促銷之下，客單價(jià)不降反升的背后藏著夢(mèng)潔的小心思，今年是小姜（化名）成為夢(mèng)潔家紡加盟商的第七年。上貨、盤貨、賣貨、理貨以及等客來是他七年來的固定動(dòng)作。

　　這一切正在發(fā)生改變。拿近的616年中活動(dòng)來說，小姜沒有向往常一樣在門口拉旗搭臺(tái)，而是一邊盯著手機(jī)，一邊接待來提貨和買貨的顧客。這讓周邊的門店很是疑惑，原本電商大促都是門店生意的淡季，這比平常還多的客人是從哪來的？

　　深究背后，這些改變?cè)醋杂趬?mèng)潔集團(tuán)和加盟商痛并快樂著的轉(zhuǎn)變。

　　1、左手賣貨 右手引流

　　在傳統(tǒng)電商大促時(shí)，一邊是消費(fèi)者享受著一鍵清空購物車的快感，另一邊卻是線下門店獨(dú)品著門可羅雀的苦悶。而有著錯(cuò)綜復(fù)雜線下消費(fèi)體系的夢(mèng)潔，也在試圖解決這個(gè)由來已久的問題。

　　在6月10日-6月16日活動(dòng)期內(nèi)，夢(mèng)潔一屋好貨小程序商城GMV達(dá)到743.7萬，其中6月10日活動(dòng)首日的GMV達(dá)到322.5萬。值得注意的是，在活動(dòng)期間，夢(mèng)潔一屋好貨商城的總訂單數(shù)超過3萬單，其中有37%的顧客選擇門店自提。

　　和一般的電商促銷不同，夢(mèng)潔一屋好貨這次的活動(dòng)目標(biāo)十分明確：利用線上促銷為線下引流，將線上線下完全打通。在活動(dòng)策劃之初，夢(mèng)潔給自己設(shè)置了三個(gè)方向的目標(biāo)：首先，線下門店的客流量要翻倍；第二，線下訂單數(shù)要翻倍；第三，線下門店的同比零售額要增長40%。

　　從結(jié)果來看，夢(mèng)潔線下門店的客流量平均增長3-5倍，門店訂單量平均增長超過3倍，在參與活動(dòng)的門店中，同比零售額增長的高紀(jì)錄達(dá)到576%。

　　據(jù)億邦動(dòng)力了解，為了促進(jìn)銷售和引流到店，夢(mèng)潔也想出了一系列的解決辦法。從這次活動(dòng)前到活動(dòng)結(jié)束后，夢(mèng)潔的玩法規(guī)則可以歸納為三點(diǎn)：

　　首先，在活動(dòng)開始前，夢(mèng)潔設(shè)置了多種活動(dòng)預(yù)熱社群，幫助經(jīng)銷商運(yùn)營粉絲和社群。

　　其次，吸引到新客后，經(jīng)銷商通過爆款商品來促使新客下單和復(fù)購。

　　在下單和成交后，夢(mèng)潔吸引顧客選擇到店自提。

　　“之所以設(shè)置到店自提的玩法，是因?yàn)槲覀兿Ｍ麕椭€下門店增加客流，改變店主坐店等客的情況，同時(shí)也有40%的自提顧客會(huì)在店內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購。”夢(mèng)潔集團(tuán)副總經(jīng)理、智慧零售事業(yè)部總經(jīng)理成艷介紹道。

　　2、向前轉(zhuǎn)型 向后賦能

　　在年初的夢(mèng)潔股東大會(huì)上，其董事長姜天武明確表示，2019年夢(mèng)潔將全面實(shí)施“鋪天蓋地”戰(zhàn)略計(jì)劃，推進(jìn)“千城萬店”，同時(shí)利用夢(mèng)潔自建的社交電商平臺(tái)——一屋好貨聚集小b銷售，謀求增量。

　　在夢(mèng)潔一屋好貨的社交電商平臺(tái)上，除了公司的家紡產(chǎn)品、自有MH家庭快消品外，夢(mèng)潔還將洗護(hù)服務(wù)等都匯集于此。目前，夢(mèng)潔經(jīng)銷商都可以申請(qǐng)成為“一屋好貨”商城的“合伙人”。也就是說，經(jīng)銷商除了經(jīng)營原本的實(shí)體店鋪外，還可以把“一屋好貨”小程序商城作為云店和云貨架，通過在線的方式銷售夢(mèng)潔集團(tuán)旗下所有品牌的商品。

　　所有人都能理解的變革就不能稱之為變革。對(duì)于一家擁有61年歷史的企業(yè)來說，在轉(zhuǎn)型中，如何尋求多個(gè)渠道間的利益平衡點(diǎn)，如何不斷推動(dòng)經(jīng)銷商加入這場(chǎng)變革均是夢(mèng)潔不可回避的難題。

　　從大力推進(jìn)一屋好貨項(xiàng)目以來，夢(mèng)潔計(jì)劃舉辦的大型經(jīng)銷商活動(dòng)超過5次，在活動(dòng)中，夢(mèng)潔希望向經(jīng)銷商們傳遞一個(gè)確定的信號(hào)：集團(tuán)正在謀求與經(jīng)銷商共同增長的轉(zhuǎn)型，線上新玩法的首要目的仍是賦能。

　　目前，從觀望到加入再到重度參與的經(jīng)銷商數(shù)量不斷增加，在本次夢(mèng)潔一屋好貨的年中促銷中，有超過80%的經(jīng)銷商都參與其中。為了讓各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商更易理解本次轉(zhuǎn)型和變化，夢(mèng)潔一手在線下路演地推，一手聯(lián)合億邦商學(xué)院成立夢(mèng)潔智慧零售大學(xué)，在幫助和賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也在挑選和扶持頭部經(jīng)銷商作為標(biāo)桿案例。

