讓消費者逐漸認同了名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價值，形成了類似于核裂變鏈式反應的良好循環(huán)，不斷提升名創(chuàng)優(yōu)品的IP應用水平和品牌形象。

　　對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，其一改之前國內IP高價或低質的品牌形象，這樣的IP設計一點也不遜色于優(yōu)衣庫的UT計劃，甚至比優(yōu)衣庫更進一步，與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品更具中國特色的IP生態(tài)圈和鏈式反應IP爆點循環(huán)可能更加適合中國國情，也是更有中國特色的IP玩法。