　　在過去的半年中，夢(mèng)潔共開設(shè)了300多場(chǎng)線下培訓(xùn)，每周還會(huì)設(shè)置線上輔導(dǎo)課。在前期，夢(mèng)潔會(huì)針對(duì)頭部客經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)操作方面的輔導(dǎo)，設(shè)置具象目標(biāo)，跟蹤整體的操作和落地過程?！皦?mèng)潔希望幫助四十個(gè)頭部經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成功，因?yàn)橹徽f不做，賦能就只是一句口號(hào)，經(jīng)銷商無法感知這件事帶來的改變和好處，當(dāng)真正有效果時(shí)，標(biāo)桿案例對(duì)于地域的影響和帶動(dòng)效應(yīng)很明顯?！背善G介紹道。

　　據(jù)了解，夢(mèng)潔成立智慧零售大學(xué)的初衷在于長期幫助經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)變革和轉(zhuǎn)型，目標(biāo)不是只挑選優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商進(jìn)行扶持，放棄做得不好的。夢(mèng)潔認(rèn)為，把容易學(xué)會(huì)的人教會(huì)不能代表真正的能力，重要的使命在于做得不好的人也能轉(zhuǎn)型成功。

　　在談及推動(dòng)一屋好貨項(xiàng)目和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，成艷則認(rèn)為要抓住核心，具體問題具體分析?！拔覀円獜慕?jīng)銷商有需要的地方做起，真正幫助他們提升銷售額和客流量，讓他感受到集團(tuán)是在幫他賺錢，當(dāng)有了這種感受后會(huì)有自發(fā)的傳播和帶動(dòng)。不能只想自己要什么，要想我們可以做什么來謀求共同增長。”

　　3、要做1+1>2的智慧零售

　　目前夢(mèng)潔參與了騰訊智慧零售的第三期小程序倍增計(jì)劃，在整個(gè)活動(dòng)期間，夢(mèng)潔和騰訊共同設(shè)置了多個(gè)立體維度的指標(biāo)，而不再關(guān)注單一的數(shù)據(jù)。在活動(dòng)過程當(dāng)中，從方案策劃到落地跟進(jìn)，騰訊智慧零售會(huì)提供一對(duì)一指導(dǎo)，在每個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)和玩法上都提出建議。

　　同時(shí)，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)還向夢(mèng)潔提供了微信公眾號(hào)和小程序的運(yùn)營方法，協(xié)助夢(mèng)潔檢測(cè)導(dǎo)購的登陸率、分享率、提交率以及公眾號(hào)圖文的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和閱讀率，在數(shù)據(jù)偏低時(shí)及時(shí)作出預(yù)警和提供解決辦法。

　　除了騰訊智慧零售的幫助和夢(mèng)潔集團(tuán)自上而下引導(dǎo)外，有了更多產(chǎn)品和新工具的經(jīng)銷商，也開始自下而上地發(fā)揮創(chuàng)造性。據(jù)介紹，加盟商在加入一屋好貨項(xiàng)目后，會(huì)自發(fā)拍攝抖音視頻或進(jìn)行社群傳播，從等客來變找客來，而依靠經(jīng)銷商自己生成的內(nèi)容會(huì)更加豐富。夢(mèng)潔集團(tuán)慢慢開始發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中，不僅僅是銷售方式的變化，連同營銷方式也在一并升級(jí)。

　　對(duì)于夢(mèng)潔來說，這次年中的促銷活動(dòng)帶來的銷售增長只是一個(gè)側(cè)面，更重要的意義在于讓經(jīng)銷商想通和相信一屋好貨背后的意義?！昂芏嘟?jīng)銷商總認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)割韭菜，會(huì)影響到線下的客單價(jià)和客流量，但這次活動(dòng)可以證明其實(shí)不然。同時(shí)，目前線上和線下的顧客重疊度多不超過10%，經(jīng)銷商可以通過小程序獲得更多年輕的新客?！背善G向億邦動(dòng)力表示。

　　在夢(mèng)潔看來，這次活動(dòng)和一屋好貨項(xiàng)目的推進(jìn)會(huì)幫助經(jīng)銷商找到方向，能夠逃離當(dāng)前的盲目狀態(tài)，更加有活力、有方向，這點(diǎn)十分難得。 “這是線上線下一次真正的面對(duì)面擁抱?！?/p>

　　在6月的活動(dòng)期間，夢(mèng)潔一屋好貨商城的訪問量達(dá)到日常的5.7倍，客單價(jià)同比增長了30.59%，其中610，當(dāng)天首日的商城訪問量增長超過11倍。促銷之下，客單價(jià)不降反升的背后也藏著夢(mèng)潔的小心思。

　　據(jù)夢(mèng)潔方面介紹，夢(mèng)潔在設(shè)計(jì)這次活動(dòng)時(shí)，沒有一味的追求低價(jià)，而是先通過大數(shù)據(jù)預(yù)判，篩選出高性價(jià)比商品在線上主推，一方面通過爆款引流，一方面經(jīng)銷商也沒有庫存壓力?！盁o論是線上線下，要確保消費(fèi)者對(duì)夢(mèng)潔商品的感知是一致的。靠低價(jià)和促銷吸引來的客人，也不是夢(mèng)潔真正需要的精準(zhǔn)潛客。 ”

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